“一點(diǎn)點(diǎn)，要倒閉了？”

最近有一位網(wǎng)友表示，城市繁華地段的1點(diǎn)點(diǎn)奶茶店倒閉了，隨后有消費(fèi)者反映，其他1點(diǎn)點(diǎn)門店的銷售情況也不佳。

一時(shí)之間，“感覺1點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了”“為什么人們不愛喝1點(diǎn)點(diǎn)了”等話題在微博上迅速發(fā)酵，逼得1點(diǎn)點(diǎn)官媒跳出來澄清：“假假假！誰說點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？！”

倒閉雖然不至于，但是1點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)量減少是不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，1點(diǎn)點(diǎn)的門店超過4000家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年11月2日，1點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)為3018家，覆蓋全國(guó)26省份，人均消費(fèi)為15.03元。以此推算，在兩年多的時(shí)間里，1點(diǎn)點(diǎn)門店減少了近1000家，縮減比例約達(dá)25%。

與此同時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)新開門店數(shù)量直線下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年開店886家，月均開店超70家。2020年至2022年，其開店數(shù)量分別為764家、497家和287家。截至今年10月，其新開門店數(shù)僅55家。

據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，上海寶山區(qū)羅店古鎮(zhèn)附近1點(diǎn)點(diǎn)餓了么和美團(tuán)外賣本月訂單數(shù)基本在1000-2000+左右，而像茶百道等新茶飲品牌門店外賣月售基本在3000-5000+以上。當(dāng)然，這只是局部區(qū)域數(shù)據(jù)，但也看出一些問題。

在一眾茶飲品牌沖擊“新式茶飲第二股”時(shí)，曾經(jīng)的網(wǎng)紅鼻祖、商場(chǎng)頂流“一點(diǎn)點(diǎn)”卻越混越差，其中的癥結(jié)到底在哪？

“歡迎光臨1點(diǎn)點(diǎn)”

1點(diǎn)點(diǎn)的前身是“50嵐”，該品牌于臺(tái)灣創(chuàng)立。2012年，“50嵐”品牌正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，在上海開出內(nèi)地首家門店，并將品牌名稱更名為“1點(diǎn)點(diǎn)”。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的奶茶仍處于野蠻生長(zhǎng)的早期，香精味道濃烈的廉價(jià)奶茶充斥市場(chǎng)，1點(diǎn)點(diǎn)憑借紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等爆品，在內(nèi)地市場(chǎng)順勢(shì)扎根。

相信很多消費(fèi)者都忘不了1點(diǎn)點(diǎn)的“叫喊式”服務(wù)，1點(diǎn)點(diǎn)的服務(wù)堪稱奶茶界的海底撈，每次消費(fèi)者走進(jìn)門店，店員都會(huì)整齊劃一地喊著歡迎口號(hào)“歡迎光臨1點(diǎn)點(diǎn)”，這種“變態(tài)服務(wù)”在當(dāng)時(shí)的奶茶界可謂是別具一格。

其次，1點(diǎn)點(diǎn)還憑借免費(fèi)加小料、隱藏菜單等俘獲了一大批年輕消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者喝慣了“塑料珍珠”，不敢想有一天奶茶里面可以免費(fèi)加珍珠、波霸、仙草、紅豆……于是乎消費(fèi)者紛紛排隊(duì)去1點(diǎn)點(diǎn)門店“薅羊毛”，買裝滿各種小料的奶茶發(fā)朋友圈。

1點(diǎn)點(diǎn)還提供消費(fèi)者DIY，也就是所謂的“隱藏菜單”玩法。至今在網(wǎng)絡(luò)上還有很多1點(diǎn)點(diǎn)隱藏菜單的點(diǎn)單攻略，在千篇一律的奶茶時(shí)代，1點(diǎn)點(diǎn)用個(gè)性化定制成功拿捏了胃口刁鉆的年輕人。

在當(dāng)時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)被稱為“網(wǎng)紅鼻祖”“排隊(duì)機(jī)器”，筆者大學(xué)時(shí)候?yàn)榱撕刃ｉT口的1點(diǎn)點(diǎn)，排隊(duì)半小時(shí)是常有的事兒。2017年左右，在美團(tuán)搜索“1點(diǎn)點(diǎn)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)“排隊(duì)”在評(píng)論中是高頻詞匯。

但服務(wù)做得好，產(chǎn)品做得好還是表面，1點(diǎn)點(diǎn)之所以一出手就能成功，最關(guān)鍵的還是它先進(jìn)的管理模式。

當(dāng)時(shí)大陸流行的加盟模式，都是加盟商繳納加盟費(fèi)后，加盟商從品牌公司采購原料、繳納培訓(xùn)費(fèi)用和保證金、給予公司流水抽成，總部不斷派人檢查罰款。

這種加盟方式有很大的弊端，就是品牌公司并不參與具體的運(yùn)營(yíng)，加盟商的質(zhì)量參差不齊，也容易導(dǎo)致品牌閉店率暴增。

1點(diǎn)點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)加盟商的管控，研究出了一套不同的資金管控模式，一開始就要求門店的銷售額要進(jìn)總部控制的賬號(hào)，最后再反過來分潤(rùn)給加盟商，當(dāng)出現(xiàn)虧空時(shí)，加盟商再補(bǔ)進(jìn)資金。簡(jiǎn)單來說就是，加盟商交費(fèi)用，品牌公司負(fù)責(zé)管理，加盟商只需要等待收益就好。

另外，在加盟商挑選上，1點(diǎn)點(diǎn)也是非常地嚴(yán)格，當(dāng)時(shí)甚至流傳“1點(diǎn)點(diǎn)只讓臺(tái)灣人開”。甚至還有不少代理公司趁機(jī)推出打擦邊球的山寨品牌，包括“點(diǎn)點(diǎn)甜不甜”，“1點(diǎn)點(diǎn)九份”“1點(diǎn)點(diǎn)鍾愛”等高仿品牌……

不管怎么說，管理的優(yōu)化和供應(yīng)鏈的升級(jí)讓1點(diǎn)點(diǎn)迅速擴(kuò)盤。據(jù)窄門餐眼，也是從2015年下半年開始，1點(diǎn)點(diǎn)門店增長(zhǎng)加快，2016年開始每月平均近30家新店開業(yè)。此后至2019年，1點(diǎn)點(diǎn)門店增速均在加快。2019年其開店886家，月均開店超70家。

1點(diǎn)點(diǎn)與消費(fèi)者脫鉤

有意思的是，當(dāng)初硬著頭皮想擠進(jìn)1點(diǎn)點(diǎn)的加盟商卻后悔了。

根據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，近些年來，1點(diǎn)點(diǎn)的加盟商普遍經(jīng)歷門店業(yè)績(jī)下滑，有的門店甚至直接關(guān)閉，不再續(xù)約。有部分加盟商反映，“如果是近兩年加盟，可能無法回本”“利潤(rùn)不到10%”……

零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“極海品牌監(jiān)測(cè)”的數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，1點(diǎn)點(diǎn)新開82家門店，但是新關(guān)了108家門店。新店開業(yè)的速度趕不上閉店的速度，也難怪外界紛紛在傳1點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，1點(diǎn)點(diǎn)衰弱的原因也和它的加盟模式有很大關(guān)系。

資金管控方式在當(dāng)時(shí)確實(shí)提高了加盟質(zhì)量，但是在市場(chǎng)快速變化時(shí)也有短板，比如總部對(duì)加盟商的控制嚴(yán)格按照流程，但同時(shí)削弱了加盟商的活力，加盟商只關(guān)注店面基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)而沒有動(dòng)力去反饋產(chǎn)品創(chuàng)新，即便是想反饋，加盟商的聲音傳達(dá)上去的速度比較慢，導(dǎo)致品牌最終一步步與消費(fèi)者脫鉤。

在這一點(diǎn)上，CoCo都可都比一點(diǎn)點(diǎn)好，雖然都是加盟制，但CoCo都可是合資模式（區(qū)域/城市合伙人形式），區(qū)總還有股東的身份向總部提意見，倒逼品牌改變。但1點(diǎn)點(diǎn)目前是總部“一言堂”，總部又離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，所以不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

通常情況下，企業(yè)的中央管理團(tuán)隊(duì)不愿意輕易更換戰(zhàn)略是很正常的，因?yàn)閯?chuàng)新意味著風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，不符合企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)策略，所以他們往往更愿意維持企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式和文化，而不是嘗試新的創(chuàng)新方案，這也就是1點(diǎn)點(diǎn)總給人“慢半拍”的感覺。

現(xiàn)如今，奶茶行業(yè)早就告別了管理時(shí)代，進(jìn)入了流量時(shí)代，而1點(diǎn)點(diǎn)卻屢次被外界吐槽在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷上不夠用力。

先說產(chǎn)品力，1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎稱得上是停滯，其熱銷產(chǎn)品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……在社交媒體上，消費(fèi)者還吐槽“1點(diǎn)點(diǎn)奶茶熱量太高”“下午四點(diǎn)后不敢喝1點(diǎn)點(diǎn)怕睡不著”……

值得注意的是，1點(diǎn)點(diǎn)還有過食品安全問題，自2021年以來，1點(diǎn)點(diǎn)被曝出使用過期奶霜、銷售超過保質(zhì)期的食品、廢棄芒果泥未處理等問題。

營(yíng)銷上，1點(diǎn)點(diǎn)也很掉隊(duì)。在新茶飲的內(nèi)卷江湖里，消費(fèi)者的喜好持續(xù)變化，品牌需要時(shí)刻保持新鮮度和話題感，但1點(diǎn)點(diǎn)卻并不關(guān)心，只是安安靜靜賣奶茶。

就拿聯(lián)名來說，在IP聯(lián)名紅利開始消退的時(shí)候，1點(diǎn)點(diǎn)才開始加入這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)。今年以來，1點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)名了《和平精英》《蓮花樓》、寵物品牌zeze、插畫師@鳥鳥一等進(jìn)行合作，但都是不溫不火。

特別是與《和平精英》的聯(lián)名，被消費(fèi)者吐槽是“過氣奶茶+爛大街手游”，而且《和平精英》的核心用戶是男性，1點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)群體是女生，這完全是無效聯(lián)名。

另外在品牌形象、門店設(shè)計(jì)上，1點(diǎn)點(diǎn)也是“萬年不變”，年輕消費(fèi)者都認(rèn)為有些老土。

1點(diǎn)點(diǎn)正在加速被時(shí)代拋棄，根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，多位商場(chǎng)的招商負(fù)責(zé)人表示，在新開的商場(chǎng)招租奶茶品牌時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)不再會(huì)被優(yōu)先考慮了。

奶茶江湖風(fēng)云變幻

或許從1點(diǎn)點(diǎn)的角度看，它們也并沒有做錯(cuò)什么，只是因?yàn)槟滩杞s已經(jīng)風(fēng)云變幻。

首先，茶飲行業(yè)有了風(fēng)險(xiǎn)投資支持的直營(yíng)店品牌，類似喜茶，奈雪、樂樂茶等，開店速度大幅加快，且利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了新產(chǎn)品的研發(fā)，提升了新品的發(fā)布速度，這對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)來說，在規(guī)模，新品研發(fā)效率上都比較難趕得上這些新玩家。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，為了迎合大健康的趨勢(shì)，喜茶、奈雪等品牌紛紛強(qiáng)調(diào)低脂健康，從鮮果卷到咖啡，又從咖啡卷到檸檬茶、燕麥奶、植物奶，新品研發(fā)人員的腦洞大開，并通過大數(shù)據(jù)來驗(yàn)證新品。而1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品卻沒有形成自己持續(xù)的創(chuàng)新流程，始終都是“小料組合來組合去”。

與此同時(shí)，上新頻率也在加快。《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》也顯示，2022年前3個(gè)季度，受監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。到今年，喜茶、奈雪新茶飲品牌已經(jīng)開始以周為單位上新品。

在營(yíng)銷上，IP聯(lián)名也玩到了高段位，各大影視游戲IP已經(jīng)不能滿足新式茶飲了，“喜茶們”還開始與奢侈品、茅臺(tái)聯(lián)名，情緒價(jià)值拉滿。比如喜茶與《原神》、FENDI、周大福等品牌的聯(lián)名，奈雪的茶與葫蘆娃、柯南、小王子等十余個(gè)熱門IP進(jìn)行聯(lián)名……

其次，是出現(xiàn)了類似茶顏悅色這類的具有本地國(guó)風(fēng)的品牌，它們無論是產(chǎn)品名稱、字體選擇、裝修設(shè)計(jì)、杯子畫風(fēng)、海報(bào)宣傳甚至門店室內(nèi)擺設(shè)上，都時(shí)刻散發(fā)著一股中國(guó)古典風(fēng)，吸引了一大批年輕消費(fèi)者。

再者，是咖啡品牌的快速開店，如瑞幸咖啡，隨著咖啡與奶茶混合程度越來越深，還有蜜雪冰城等新奶茶店的進(jìn)擊，它們也蠶食了原來傳統(tǒng)奶茶店的市場(chǎng)和用戶。

目前，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在今年9月發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，在門店數(shù)量方面，不完全統(tǒng)計(jì)，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家增長(zhǎng)超36%。

另外，在消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)下，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌們紛紛降價(jià)，開始在10～20元的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，這讓原本在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)的1點(diǎn)點(diǎn)變得更為被動(dòng)。

不僅是1點(diǎn)點(diǎn)，品牌老化、被時(shí)代拋棄是許多古早茶飲品牌面對(duì)的共同難題。

例如，黑瀧堂在2023年7月的門店數(shù)為737家，到10月下旬，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)將500出頭；CoCo都可，在2019年全球范圍門店總數(shù)達(dá)到了4000，今年上半年，CoCo都可新開出250家門店，關(guān)停304家門店，呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

雖然老了，但不能否認(rèn)的是，1點(diǎn)點(diǎn)也有一批沉默的“死忠粉”。在社交媒體上，依然有消費(fèi)者堅(jiān)持為1點(diǎn)點(diǎn)打call，“點(diǎn)門，永遠(yuǎn)的白月光”“奶茶只喝一點(diǎn)點(diǎn)”“四季奶青我覺得最好喝，是我的首選。”……

所謂“不破不立”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲江湖，1點(diǎn)點(diǎn)需要有破釜沉舟的勇氣，大刀闊斧地進(jìn)行改革，才能換來一線生機(jī)。