“誒，這家店為什么排這么長的隊？”

從杭州萬象城到北京華貿(mào)，眾多從肉肉大米門口路過的食客脫口而出同樣的疑問。店門前，被隔離帶圍起來的排隊區(qū)里大家三三兩兩的翹首以待，與疑惑的路人區(qū)隔開來。他們面前的指示牌寫著“需要人到齊后入場”。

這是一家令人好奇的店，名字卻很直白。

作為一家把菜單寫進店名的日式快餐，肉肉大米主打“漢堡肉+米飯+西藍花+配湯”的經(jīng)典組合。它于2022年11月在上海美羅城開業(yè)的中國首家門店，曾以100㎡，38個座位，每天翻臺22輪的成績成為同行們爭相研究的案例。

即便在2年多后的今天，肉肉大米也保持著日均翻臺10次左右的優(yōu)異成績。

但關(guān)于“為什么排隊”的問題，尚沒人能給出一個滿分的答案。

一頓吃起來“很忙”的飯

周六中午12：00，肉肉大米北京華貿(mào)店剛剛進入排隊時間。作為CBD打工人們的工作餐聚集地，本以為周末前來能規(guī)避等待的命運，但還是低估了“排隊王”的威力。

好在人均僅30分鐘的就餐時間讓等位并不算太漫長。

店內(nèi)是2組非常有特色的U形吧臺，每組有22個單人位置，吧臺內(nèi)是中央烹飪區(qū)，烤肉師傅和店員主要在這個區(qū)域為顧客服務(wù)，包括烤肉、分發(fā)西藍花、添水、盛湯等等。一位一碼的設(shè)計讓很多顧客夢回呷哺，堪稱單人友好。

但位置空間并不算大，對體型不算嬌小的顧客來說，最直接的感受就是擠、悶、熱，只想快點吃完了事。

奶酪上面還會再加一些芝士碎

價格上，2 個原味、1原味+1奶酪、1奶酪+1番茄的雙漢堡肉套餐默認是單人份，分別定價68元、78元、88元，除了兩塊比女生手心小一圈的漢堡肉外，套餐還包含1個溫泉蛋或生雞蛋，以及可續(xù)的米飯、湯、西藍花，當然還有必不可少的醬料。

味道上，觀潮新消費采訪的幾位顧客給出了明顯褒貶不一的評價，“一般”“食材太單一了”“醬料很豐富”“能吃出來肉質(zhì)是好的”“湯里面丸子很Q，但湯太咸了”“有點膩”“米飯好吃”。整體來說屬于不驚艷也不踩雷的范疇。

相比味道的好壞，對用餐體驗的表述在評價中占據(jù)了更高的比例，厭煩者稱“吃得很忙叨”“很累，都沒太注意味道”，喜愛者則表示“挺有儀式感的”“孩子很愛玩”。不同的表述統(tǒng)一指向了肉肉大米極具代表性的相對繁復(fù)的用餐方式。

肉肉大米的用餐是半自助的，5-7分熟時，漢堡肉就從烹飪區(qū)轉(zhuǎn)移到顧客面前與B5打印紙面積相當?shù)男⌒¤F板上，顧客依據(jù)自己喜好選擇直接吃或繼續(xù)烹飪；西藍花也是簡單處理后放在鐵板上自行烹飪。

面前的點餐二維碼旁邊則展示著詳細的推薦吃法，一對首次進店的小情侶認真研究起不同口味的漢堡肉應(yīng)該搭配什么口味的醬料；熟客們則隨心所欲得多，直接招呼自己最愛的胡椒鹽或芥末籽醬。

DIY環(huán)節(jié)的加入、醬料搭配的多樣性以及與店員之間的不斷互動，增加了顧客在整個就餐過程中需要付出的勞動，也成為肉肉大米與普通快餐相區(qū)隔的特征。

吃完出門時，旁邊兩個女孩的對話飄入筆者耳中。

“所以到底為什么這么多人排隊？”

“不懂，吃完更不懂了。”

精準“抓”住一群人

評價兩極分化是“頂流”的命運，這個定律也許不只適用于“娛樂圈”。

華貿(mào)店是北京正在營業(yè)的4家肉肉大米之一，其他3家王府井店、西單大悅城店和薈聚店，以及待開業(yè)的西直門店、遠大路店與中關(guān)村店，也都和華貿(mào)店一樣，位于北京人流密集、定位中高端的核心商區(qū)。再看上海、杭州、西安等城市的店鋪分布，無不遵循著這一原則。目前，肉肉大米的店也全部開在高線城市。

圖片來源：窄門餐眼

借由選址，肉肉大米成功抬高了顧客進店前心理價位的錨點，68元-100元一頓簡餐這樣稍顯奢侈的人均單價，在更貴的消費環(huán)境襯托下甚至戴上了“平價”標簽。

這在大眾點評和小紅書的部分評論中也不乏佐證，“逛街逛累了，看到這家簡餐就隨便吃點，價格合適，味道還不錯”“這里已經(jīng)是我和兒子的食堂了，可以讓他多吃點蔬菜”。

從評論來看，肉肉大米面向的主流客群對價格的敏感度并沒有那么高，但很多因為好奇或嘗鮮踏入店門的食客（比如筆者本人）卻迎接了不小的貴價沖擊。

事實上，在顯得“物有所值”這件事情上，肉肉大米還是做了很多努力的。

首先，如上所述，復(fù)雜的就餐方式帶來的儀式感，成功營造了“貴”的氛圍，讓簡餐顯得不敷衍。

第二，大寫的“健康牌”。從不斷強調(diào)的進口牛上腦肉和越光大米，到碳水、蛋質(zhì)白、蔬菜的合理搭配，再到店門口透明櫥窗里被精雕細琢的整塊牛肉、中央烹飪區(qū)接受顧客270度監(jiān)督的現(xiàn)場烤肉……肉肉大米把每一個能與“健康”掛鉤的賣點都明晃晃擺在顧客面前，打造“品質(zhì)感”，也得到了減脂人士和帶娃黨的偏愛。

第三，無處不在的社交價值。木質(zhì)裝修、日式陶瓷餐具、味增湯等元素強化日式洋食的風格，再加上獨特的布局、滋滋冒油的肉餅等，可謂集高出片率的“漂亮飯”之大成，傳播效率自然大幅提升。目前，小紅書“肉肉大米怎么吃”相關(guān)筆記已超6萬條。

綜上，肉肉大米并不是某一科能考滿分的偏科戰(zhàn)神，而是綜合實力不錯的三好學(xué)生，它能夠長久吸引的也是愿意支付一定溢價來換取品質(zhì)體驗的消費者。

貴價餐飲復(fù)興？

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前，肉肉大米在全國共有29家門店在營，其中22家均在2024年以后開業(yè)，這意味著自2022年底首店開張至2023年底這一年多的時間內(nèi)，僅有7家店開張。與之相比，近一年的開店速度大幅提升。

無獨有偶，與肉肉大米業(yè)態(tài)相似的北京『KAI FINE開飯』、廣州『肉米堡』、長春『肉肉炊米』、哈爾濱『胖胖肉肉大米』、重慶『牛肉團團』、廈門『魚旨肉肉愛大米』等也大都在近一年開始嶄露頭角。被他們“模仿”的前輩『挽肉と米』，早在2020年就已經(jīng)成立了，但其內(nèi)地首店要到后天才在廣州開業(yè)。

與此同時，近一年多來，祐禾等貴價面包成為新的排隊王、茉莉奶白開出49元一塊切角蛋糕的烘焙店白蘭BLANK。

貴價餐飲好起來了？這似乎與此前的體感不符。

觀潮新消費曾在《小菜園IPO，能否重新吹響餐企“集結(jié)號”？》提到，越來越便宜已是餐飲行業(yè)最具確定性的趨勢。

從正餐小菜園（人均70-80元）、費大廚（人均80-90元），到簡餐老鄉(xiāng)雞（人均30元）、米村拌飯（人均30-40元）、超級碗（人均40元）、梨花漢堡（人均40-50元）、薩莉亞（人均45-55元），甚至江西小炒、小火鍋、南城香、超意興等，都在沿著這條道路穩(wěn)步前進。

何以78元兩塊的漢堡肉竟能逆勢殺出重圍？難道貴價餐飲復(fù)興的號角已被吹響？

事實并非如此，餐飲平價時代的基本面依舊，只不過變化正于細微處發(fā)生。

除了肉肉大米這類貴價日式簡餐集中興起外，喜茶、楊國福、西貝、薩莉亞、肯德基等也或是喊出“反內(nèi)卷”口號，或是直接漲價，在平價趨勢基礎(chǔ)上悄然將競爭重點往“品質(zhì)”層拉了一層。

肉肉大米們則更進一步，將在其他消費賽道早已大殺四方的“精致悅己”趨勢融入其中。無論是單人位的吧臺、易出片的設(shè)計、亮明品質(zhì)的餐食，都將“精致”進行到底，讓“下館子”變成方便一人食的“悅己”消費。

但這也只是“反內(nèi)卷創(chuàng)新”的方向之一。

西貝押注兒童餐，海底撈把烘焙、燒烤等副業(yè)搞得紅紅火火，貴州酸湯火鍋等地方風味風靡全國，“山野火鍋”也上演了年輕人打卡的新熱潮。

仔細盤點一下，餐飲行業(yè)的創(chuàng)新其實無處不在。

當參悟單純“卷價格”并非長久之計，餐飲品牌們也將重點放在“創(chuàng)新破萬卷”的新道路上來。諸如肉肉大米這樣針對特定人群、細分場景的餐飲業(yè)態(tài)脫穎而出、各領(lǐng)風騷也就不足為奇了。