3月31日深夜，“酒館第一股”海倫司（9869.HK）交出一份收入利潤“腰斬”的成績單。

2024年，海倫司收入從上年的12.1億元降至7.52億元，收入連續(xù)第三年下滑；經(jīng)調(diào)整凈利潤從上年的2.91億元降至1億元。若撇除新加坡上市開支、辦公大廈減值虧損及酒館優(yōu)化等費(fèi)用，海倫司2024年由盈轉(zhuǎn)虧，擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損0.78億元，上年度盈利1.8億元。

海倫司是國內(nèi)連鎖小酒館代表，也被稱為“酒館界的蜜雪冰城”。2009年，創(chuàng)始人徐炳忠?guī)е鴱睦蠐腴_酒館賺到的第一桶金，在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。

憑借人均50元喝一晚的極致性價(jià)比，鎖定高校學(xué)生等年輕消費(fèi)群體的海倫司迅速做大，并于2021年9月10日在聯(lián)交所主板掛牌上市，成為“小酒館第一股”。

高光時刻，海倫司“跑馬圈地”，在全國開店近800家，但碰到疫情的“當(dāng)頭一棒”，被迫關(guān)閉直營店“止血”。收縮戰(zhàn)線后，2023年6月起，海倫司全面開放加盟模式輕裝上陣，截至2024年末，酒館數(shù)量從上年末的479家增長至560家，而擴(kuò)張并未能帶來更多效益。

對于2024年度收入下降，海倫司稱主要由于消費(fèi)市場表現(xiàn)疲軟，積極優(yōu)化調(diào)整直營酒館網(wǎng)絡(luò)，使得直營業(yè)務(wù)收入下降所致。

越開越虧，年輕人不愛“酒館界的蜜雪冰城”了？

△圖源：海倫司微信公眾號

越開越虧

進(jìn)入2024年，海倫司一二線城市酒館數(shù)量進(jìn)一步縮減，與此同時繼續(xù)開拓低線城市市場。財(cái)報(bào)顯示，海倫司三線及以下城市酒館數(shù)量從上年的252家增加至375家，而一線、二線城市酒館則從38家、186家減少至35家、146家。

一直以來，海倫司更傾向下沉市場，利用“好地段、差位置”的選址邏輯，能以相對更低的人力和租金成本下創(chuàng)造更多利潤。

不過，從理想模型到現(xiàn)實(shí)操作存在巨大變數(shù)。從同店表現(xiàn)結(jié)果來看，財(cái)報(bào)顯示，2024年海倫司同店單店日均銷售額（營業(yè)天數(shù)≥300天）為0.95萬元，較上年的1.21萬元下滑21.5%。對于同店表現(xiàn)有所下降，海倫司稱主要是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場復(fù)雜多變所致。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，海倫司同店表現(xiàn)下滑表明“薄利但沒有多銷，回頭客不多”。

對此，林岳歸因于兩方面：一是受大環(huán)境影響，海倫司的客流量不足，很多大學(xué)生、年輕人會選擇更有性價(jià)比、更健康的社交活動；二是產(chǎn)品品類單一，客單價(jià)低，消費(fèi)體驗(yàn)一般，復(fù)購率不高。

餐寶典研究院院長汪洪棟同樣認(rèn)為，海倫司單價(jià)不高，同店收入下滑主要指向客流減少問題，對消費(fèi)者的吸引力減弱了，“小酒館這種業(yè)態(tài)不像快餐，不屬于剛需，受大環(huán)境影響更直接。”

放低姿態(tài)

留存消費(fèi)者已是一大難題，在商業(yè)模式方面，海倫司也搖擺不定。其先于2022年挑選部分門店轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營合作模式“試水”加盟，而后于2023年大量關(guān)店并推出“嗨啤合伙人”全面開放加盟?！翱鄳?zhàn)”加盟模式約一年后，2024年7月，海倫司又高調(diào)宣布“社區(qū)空間”概念開墾增量。

據(jù)海倫司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面積為90平米-130平米的精品店為例，投資額由原來的約60萬元降至最低50萬元，回本周期預(yù)計(jì)一年至一年半。

“回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)是掛鉤的，海倫司賣的是品牌和供應(yīng)鏈?！币幻谖靼蚕剃柕貐^(qū)多家海倫司酒館擔(dān)任店長2年的人士告訴時代周報(bào)，酒館生意與門店選址關(guān)系密切，有的門店回本很快，有的盈利都很難。

據(jù)汪洪棟了解，海倫司對加盟商的吸引力不大，“投資費(fèi)用不低，但盈利能力可能還不如一些奶茶品牌，相當(dāng)于加盟商打工賺一份微薄工資?！?/span>

至于最新的社區(qū)店模式，70平米大小的投資門檻最低只要40萬元，且不收取加盟費(fèi)用。合作門檻一降再降，從側(cè)面反映出海倫司市場吸引力在降低，只能放低姿態(tài)。

海倫司還稱，加盟一個社區(qū)店項(xiàng)目能同時成為社區(qū)空間店老板、酒水新零售代理商和社區(qū)新空間代理商。

林岳指出，消費(fèi)者對酒館酒吧忠誠度不會很大，哪里性價(jià)比高、酒品菜品好、氛圍服務(wù)好就去哪里，而社群運(yùn)作、社區(qū)布局的用戶粘性更高，是爭奪存量市場的好方向。

不過社區(qū)店“拓荒”近9個月，未明顯賦能海倫司業(yè)績，社區(qū)店相關(guān)數(shù)據(jù)及發(fā)展情況未在財(cái)報(bào)里有所體現(xiàn)。

同時，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，海倫司發(fā)展社區(qū)店弱化了酒館概念，實(shí)際上想讓加盟商變成酒水渠道商賣酒。然而，酒水渠道“高手”云集，不管是1919、歪馬送酒等頭部連鎖品牌，還是盒馬、山姆等零售商超，在品類、價(jià)格和便捷等維度上都有競爭優(yōu)勢。

對于小酒館業(yè)態(tài)在發(fā)展連鎖化方面是否存在天然缺陷，汪洪棟更偏向小酒館走“小而美”路徑。他認(rèn)為酒吧生意玩的是酒以外的內(nèi)容，消費(fèi)者在酒水以外有如音樂、氛圍、社交等諸多訴求。

林岳則表示，酒館標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化本身不是問題，海倫司下沉低線城市的方向也是對的，因?yàn)橛泄?yīng)鏈優(yōu)勢能把價(jià)格打下來，品牌化運(yùn)作一定程度上能引流，但關(guān)鍵是這兩個優(yōu)勢海倫司都沒有做出來。

“酒吧生意有個很大的弊端，就是消費(fèi)者很容易喜新厭舊，所以同一家門店每隔一段時間要改變、做升級，所以這也是很多人不想搞酒館的原因?！币粋€曾經(jīng)開連鎖酒館現(xiàn)轉(zhuǎn)型餐飲店的老板表示。

上市當(dāng)初，海倫司野心勃勃，在招股書里“喊話”到2023年要擴(kuò)張至2200家店。時間已過，KPI完成無望，想要逆風(fēng)翻盤，海倫司還要繼續(xù)努力爬坡，修煉品牌運(yùn)營、規(guī)模管理、社群互動等多方面能力。

截至4月1日收盤，海倫司漲5.85%，報(bào)收1.81港元/股，總市值約23億港元，與其上市首日302億港元的巔峰時刻相比，市值已經(jīng)蒸發(fā)279億港元，超70%。