茶飲咖啡、汽車、網(wǎng)紅戶外運動、潮玩，已經(jīng)逐漸成為各大商圈一樓的“四大金剛”。其中，潮玩，雖最不起眼，吸金能力卻絲毫不容小覷。

其實，僅僅在十幾年前，國內(nèi)市場還沒有潮玩的概念。中國玩具產(chǎn)業(yè)剛剛開始有品牌意識，但受到樂高、美泰、孩之寶等頭部國際品牌的擠壓。更多的玩具企業(yè)，靠代工業(yè)務(wù)生存，處于行業(yè)的最底端。

最近十年，潮流文化滋養(yǎng)下的年輕人們，逐漸迷戀上了這些兼具了互動性、社交屬性、情緒價值的高級玩具。潮玩，就是玩具行業(yè)的供給側(cè)改革和消費升級。

泡泡瑪特、52TOYS、布魯可，以及眾多潮玩品牌的成長神話，不僅讓谷子經(jīng)濟成為國內(nèi)的熱門概念，還走向國際市場，成為繼短視頻、電商、游戲、新茶飲之后的又一場出海勝利。

從代工廠、玩具品牌再到中國潮玩的崛起，中國玩具產(chǎn)業(yè)在30年內(nèi)實現(xiàn)了三級跳，從模仿時代、本土?xí)r代邁入大航海時代。

接下來，以IP為核心的潮玩業(yè)務(wù)深化，正在如火如荼進行中。中國已經(jīng)擁有了自己的樂高，本土市場也將迎來中國版迪士尼。

第一次玩具品牌上市潮

2010年前后，中國玩具行業(yè)迎來了第一次高光時刻：奧飛動漫、高樂股份（002348.SZ）、星輝車模、驊威股份、群興玩具，5家玩具公司結(jié)隊完成A股上市。

其中，奧飛動漫因“動漫+玩具”模式較為突出，成為“動漫第一股”；群興玩具（002575.SZ）因自有品牌較出色，被稱為“玩具第一股”。

這一輪上市潮，對于中國玩具行業(yè)而言，有著極為特殊的意義。

經(jīng)過此前二三十年的發(fā)展，強大的工業(yè)生產(chǎn)能力，已經(jīng)讓中國玩具產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了初步成長。當時，全球75%的玩具由中國生產(chǎn)，中國70%的玩具來自廣東；而其中的重要品類，電子電動玩具，又主要集中在粵東地區(qū)。

行業(yè)內(nèi)有言，世界玩具看中國，中國玩具看粵東。2010年前后上市的這五家玩具公司，全部來自粵東的普寧和汕頭澄海區(qū)。

不過，當時的中國玩具企業(yè)，80%都是OEM模式。代工玩具廠缺乏自主創(chuàng)新，核心技術(shù)受制于人，同時市場與客戶結(jié)構(gòu)單一，利潤率低且抗風(fēng)險能力較弱，特別容易受到行業(yè)上下游以及宏觀環(huán)境的影響。

2008年全球金融危機后，中國玩具出口量結(jié)束了連續(xù)多年的高速增長，玩具出口企業(yè)倒閉潮一觸即發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2008年1-7月，中國玩具出口企業(yè)數(shù)量減少超過一半。“低檔、低質(zhì)、低價”產(chǎn)品的玩具生產(chǎn)商逐步退出市場。

正是這次危機之后，中國玩具產(chǎn)業(yè)中堅持做高質(zhì)量、自有品牌的那些企業(yè)，得以脫穎而出。

奧飛動漫旗下的奧迪AULDEY，借助《四驅(qū)兄弟》等動畫片的熱播，將全國四驅(qū)車市場推向高潮；高樂股份旗下GOLDLOK品牌，稱霸全球電動火車玩具市場；星輝當時拿下了奔馳奧迪寶馬等汽車品牌的授權(quán)，RASTAR品牌在車模市場獨樹一幟；群興玩具旗下的QUNXING品牌，在電動童車等品類保持優(yōu)勢。

2008年的中國十大玩具品牌排行榜中，奧迪AULDEY、驊威HUAWEI等品牌拿下頭部位置，與全球性品牌樂高LEGO、美泰MATTEL、孩之寶HASBRO等比肩。

本土玩具品牌崛起并集體上市，成為中國玩具產(chǎn)業(yè)初步崛起的標志。

其實，從這些企業(yè)和品牌的名稱，大約就能看出，即便初步實現(xiàn)了品牌化，中國玩具產(chǎn)業(yè)仍然停留在“模仿時代”。

所以，當奧飛動漫、群星玩具們集體站上高峰的時候，還是瞥見了一抹行業(yè)余暉。劇變，即將降臨。

中國潮玩異軍突起

就在玩具品牌們集體上市的2010年，泡泡瑪特（09992.HK）在北京創(chuàng)立。

起初，市場并未重視這個潮玩品牌。就像當時很多人難以接受，積木熊的潮玩擺件，居然可以賣到幾十萬一個。

當時，市場的“主流”聲音認為，泡泡瑪特就是一個做玩具的；而創(chuàng)始人王寧，因為來自偏遠的河南新鄉(xiāng)、畢業(yè)于名不見經(jīng)傳的鄭州西亞斯學(xué)院、本人非常不善言辭，絲毫讓大家看不出潮玩或者新消費品牌創(chuàng)始人的感覺。

然而，當時潮玩文化已經(jīng)由潮流文化之都香港，傳遞到了內(nèi)地市場，并開始逐漸在藝術(shù)、電影、服飾等領(lǐng)域落地。

在好萊塢電影、韓劇、日漫影響下的Z世代們逐漸長大，他們擁有自主的消費習(xí)慣，開始迷戀上了這些具有互動性、社交屬性，滿足了情緒價值的高級玩具。

更重要的是，潮玩，讓玩具市場的主流受眾，從孩子，變成了更具消費能力的成年人。這是玩具市場的供給側(cè)改革和消費升級。于是，潮玩市場，得到了越來越高的關(guān)注。

2015年，52TOYS在北京創(chuàng)立。相比于泡泡瑪特，52TOYS的部分產(chǎn)品線，更加強調(diào)收藏性。

2014年游族網(wǎng)絡(luò)借殼上市后沒多久，“天才少年”林奇的合伙人朱偉松，離職創(chuàng)立玩具公司布魯可，2019年開始專注于拼搭類玩具。

2020年，泡泡瑪特港股上市，并交出自己的成績單，終于讓沉浸在舊世界中的人們，大吃了一驚。

靠著Molly等幾個知名IP形象，泡泡瑪特憑借盲盒等產(chǎn)品，展現(xiàn)出超強的增長和盈利能力。當年，公司營業(yè)收入25億元、凈利潤超5億元。

潮玩巨頭毛利率超60%，凈利率超過20%，比傳統(tǒng)玩具上市公司們的整體盈利指標，高出一倍不止。

2020年-2023年，泡泡瑪特IPO融資數(shù)十億港元，52TOYS完成兩輪融資，另有ToyCity、樂之寶LAM TOYS、未及Wekki、山海潮玩、潮玩族等眾多項目完成融資。

2024年底，谷子經(jīng)濟成為資本市場最熱門的概念之一。“谷子”是英文Goods（商品）的音譯，廣義上之漫畫、動畫、游戲等IP周邊商品，因滿足了年輕人的情緒價值，擁有巨大的發(fā)展空間，且基本不受宏觀經(jīng)濟及消費市場的影響。

潮玩，正是谷子經(jīng)濟最核心的表現(xiàn)形式。谷子經(jīng)濟龍頭泡泡瑪特，市值飆升并重回千億港元巔峰。

2024年初，布魯可（00325.HK）成功港股上市。沒多久，52TOYS也傳出了計劃于2025年登陸港股市場的消息。前段時間，市場傳言名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）將拆分旗下潮玩品牌TOP TOY沖擊上市。

新舊玩具，冰火兩重天

泡泡瑪特刷新了市場對“玩具”的認知。于是，王寧的那些標簽，也被重新認定為內(nèi)斂、有深度、接地氣。

市場對王寧的認知，正如潮玩的市場地位。不知不覺間，潮玩已經(jīng)成為中國乃至全球玩具市場的核心。

2023年，中國玩具及實體游戲市場規(guī)模834億元，其中，潮玩就占據(jù)了500億元規(guī)模。行業(yè)預(yù)計，中國潮玩市場將繼續(xù)保持高速增長，或?qū)⒃?026年突破千億。

潮玩龍頭泡泡瑪特，再度迎來了業(yè)績大爆發(fā)。2023年，公司收入63.01億元，同比增長36.5%，凈利潤10.82億元，同比增長127.5%；2024年上半年，公司收入、凈利潤分別為45.58億元、9.21億元，分別同比增長62.0%和93.3%。

去年，泡泡瑪特曾對外披露，2024年第三季度的整體收益增長120%-125%。其中，中國內(nèi)地市場同比增長55%-60%，港澳臺及海外市場同比增長440%-445%。

事實上，泡泡瑪特上市后的第二次業(yè)績大爆發(fā)，主要增長動力正是來自于中國內(nèi)地以外的市場。市場預(yù)計，到2025年，泡泡瑪特海外市場收入將超越中國市場。

潮玩，已經(jīng)成為繼短視頻、電商、游戲、新茶飲之后，中國品牌出海的又一次勝利。

中國潮玩產(chǎn)業(yè)，給泡泡瑪特提供了崛起的契機。反過來說其實也成立，泡泡瑪特作為行業(yè)龍頭，助推了整個中國潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

專注于拼搭類玩具后，布魯可也獲得了業(yè)務(wù)層面的高速增長。2022年其營業(yè)收入3.26億元；到2024年，營業(yè)收入高達22.41億元，同比增長155.6%。

潮流生活零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品，2020年推出潮玩零售品牌TOP TOY。如今，TOP TOY已經(jīng)成為公司的增長主力。

其他擁有潮玩類業(yè)務(wù)的A股上市公司們，包括晨光文具、姚記科技、實豐文化等，大多受益于此。

不過，在另一邊的角落里，傳統(tǒng)玩具品牌們的業(yè)務(wù)，卻集體迎來了大潰敗。

其實，2010年前后的玩具品牌上市潮后，這幾家公司就陷入了各自的業(yè)務(wù)瓶頸，長期難以突破，無奈之下跨界或轉(zhuǎn)型。

星輝車模轉(zhuǎn)型為A股足球第一股，更名為星輝娛樂（300043.SZ）；奧飛動漫更名為奧飛娛樂，增加影視、游戲甚至是嬰童用品業(yè)務(wù)；群興玩具轉(zhuǎn)型多年，幾無成就，旗下已經(jīng)沒有了玩具業(yè)務(wù)；驊威股份轉(zhuǎn)型不利，更名為鼎龍文化，去年已經(jīng)黯然退市……

根據(jù)最新業(yè)績預(yù)告，星輝娛樂、奧飛娛樂（002292.SZ）、群星玩具，以及仍然以玩具為核心主業(yè)的高樂股份，悉數(shù)虧損。

傳統(tǒng)玩具公司們集體潰敗，跨界轉(zhuǎn)型受挫之外，最根本的原因，還是因為他們的目光僅僅聚焦玩具本身，看不到未來。

潮玩行業(yè)的整體價值中，IP創(chuàng)作占15%，IP運營20%，玩具生產(chǎn)僅占25%，銷售渠道占據(jù)40%。

星輝、奧飛、群興、驊威、高樂等，擁有自有品牌，相對于代工廠已然進步。但是，當它們面對樂高、美泰、孩之寶等跨國玩具巨頭的競爭，泡泡瑪特等潮玩品牌IP+產(chǎn)品+渠道綜合運營的降維打擊，以及玩具反斗城、沃爾瑪?shù)热蚧赖纳鷳B(tài)擠壓，幾乎沒有抵抗能力。

當然，本質(zhì)上，就是因為它們的玩具業(yè)務(wù)，缺乏IP屬性。就像沒有靈魂的人，始終無法站到行業(yè)的頂端。

IP成為玩具市場核心

2025年初布魯可上市前，關(guān)于它能否成為積木界的泡泡瑪特，市場爆發(fā)了眾多的猜測與爭議。不過，最終資本并未投入太高的期待。

業(yè)績連年虧損等眾多槽點外，布魯可相對于泡泡瑪特，最缺乏的便是IP能力。

泡泡瑪特，早期有Molly撐起大半壁江山，近幾年LABUBU走紅。2023年，公司旗下銷售額過億的藝術(shù)家IP就達到10個。

布魯可創(chuàng)立后，也推出了自己的系列IP，包括早期的“百變布魯可”和近年的“英雄無限”系列，但原創(chuàng)力不足、影響力有限。目前，公司旗下絕大部分銷售來自于授權(quán)IP。其中，僅奧特曼系列2023年和2024年上半年的收入，就占到了公司總收入的63.5%和57.4%。

這也是大多數(shù)中國潮玩公司面臨的共同風(fēng)險所在。不靠外部IP，產(chǎn)品難賣；依賴外部IP，不僅有卡脖子的風(fēng)險，也被IP方拿走了絕大部分利潤。

為此，行業(yè)巨頭們已經(jīng)在積極布局，推進自有品牌建設(shè)。

泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計師團隊PDC（Pop Design Center），先后推出Hirono小野、小甜豆、 PINO JELLY及Zsiga等IP，也獲得了不錯的銷售增長。2024年上半年還推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul等新IP。

除此之外，泡泡瑪特也在主流業(yè)務(wù)方向“擴IP、擴品牌、擴市場”之外，探索了一條IP綜合運營的新路。2023年，泡泡瑪特城市樂園落地朝陽公園，成為潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園。

為了擁有自己的核心IP，52TOYS，這個頗具藝術(shù)氣質(zhì)的潮玩公司，決心從頭開始打造“猛獸匣”IP，邀請作家寫小說、制作漫畫，再配合推出潮玩產(chǎn)品。這是最深入的IP制作方法論，過程雖然艱難，一旦成功卻能夠一勞永逸。

這樣的故事，在中國玩具市場，并不是第一次發(fā)生了。奧飛動漫，20年前便開始了動漫、玩具以及其他衍生品的綜合開發(fā)戰(zhàn)略。只不過，時運不濟、命途多舛，當時的玩具產(chǎn)業(yè)價值有限，難以承載蔡東青的野心。不管動漫、游戲還是玩具，奧飛娛樂已經(jīng)有多年未曾有過出圈爆款了。

如今，時代不同了。中國玩具產(chǎn)業(yè)再度升級，從玩具上升到潮玩，哪吒、流浪地球等本土IP接連崛起，給了中國潮玩業(yè)一個歷史性的機遇?；蛟S，我們不僅能擁有自己的樂高，也將擁有屬于本土市場的迪士尼。