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霸王茶姬，為啥敢干翻星巴克？

霸王茶姬，如今殺瘋了。

曾經(jīng)還被認(rèn)為茶顏悅色的學(xué)徒，現(xiàn)在卻成了連星巴克都敢對(duì)標(biāo)的黑馬。

最近，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上表示，“6年前，我們說(shuō)要全面對(duì)標(biāo)星巴克，今年我們定下了一個(gè)目標(biāo)，今年中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克”。

他這么說(shuō)并不是妄言，畢竟霸王茶姬的業(yè)績(jī)相當(dāng)亮眼：2023年銷售額108億元，2024年一季度銷售額58億元，2024年總銷售額有望超200億元；2023年月店均銷售額為48.3萬(wàn)，2024年一季度店均銷售額達(dá)54.9萬(wàn)元。

要知道，霸王茶姬打算超過(guò)的星巴克，在中國(guó)市場(chǎng)一季度營(yíng)收7.06億美元（約合人民幣51億元），2023財(cái)年（截至2023年10月1日的過(guò)去十二個(gè)月）總營(yíng)收為30.82億美元（約合人民幣223億元），目前門店數(shù)在7100家左右，有人計(jì)算星巴克的單店月均銷售額26.5萬(wàn)左右，如果從單店銷量看，星巴克其實(shí)已經(jīng)被霸王茶姬超越。

茶飲行業(yè)從來(lái)不缺神話，曾經(jīng)的喜茶也書(shū)寫過(guò)短短幾年從0到幾十億估值的故事，與之相比，霸王茶姬的逆襲其實(shí)也不算容易，畢竟霸王茶姬誕生的時(shí)代，新茶飲賽道早已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾大頭部玩家牢牢占據(jù)賽道，對(duì)后來(lái)者并不算友好。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，硬是闖出了一條血路，他這個(gè)人本身就很有故事性，不到17歲開(kāi)始當(dāng)奶茶店店員。第一學(xué)歷只有初中，被人評(píng)為“低學(xué)歷，高能力的典型”。

張俊杰

同樣低學(xué)歷、高能力的，還有茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，也是大專畢業(yè)，靠自考拿到了本科文憑，從長(zhǎng)沙電大的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，做過(guò)廣告策劃，2008年下海創(chuàng)業(yè)。呂良的奮斗過(guò)程相當(dāng)勵(lì)志，34歲開(kāi)第一家茶顏悅色之前，呂良的創(chuàng)業(yè)大多以失敗告終。他開(kāi)過(guò)廣告公司、賣過(guò)爆米花、開(kāi)過(guò)鹵味店，還開(kāi)過(guò)一個(gè)蓋碼飯館，試營(yíng)業(yè)期間就沒(méi)能撐下去。

跟不斷跨界的呂良相比，張俊杰顯然更穩(wěn)定，職業(yè)生涯一直在圍繞著茶飲轉(zhuǎn)：當(dāng)奶茶店店員，后成為品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人，再到后面創(chuàng)立霸王茶姬，14年一直深耕茶飲行業(yè)。

一開(kāi)始霸王茶姬還只是聚焦下沉市場(chǎng)，2017年，第一家門店在云南昆明五一路開(kāi)業(yè)，2017-2022年的五年時(shí)間里，霸王茶姬開(kāi)店總數(shù)為780家，主要聚焦在云南、西南等空白市場(chǎng)地區(qū)，2023年對(duì)于霸王茶姬是個(gè)分水嶺，這一年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，霸王茶姬的野心變大，走農(nóng)村包圍城市路線，開(kāi)始向一線城市進(jìn)軍。

年內(nèi)光是新增門店就超過(guò)2300家，平均每天開(kāi)出6家新店。2300家新店什么概念？相當(dāng)于過(guò)去五年其門店總數(shù)的三倍之多。

以北京為例，去年8月，霸王茶姬在北京合生匯商場(chǎng)一層開(kāi)業(yè)了3.0店型：200平米的店面，有4條產(chǎn)品制作線、40個(gè)店員，目前日均出杯量在1000杯以上，月?tīng)I(yíng)收一度達(dá)到150萬(wàn)元，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。

在廣州，2022年-2024年，霸王茶姬接連拿下廣州正佳廣場(chǎng)、成都春熙路、長(zhǎng)沙國(guó)金街這些高線城市中最好的標(biāo)志性核心點(diǎn)位。

餐寶典的數(shù)據(jù)顯示，以增長(zhǎng)速度來(lái)看，其門店數(shù)年度增速是2023年增速第六高的茶飲品牌，僅次于蜜雪冰城（5500家+）、甜啦啦（2900家+）、滬上阿姨（2700家+）、古茗（2600家+）和喜茶（2400家+）。但以年度新增門店占總門店數(shù)比來(lái)看，2023年霸王茶姬以56%位居第二，喜茶為65%左右。

02

霸王茶姬，走向了茶顏悅色的反面

霸王茶姬為何能這么快的狂飆？跟它走的路線密不可分。

規(guī)模一直是霸王茶姬的重心，就像蜜雪冰城一樣，張俊杰一開(kāi)始就放下架子，直營(yíng)與加盟同時(shí)開(kāi)放，進(jìn)入某一區(qū)域之前，先看區(qū)域的市場(chǎng)份額，包括當(dāng)?shù)谿DP、人口數(shù)量、購(gòu)物中心數(shù)量、街道數(shù)量、友商數(shù)量、市場(chǎng)體量……再與合適的加盟商合作快速搶占市場(chǎng)，事實(shí)證明，這是一條相當(dāng)高效以及標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張思路。

對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的追求，貫穿了霸王茶姬擴(kuò)張的整個(gè)過(guò)程，除了開(kāi)店，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是此思路，先找到可標(biāo)準(zhǔn)化的品類，再創(chuàng)造可標(biāo)準(zhǔn)化的單品，最典型的伯牙絕弦，是霸王茶姬銷量最高的單品，這款產(chǎn)品可以占總銷售額的35%左右，原料很簡(jiǎn)單，由茶、奶、糖組成，本身就很適合品控與標(biāo)準(zhǔn)化，再蹭上原葉茶的風(fēng)口，讓霸王茶姬很快找到了流量密碼，推出了更多定位類似的產(chǎn)品。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。

與標(biāo)準(zhǔn)化同樣重視的，還有賣點(diǎn)營(yíng)銷。這些年，霸王茶姬不斷打破行業(yè)慣例。比如推出外形極具辨識(shí)度的國(guó)風(fēng)杯身、經(jīng)常發(fā)起免費(fèi)請(qǐng)客或送禮活動(dòng)、對(duì)外高調(diào)公布其產(chǎn)品熱量、營(yíng)養(yǎng)成分等信息。消費(fèi)者還可使用熱量計(jì)算器查詢到產(chǎn)品的熱量、蛋白質(zhì)、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精確數(shù)值，細(xì)分到每種產(chǎn)品的不同容量、甜度及溫度。

其實(shí)公開(kāi)配方并非霸王茶姬的專屬，喜茶、茶顏悅色也公開(kāi)過(guò)，而它卻是把話題度做到最大的品牌。相比果茶，霸王茶姬的原葉鮮奶茶只要控制糖量，就能實(shí)現(xiàn)所謂的“低卡”。這種做法，也為霸王茶姬吸引了很多有健康焦慮的消費(fèi)者。

茶飲品牌諸多，要說(shuō)跟霸王茶姬類型最像的，還要數(shù)茶顏悅色。

都是主打國(guó)風(fēng)，產(chǎn)品也都是鮮奶茶，兩個(gè)品牌的后續(xù)發(fā)展卻大不相同，霸王茶姬在全國(guó)風(fēng)生水起，茶顏悅色為何卻被人詬病走不出湖南？還要?dú)w結(jié)于兩個(gè)創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格不同。茶顏悅色始終堅(jiān)持直營(yíng)，不開(kāi)放加盟，尤其是在成立八年后，才走出湖南，向武漢、南京、重慶等城市擴(kuò)張，目前仍堅(jiān)持直營(yíng)。

因?yàn)樵趨瘟伎磥?lái)，直營(yíng)都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌，呂良對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，提倡“海底撈式服務(wù)”，甚至下雨為顧客提供傘，給磨破腳的顧客送上創(chuàng)可貼，而且產(chǎn)品為了保證口感只能現(xiàn)做，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然不錯(cuò)，但也有很明顯的弊端：那就是慢。

因?yàn)榻?jīng)營(yíng)上太過(guò)保守，茶顏悅色至今沒(méi)有真正走出湖南，而它這些年錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)，給了霸王茶姬瘋狂的生長(zhǎng)空間，很多人喝不到茶顏悅色，自然選擇了身邊能喝到的霸王茶姬。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，霸王茶姬在2023年?duì)I收突破 40 億元，凈利潤(rùn)在8 億—10 億元，而茶顏悅色在 2023 年實(shí)現(xiàn)了約 5 億元的凈利潤(rùn)，差距還是很明顯。

03

沖刺萬(wàn)店目標(biāo)下，誰(shuí)又會(huì)是下一個(gè)霸王茶姬？

眾所周知，新茶飲從來(lái)不缺新故事。

今年以來(lái)，茉莉奶白（發(fā)家于深圳）、茶話弄（發(fā)家于陜西）、馬伍旺（發(fā)家于南京）等主打國(guó)風(fēng)鮮奶茶的品牌也紛紛爆火，甚至規(guī)模也迅速擴(kuò)張，紛紛加快了從二三線市場(chǎng)到一線市場(chǎng)的步伐，大有成為下一個(gè)霸王茶姬的架勢(shì)。

加盟如今成了新茶飲品牌擴(kuò)張的重頭戲，品牌對(duì)加盟商的搶奪愈發(fā)明顯。有頭部品牌的加盟投資門檻從100萬(wàn)元腰斬至58萬(wàn)元，另有品牌在開(kāi)放加盟后又推出新優(yōu)惠政策，比如書(shū)亦燒仙草等品牌推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)。

在眾多對(duì)手的卷之下，茶顏悅色也耐不住了，因?yàn)椴桀亹偵e(cuò)失擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)，呂良本人也曾承認(rèn)過(guò)此前在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上比較保守，于是這些年開(kāi)起了小酒館，又嘗試各種副業(yè)。

茶顏悅色并不是第一個(gè)試水酒館細(xì)分賽道的新茶飲品牌。2019年，奈雪的茶曾經(jīng)推出過(guò)酒館品牌“Bla Bla Bar”，主攻創(chuàng)意雞尾酒，但在市場(chǎng)掀起的水花寥寥。

其實(shí)在我看來(lái)，開(kāi)副業(yè)、或者單純卷規(guī)模，都不是正確的競(jìng)爭(zhēng)思路，誰(shuí)能成為下一個(gè)超級(jí)品牌霸王茶姬，或許可以從霸王茶姬的弱點(diǎn)入手。

比如，霸王茶姬的產(chǎn)品體驗(yàn)一直被人詬病。

很多人說(shuō)喝了霸王茶姬睡不著，有專家甚至指出，喝一杯霸王茶姬頂?shù)蒙?-3罐紅牛。

今年四月，就有不少網(wǎng)友反映喝了一杯霸王茶姬的另一款飲品“醒時(shí)春山”，進(jìn)了醫(yī)院。最近又有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映稱，自己喝了霸王茶姬新品“萬(wàn)里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀。對(duì)此，5月22日，霸王茶姬客服表示，該款新品是紅茶茶底，可能顧客是對(duì)茶多酚過(guò)敏了?！叭缬胁贿m癥狀，請(qǐng)立即暫停飲用，并建議去醫(yī)院檢查?！?/span>

誰(shuí)能帶頭破解鮮奶茶的不適感，研發(fā)出低咖啡因含量的產(chǎn)品，給用戶提供更健康優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，才有可能鉆霸王茶姬的空子，吸引更多消費(fèi)者。

當(dāng)下，在品牌們奔向萬(wàn)店、甚至是海外的征途中，還要記住一點(diǎn)：世界級(jí)品牌不見(jiàn)得體量是最大的，但是做出的東西的品質(zhì)一定是世界級(jí)的。新茶飲大戰(zhàn)，考驗(yàn)的是品牌的綜合實(shí)力，一時(shí)的領(lǐng)先不能高枕無(wú)憂，想笑到最后，還得是消費(fèi)者說(shuō)了算。