如果一個人活到80歲，那么他大約有26-27年的時間在睡覺。雖然世界上的確存在張朝陽這樣每天只睡4小時的人類，但比爾蓋茨、馬斯克都坦言自己要是睡不夠6小時，工作效率就會明顯下降。

睡覺的重要性不言而喻——在睡眠期間，我們的大腦并非處于“休息”狀態(tài)，而是進行了一系列復(fù)雜的活動：海馬體在睡眠中反復(fù)“回放”白天的經(jīng)歷，將其傳遞到大腦皮層進行存儲；杏仁核活動增加，幫我們調(diào)節(jié)情緒；膠質(zhì)細胞收縮，使腦脊液更容易流入大腦組織間隙，幫助清除代謝廢物……如果你覺得自己變傻了，第一需要反思的就是睡眠問題。

糟糕的是，全球約30%的人口存在睡眠問題，中國超過3億人受到睡眠障礙的困擾?！霸趺床拍芩煤谩币呀?jīng)和衣食住行一樣成為剛需的消費話題。

這是一個巨大的市場，無論是床品家居、醫(yī)療保健等與睡眠直接相關(guān)的產(chǎn)品，還是食品飲料、香氛護膚等擁有情緒放松、愜意悅己的松弛感品牌，都可以在睡眠場景里找到機會。這也是一個非常精準(zhǔn)的垂類場景， 相比于把所有渠道覆蓋一遍的飽和式“大營銷”，睡眠場景能夠更有針對性地直擊痛點需求和情緒內(nèi)核，讓品牌與用戶的溝通更加直接高效。

先理解：目標(biāo)即人群，痛點即需求

但一個殘酷的事實是，能真正成功挖掘睡眠場景價值的企業(yè)和品牌卻不多。睡眠場景確實垂直，但它實際上也是多個人群、多個更細分場景的集合，用戶“海量”的同時畫像也極為復(fù)雜，如何理解人群背后真實的需求？如何把品牌產(chǎn)品的賣點與人群痛點結(jié)合起來？

要解析睡眠場景的營銷難題，離不開先理解當(dāng)代消費市場人群的變化，以及整個營銷行業(yè)“回歸于人”的大趨勢。

基于鴻蒙生態(tài)的全場景智慧營銷平臺“鯨鴻動能”，對用戶各項相關(guān)指標(biāo)的全場景脫敏洞察，發(fā)現(xiàn)了幾個關(guān)鍵現(xiàn)象：

其一，用戶年齡特征、地域特征與睡眠問題的相關(guān)性。晚睡群體整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，主要聚焦在35-39歲和24-29歲年齡區(qū)間。本是在中老年人群中高發(fā)的睡眠問題，正逼近年輕人；一線/新一線城市（如上海、廣州、深圳、北京）的熬夜人群比例顯著高于三四線城市，夜間設(shè)備活躍數(shù)明顯高于其他城市。

圖源：鯨鴻動能營銷平臺

除此之外，基于由中國睡眠研究會聯(lián)合華為運動健康發(fā)布的《2025中國睡眠健康研究白皮書》，顆粒度更細的用戶特征得到了進一步的觀察——飲酒人群的夜醒次數(shù)更為頻繁；常吃宵夜的人群更易晚睡晚起；大學(xué)生晚睡晚起成常態(tài)；手機使用時長越長，睡得越晚……

其二，用戶行為與時間的相關(guān)性。熬夜越頻繁，入睡越晚。分析發(fā)現(xiàn)，用戶在深夜的支付行為明顯高于其他時間段，這部分人群熬夜主要集中于淘寶/抖音/拼多多等購物APP。相比于常規(guī)人群包的信息維度，這些行為洞察更為具體，有助于品牌更有針對性地進行產(chǎn)品理念的打造以及投放策略的規(guī)劃。

其三，對用戶心理的洞察。比如晚睡人群為何晚睡？為何明明很困了但還是無意識地刷視頻？這背后是晚睡人群通過夜間娛樂彌補個人白天時間缺失，形成“白天被支配，夜晚找自由”的補償心理。

這是非常難得的洞察能力，因為它透過數(shù)據(jù)，看到了數(shù)據(jù)背后的“人”真實的動機——當(dāng)品牌追求情緒共鳴，想要與消費者同頻共振，贏得信賴時，真正的“換位思考”必不可少，營銷學(xué)的入門科目正是“社會心理學(xué)”。

從基礎(chǔ)的人群標(biāo)簽到細分人群運營，再到小眾圈層人群拓展以及行為動機，鯨鴻動能的洞察步步深入，多維度地去還原數(shù)據(jù)背后的真實情況。而這種在保證用戶隱私安全下的數(shù)據(jù)能力離不開華為1+8+N全場景硬件、鴻蒙生態(tài)這樣全鏈路沉淀下來的數(shù)據(jù)驅(qū)動。

客觀來看，市面上一些數(shù)據(jù)看上去是客觀的，卻很容易片面化，同一組數(shù)據(jù)放到不同的維度里所指示的方向也會有差異。我曾和一位快消行業(yè)的市場負責(zé)人聊過現(xiàn)有投放策略的局限性——目前大家的投放非常依賴于幾個超級APP，但超級APP們相互隔離，雖各自擁有完整的數(shù)據(jù)體系但卻缺少全局數(shù)據(jù)，而用戶是活生生的人，他們并非永遠停留在一個APP里，因此很難完全準(zhǔn)確地抓住用戶行為背后的動因。

在鴻蒙生態(tài)中，既有華為運動健康強相關(guān)的硬件及應(yīng)用，也有覆蓋用戶日常生活方方面面的各種媒體資源，如華為瀏覽器，華為閱讀、華為音樂等月活過億華為媒體，還聚合了8.5萬+聯(lián)盟生態(tài)應(yīng)用，縱橫交叉驗證，想要挖掘出數(shù)據(jù)里的痛點與需求自然不算難事。手機、平板、智能穿戴、耳機、大屏、車機等設(shè)備所對應(yīng)的場景恰恰是人們生活的全貌。

尤其對于睡眠市場所在的健康行業(yè)來說，用戶的消費體驗不僅包括線上還包括線下的、實體的，鯨鴻動能數(shù)據(jù)的立體性，就是在還原生活的全貌，把“碎片化的流量”還原成“完整的人”。

再放大：場景即體驗，內(nèi)容即服務(wù)

有痛點才有需求，有需求才有轉(zhuǎn)化。理解清楚人的痛點與需求，無疑是給接下來場景的匹配打好基礎(chǔ)。這也是跳出傳統(tǒng)“大營銷”低效問題的關(guān)鍵——以人的痛點錨定精準(zhǔn)的場景，用場景來放大需求的可能性，從而實現(xiàn)品與效的雙重收獲。

對于品牌而言，回歸到“人”的垂直睡眠場景意味著更精準(zhǔn)直接的轉(zhuǎn)化和更多的生意機會空間；對于消費者而言，在這樣的營銷思路下，廣告也不再是令人反感的打擾，而是有效信息的獲取、體驗更好服務(wù)的捷徑。

首先，睡眠場景的直接拉通，有利于垂直品類直接篩選出目標(biāo)人群，避免“把梳子賣給和尚”的資源浪費。

目前，HarmonyOS操作系統(tǒng)在中國市場的占有率達17%，超越iOS成為第二大移動操作系統(tǒng)，鴻蒙生態(tài)設(shè)備數(shù)量已經(jīng)超過 10 億臺，睡眠場景覆蓋面和影響力可見一斑。

專注于智能床交互體驗與睡眠數(shù)據(jù)健康服務(wù)的品牌舒福德就與鯨鴻動能合作，很好地利用了垂直睡眠場景以及更加細分場景的聚攏優(yōu)勢——針對晚睡少睡、有睡眠障礙人群，主打“一鍵哄睡”、“睡眠監(jiān)測報告”等功能亮點，并選用偏低飽和度色調(diào)進行畫面設(shè)計，營造溫馨舒適的視覺效果；針對母嬰孕育群體，則強調(diào)“腰部延展空間”等貼心設(shè)計；而針對運動愛好人群，則突出“智能運動恢復(fù)”、“變頻震動按摩”等特色功能。

其次，場景也是生意的放大器。你可能會覺得有些矛盾，剛剛我們才看到場景的“聚攏”作用，幫品牌錨定需求最明確的人群，為什么現(xiàn)在又說場景會“放大”了呢？

舉個例子，呼吸機是一個小眾的醫(yī)療設(shè)備，不少人甚至?xí)ζ溆姓`解，覺得是重癥患者才需要使用的器械。因此直接去匹配“呼吸機”人群，數(shù)量顯然不多。但實際上，有呼吸機需求的人并非少數(shù)，恐怕很多人都不知道危害性較大的阻塞性睡眠呼吸暫停（OSA）覆蓋面也已很廣——“睡眠呼吸暫?！庇直环Q為“枕邊的隱形殺手”。所以這次3月21日睡眠日，瑞思邁在鯨鴻動能舉辦的 “鯨眠計劃” 共創(chuàng)沙龍， 以睡眠場景引入直接放大了“小眾”呼吸機產(chǎn)品的影響面，一些被睡眠問題困擾的用戶通過相關(guān)科普才發(fā)現(xiàn)，原來自己打鼾、日間嗜睡、夜尿增多等癥狀背后是睡眠呼吸暫停在作祟。如此一來，品牌找到了增量，用戶也對自己的健康問題有了更準(zhǔn)確的認知，在場景的拉通下，我們既可以“人找貨”，也可以“貨找人”。

這樣的例子還有很多，比如牛奶和睡眠場景的結(jié)合——很多人不知道牛奶中色氨酸、乳糖、鈣、鎂等成分對睡眠的積極影響。光明乳業(yè)結(jié)合當(dāng)代消費者的睡眠痛點，今年推出了舒睡奶系列產(chǎn)品。同時也通過鯨鴻動能場景化能力窗口號召更多人參與 “萬人數(shù)智舒睡體驗計劃”，利用鴻蒙生態(tài)全場景觸點，華為瀏覽器、華為天氣、華為主題、華為閱讀等媒體資源，精準(zhǔn)對接睡眠場景的目標(biāo)用戶，通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化觸達策略，為他們提供科學(xué)的睡眠改善方案，也幫助更多消費者體驗到乳制品帶來的健康助眠效果。他們還借助鯨鴻動能的“鯨鴻指數(shù)”智能分析工具，還可以實時監(jiān)測用戶反饋，傾聽消費者聲音。

而像小藝夜間卡睡眠提醒，智慧屏深夜觀影提醒等作息設(shè)置、睡眠提醒、睡眠檢測功能在各場景的自然植入，在重要節(jié)點識別對應(yīng)人群、觸發(fā)相關(guān)品牌推薦等等都能進一步助力品牌解鎖更多的“流量”、更多的人群互動。“跨終端”的全場景覆蓋生活的方方面面，品牌與用戶的交流不會“失聯(lián)”，同時平臺也可基于用戶整體的習(xí)慣來優(yōu)化個性化營銷的體驗，適時提醒、適需而現(xiàn)、貼心關(guān)懷，既減少無效打擾，也讓廣告主的預(yù)算花在刀刃上。

第三，睡眠問題是人們健康狀況的晴雨表，因此睡眠場景也是帶動醫(yī)療、健康、運動、生活等更大范圍場景的引力場。而睡眠場景和情緒、節(jié)日、線下等其他特定場景結(jié)合，迸發(fā)出更多的創(chuàng)新體驗。

這也是為什么鯨鴻動能要深耕“睡眠場景”賽道的原因，在世界睡眠日舉辦 “鯨眠計劃·漫游深睡星系”睡眠健康共創(chuàng)沙龍，與光明乳業(yè)、瑞思邁、喜馬拉雅以及健康專家一起暢聊“睡眠問題”。

通過“鯨眠計劃”IP，與睡眠場景企業(yè)、消費者共同還原睡前、睡中、睡后場景，探究營養(yǎng)、情緒、呼吸、運動對睡眠質(zhì)量的影響以及科學(xué)的改善方式，用大家喜聞樂見的分享方式串聯(lián)起大眾關(guān)心的社會議題；既有博士、專家通過權(quán)威的解釋和分析幫用戶深入理解問題的核心，也有產(chǎn)業(yè)界代表，從產(chǎn)品如何讓生活更好的角度給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗；跨界的碰撞中，讓我們看到了不同角度切入睡眠問題的解法，也讓人看到商業(yè)價值和社會價值的兼顧。

這也是一次難得的機會，線下場景的沉浸感、真實感和面對面交流的互動感，都是獨特的。它也與線上場景相互補充，為后續(xù)線上營銷提供了豐富的素材和啟發(fā)，線上線下形成一套完整的場景閉環(huán)。

總而言之，睡眠場景的價值已是不言而喻，而要深度挖掘它的價值，勢必需要先找準(zhǔn)目標(biāo)、理解人群的痛點，再深耕場景，通過場景與場景的碰撞，把握存量、贏得增量。當(dāng)我們一步步理解“人”，滿足“人”的需求，合理的營銷動作反而是消費者所需要的信息助手。

在這樣的思路下，大營銷可以變得精準(zhǔn)，小營銷可以順勢放大。痛點即需求，廣告即服務(wù)，場景即體驗，重新理解這些邏輯，流量、觸點、品效……一切便水到渠成。