在全球奢侈品市場(chǎng)上，幾大奢侈品巨頭開始上演冰火兩重天的狀態(tài)，這邊廂GUCCI陷入了賣不動(dòng)的尷尬境地，開始頻繁關(guān)店，愛馬仕卻呈現(xiàn)出一片欣欣向榮，更是逆勢(shì)上漲，讓人不禁想問為什么同是奢侈品差距會(huì)這么大呢？

一、GUCCI賣不動(dòng)，愛馬仕逆勢(shì)上漲

據(jù)華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道，Gucci芮歐百貨店和新世界大丸百貨店兩家精品店都已經(jīng)在2月16日完成最后一天營(yíng)業(yè)后閉店。目前Gucci在上海市區(qū)的門店數(shù)量已經(jīng)減少到7家，分別位于上海恒隆廣場(chǎng)、上海ifc國(guó)金中心商場(chǎng)、前灘太古里、港匯恒隆廣場(chǎng)、iapm、ITC以及虹橋機(jī)場(chǎng)。

門店收縮動(dòng)作，也是品牌業(yè)績(jī)低迷的一種體現(xiàn)。2月11日，開云集團(tuán)發(fā)布2024年全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示集團(tuán)全年?duì)I收為171.94億歐元，同比下降12%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)為11.33億歐元，同比大幅下滑62%。

作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，開云集團(tuán)擁有古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩(shī)龍（Boucheron）等一系列知名時(shí)裝、皮具和珠寶品牌。

其中，核心品牌古馳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為低迷，全年?duì)I收同比下降23%至77億歐元，成為拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的主要因素。古馳作為開云集團(tuán)的主力品牌，其銷售額占集團(tuán)總營(yíng)收的近一半。然而，2024年古馳的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，第四季度銷售額同比下降24%至19.2億歐元，全年各季度營(yíng)收均呈現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。

與之形成鮮明對(duì)比的卻是愛馬仕，據(jù)華爾街見聞的報(bào)道，法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛馬仕（Hermès）公布的業(yè)績(jī)顯示，上季營(yíng)收增長(zhǎng)18%，達(dá)到33.6億歐元，超出市場(chǎng)預(yù)期。在全球所有市場(chǎng)，其手袋與成衣的需求都相當(dāng)旺盛。

2023年，愛馬仕已經(jīng)將旗下產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)7%，2024年將繼續(xù)提價(jià)9%。愛馬仕高管表示，漲價(jià)大多在年初實(shí)施，反映了包括勞動(dòng)力和原材料在內(nèi)的投入成本以及匯率的波動(dòng)。同時(shí)，愛馬仕還宣布，今年計(jì)劃將皮革制品的產(chǎn)量提高6%至7%。

出于對(duì)品牌調(diào)性的極端需求。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越低迷，頂級(jí)奢侈品就越需要維持其獨(dú)特性，抓住富人的心。類似愛馬仕鉑金包這樣均價(jià)高達(dá)十五萬人民幣左右的手袋，只有那些對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有較強(qiáng)免疫力的消費(fèi)者才買得起。

二、同是奢侈品為啥差距這么大？

近年來，全球奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著分化趨勢(shì)：以GUCCI為代表的傳統(tǒng)奢侈品牌面臨增長(zhǎng)乏力，而愛馬仕則逆勢(shì)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，我們?cè)撛趺纯催@件事？

首先，奢侈品鄙視鏈讓愛馬仕占盡優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，奢侈品鄙視鏈的存在幾乎是大家公認(rèn)的事實(shí)，而愛馬仕在這條鄙視鏈中占據(jù)著絕對(duì)的王者地位，其他奢侈品品牌與之相比都難以望其項(xiàng)背。這種現(xiàn)象的本質(zhì)其實(shí)就是奢侈品的品牌溢價(jià)，而愛馬仕無疑具有更強(qiáng)的品牌價(jià)格議價(jià)能力。

長(zhǎng)期以來，愛馬仕通過巧妙的品牌營(yíng)銷策略，成功塑造了一種極致奢華、獨(dú)一無二的品牌形象。它嚴(yán)格控制產(chǎn)品的產(chǎn)量，采用限量供應(yīng)的方式，營(yíng)造出一種稀缺性。例如，某些款式的愛馬仕包包，在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)量極為有限，消費(fèi)者往往需要提前預(yù)訂，甚至等待數(shù)年之久才能拿到手。這種稀缺性不僅增加了產(chǎn)品的價(jià)值感，更讓消費(fèi)者對(duì)其趨之若鶩。同時(shí)，愛馬仕注重與高端社交圈、時(shí)尚界的緊密合作，頻繁出現(xiàn)在各種頂級(jí)時(shí)尚活動(dòng)、名流聚會(huì)中，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。在消費(fèi)者心中，擁有一件愛馬仕產(chǎn)品不僅僅是擁有了一件商品，更是身份、地位和品味的象征，代表著一種極致奢華的生活方式。

相比之下，GUCCI雖然也是知名的奢侈品品牌，但在品牌的獨(dú)特性和高端形象的塑造上，略遜一籌。GUCCI的產(chǎn)品更多地注重時(shí)尚潮流的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)更加年輕化和流行化。這種注重流行元素的設(shè)計(jì)方式，雖然能夠吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，但在品牌價(jià)值的深度和持久性方面，難以與愛馬仕相抗衡。

其次，不同奢侈品的消費(fèi)圈層截然不同。從消費(fèi)者群體的角度來看，購(gòu)買愛馬仕和 GUCCI 的人群存在著顯著的差異，這也是導(dǎo)致兩者市場(chǎng)表現(xiàn)不同的重要原因之一。

購(gòu)買愛馬仕的大部分都是真正的有錢人，對(duì)于這些高凈值人群來說，資產(chǎn)性收入才是其主要收入來源。他們擁有豐富的投資組合，包括股*、房地產(chǎn)、*金等各類資產(chǎn)，資產(chǎn)的增值和收益是他們財(cái)富增長(zhǎng)的主要途徑。這種收入來源相對(duì)較為穩(wěn)定，很難受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的直接影響。例如，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，雖然股*市場(chǎng)可能出現(xiàn)波動(dòng)，但他們持有的房地產(chǎn)等資產(chǎn)可能依然保持穩(wěn)定的價(jià)值，甚至還會(huì)隨著時(shí)間的推移而增值。因此，這些真正的有錢人在面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)，仍然能夠保持較強(qiáng)的購(gòu)買力，繼續(xù)鐘情于愛馬仕這樣的頂級(jí)奢侈品。對(duì)于他們來說，購(gòu)買愛馬仕產(chǎn)品不僅僅是一種消費(fèi)行為，更是一種身份認(rèn)同和社交需求的滿足，是他們?cè)诟叨松缃蝗χ姓故咀约旱匚缓推肺兜闹匾绞健?/span>

然而，買GUCCI的用戶大部分其實(shí)都是中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層通常以工資收入為主要收入來源，他們的收入相對(duì)較為固定，且對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化較為敏感。一旦經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困難，可能會(huì)采取裁員、降薪等措施，這直接影響到中產(chǎn)階層的工資收入。在這種情況下，以工資收入為主要支撐的中產(chǎn)階層在消費(fèi)時(shí)必然會(huì)更加謹(jǐn)慎。GUCCI 的產(chǎn)品價(jià)格雖然也屬于奢侈品范疇，但相比愛馬仕來說相對(duì)較低，對(duì)于中產(chǎn)階層來說，原本是他們?cè)谧非笃焚|(zhì)生活和時(shí)尚潮流時(shí)的一種選擇。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)壓力增大時(shí)，他們會(huì)優(yōu)先削減這類非必要的消費(fèi)支出，轉(zhuǎn)而選擇更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的替代品，或者減少購(gòu)買奢侈品的頻率。因此，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力影響較大，進(jìn)而導(dǎo)致 GUCCI 的市場(chǎng)需求出現(xiàn)下滑。

第三，奢侈品兩極分化已經(jīng)成為必然。當(dāng)前的奢侈品市場(chǎng)正呈現(xiàn)出快速兩極分化的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)也深刻地影響了 GUCCI 和愛馬仕的市場(chǎng)表現(xiàn)。

入門款奢侈品，如 GUCCI 的一些相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品線，正日漸被性價(jià)比平替所取代。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟和多元化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比越來越關(guān)注。在入門級(jí)奢侈品領(lǐng)域，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了許多價(jià)格更為親民、設(shè)計(jì)風(fēng)格與奢侈品相似的平替品牌。這些平替品牌通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，吸引了大量原本屬于入門款奢侈品消費(fèi)群體的目光。這些平替產(chǎn)品雖然在品質(zhì)和品牌內(nèi)涵上可能無法與真正的奢侈品相媲美，但對(duì)于那些追求時(shí)尚外觀、對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者來說，具有很大的吸引力。此外，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展和普及，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加便捷，他們能夠更輕松地比較不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格和款式，這也進(jìn)一步加劇了入門款奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

與之相反，高奢品牌如愛馬仕則保持著自己的高冷優(yōu)勢(shì)。愛馬仕憑借其深厚的品牌底蘊(yùn)、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的品牌形象，在高端奢侈品市場(chǎng)中占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位。對(duì)于高凈值消費(fèi)者來說，他們追求的不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更是品牌所代表的獨(dú)特性、稀缺性和極致的品質(zhì)體驗(yàn)。愛馬仕通過嚴(yán)格控制產(chǎn)品產(chǎn)量、堅(jiān)持高端定位和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿足了這部分消費(fèi)者對(duì)于極致奢華的追求。

第四，消費(fèi)觀念一旦轉(zhuǎn)變奢侈品市場(chǎng)必然大變。從長(zhǎng)期來看，越來越多的中產(chǎn)階層開始明白自己真正需要什么。在過去，奢侈品對(duì)于中產(chǎn)階層來說是一種身份地位的象征，擁有一件GUCCI的產(chǎn)品可以讓他們?cè)谏缃粓?chǎng)合中獲得一定的認(rèn)可。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的成熟，中產(chǎn)階層逐漸意識(shí)到，奢侈品并不能真正代表自己的內(nèi)在價(jià)值，這種無印良品化的趨勢(shì)在之前的日本就有比較明顯的體現(xiàn)。

消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變也反映了消費(fèi)的回歸本質(zhì)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，人們不再僅僅追求品牌的光環(huán)，而是更加注重產(chǎn)品本身的價(jià)值。對(duì)于愛馬仕來說，其產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特性仍然能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)檫@些消費(fèi)者購(gòu)買愛馬仕是基于對(duì)其品質(zhì)和品牌文化的真正認(rèn)可。而對(duì)于GUCCI來說，如果不能在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌內(nèi)涵上進(jìn)一步提升，僅僅依靠時(shí)尚潮流的帶動(dòng)，很難在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷從“身份象征”到“價(jià)值存儲(chǔ)”，從“社交貨幣”到“文化資本”的深刻轉(zhuǎn)型，在這樣的情況下，各家奢侈品品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。