“不知道做什么，就做小紅書，永遠(yuǎn)不缺PR ，永遠(yuǎn)不會虧錢”。在自媒體圈，流傳著這樣一個對小紅書的說法。

如今，小紅書已經(jīng)是眾多品牌做投放的“風(fēng)水寶地”。完美日記當(dāng)年就在小紅書“投”成了“國貨之光”。

相對應(yīng)的，小紅書也成為創(chuàng)作者們的一塊“必爭之地”，大家前赴后繼地涌進(jìn)平臺，想在這里“撈一筆金”，接到品牌們的商單。

然而不同的小紅書博主，“吸金能力”也是大不相同。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，有300w+粉絲的小紅書博主@易夢玲 ，其一篇圖文筆記的預(yù)估報價為50w ，視頻筆記為 55w。

圖源 千瓜數(shù)據(jù)

但也有創(chuàng)作者抱怨說，自己好不容易積累了粉絲，但總是接不到廣，哪怕接到了也只能賺幾百。

那么小紅書博主們該如何讓自己的賬號更快更好地變現(xiàn)，并且接到高價商單？

此次，運營社聯(lián)絡(luò)到了一位負(fù)責(zé)品牌投放的媒介@珺珺 ，聊了聊什么樣的賬號是品牌們偏愛的，博主們究竟該怎么做才能獲得品牌的青睞。

01

什么樣的賬號在小紅書比較“吃香”？

在做一個變現(xiàn)能力強的賬號前，博主們往往會考慮以下幾個問題：該選擇什么領(lǐng)域？要不要給賬號做人設(shè)？做怎么樣的人設(shè)？采用怎樣的內(nèi)容形式較好？圖文還是視頻？

在品牌方眼里，什么樣的領(lǐng)域、人設(shè)、內(nèi)容形式是他們所需要的呢？

1）聚焦垂直領(lǐng)域，領(lǐng)域影響出價

@珺珺 告訴運營社，其實并不存在品牌們偏愛熱門領(lǐng)域（如美妝、護(hù)膚）博主、不喜歡小眾領(lǐng)域（如數(shù)碼科技、零食）博主的情況。

品牌做投放時，往往是根據(jù)產(chǎn)品的品類來挑選某一對應(yīng)領(lǐng)域的博主。比如，想推廣美妝產(chǎn)品，就會找美妝博主。

但品牌有時也會挑選多個不同領(lǐng)域的博主。香薰品牌“觀夏”在推廣香薰時，就曾找到了香氛測評博主@戀戀聞香 、家居博主@Leean 和藝術(shù)博主@Duolan 多蘭 等等。

雖然家居、藝術(shù)領(lǐng)域并不與香氛直接對應(yīng)，但和香氛有一定關(guān)聯(lián)，因此也會在品牌們的考慮范圍內(nèi)。

小紅書博主要做的，就是選擇好一條賽道，輸出垂直內(nèi)容，讓品牌能一眼就明白自己是什么領(lǐng)域的博主。而不是把小紅書當(dāng)作朋友圈，今天發(fā)穿搭明天發(fā)美食，雜亂的內(nèi)容會讓品牌“摸不著頭腦”。

不過，@珺珺 提到，所推廣產(chǎn)品的價格是和品牌的出價成正比的。比如，品牌想給客單價較高的電腦、手機等數(shù)碼類產(chǎn)品做投放時，出價會高于客單價較低的零食、文具類產(chǎn)品。

換而言之，小紅書博主如果想賺取一單高價的廣告費，就要接高客單價產(chǎn)品的推廣，那么在一開始選定賽道時就要向“高客單價產(chǎn)品”靠近。

2）有“多重”賬號人設(shè)

一個鮮明的人設(shè)，不僅能給粉絲、也能給品牌留下深刻印象。

那么什么樣的人設(shè)是品牌偏愛的？@珺珺 告訴運營社，這是根據(jù)品牌的調(diào)性來選擇的。

“如果品牌的整體調(diào)性是偏高端的，哪怕它去投放客單價相對較低的產(chǎn)品，也會找人設(shè)偏高端的博主?！?/span>

舉個例子，“耐克”曾找到博主@Ricci 推廣一款跑鞋。從筆記內(nèi)容來看，@Ricci 所展現(xiàn)出來的人設(shè)就是一位時常分享健身、穿搭日常的時尚、開朗、活潑女生，這和耐克的潮流品牌調(diào)性是相吻合的。

@珺珺 還補充道，“品牌也會考慮博主的職業(yè)，如果（博主）有不錯的職業(yè)，那會是一個加分項”。

就像@Ricci 本身的職業(yè)是自由模特，或許在耐克眼里，“模特”職業(yè)就是一個不錯的加成，更能突顯出品牌的“時尚、潮流”特點。

小紅書博主在樹立人設(shè)時，就可以從自身情況出發(fā)。如果自己是一位經(jīng)濟(jì)實力尚可的白領(lǐng)，就可以樹立“精致女性”的人設(shè)，后續(xù)容易接到中高端品牌的推廣；如果自己是一位學(xué)生黨，可以樹立“接地氣”的人設(shè)，容易接到偏大眾化品牌的推廣。

@珺珺 另外提到，“品牌在做一些主題活動的投放時，會希望找到人設(shè)多重、豐富的博主。多樣的人設(shè)能更好地表現(xiàn)出品牌想傳達(dá)的主題思想。”

運營社發(fā)現(xiàn)，“HokaOneOne霍伽”就在今年借著“三八婦女節(jié)”的主題，和博主@董奕杭_ 合作推廣跑鞋。

@董奕杭_ 就是具有多重身份標(biāo)簽的博主，既是喜歡運動的健身達(dá)人，也是有芭蕾舞基礎(chǔ)的模特?！皳碛卸囗棎酆?、技能”的人設(shè)能較好地傳達(dá)出品牌想宣傳的理念——“女性不管在什么階段，都要做自己想做的事情”。

小紅書博主也可以按照自身的職業(yè)、經(jīng)歷、性格，為自己樹立多樣的人設(shè)，讓品牌看到更多“可能性”。

3）選擇擅長的內(nèi)容形式

除了領(lǐng)域和人設(shè)外，博主的內(nèi)容形式也是影響品牌合作和出價的因素。

從千瓜數(shù)據(jù)顯示的數(shù)據(jù)來看，視頻筆記的預(yù)估報價普遍比圖文筆記高。在 2020 年 8 月，小紅書也針對開通視頻號的創(chuàng)作者給予流量扶持、現(xiàn)金和流量工具獎勵等等。

這意味著，相較圖文，優(yōu)質(zhì)的視頻筆記更容易獲得流量和高價廣告費。

但這也不代表博主們一定要選擇“視頻”的內(nèi)容形式。@珺珺 表示，“品牌對內(nèi)容形式的要求有時是根據(jù)推廣預(yù)算而定的。在預(yù)算有限的情況下，也會傾向于圖文?！?/span>

博主只要選擇自己所擅長的內(nèi)容形式即可。圖文還是視頻，并不是影響品牌是否想合作的決定性因素。

02

博主如何體現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)？

確定了領(lǐng)域、人設(shè)、內(nèi)容形式后，博主接下來要做的，是不斷優(yōu)化、提升賬號的數(shù)據(jù)。因為數(shù)據(jù)直接代表了博主的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度。

品牌在挑選博主時，會著重觀察哪些數(shù)據(jù)呢？哪些數(shù)據(jù)又會影響品牌的出價高低？

1）保持不斷漲粉

@珺珺 告訴運營社，粉絲量的多少是影響品牌出價高低的第一要素。也就是說，粉絲量越多，品牌出價越高。

但這并不代表只有頭部博主才會接到最多的商單。目前，腰部博主也是品牌們的“心頭好”。

@珺珺 表示，“現(xiàn)在品牌做投放時，主要是以腰部博主為主，頭部博主只會在重要的節(jié)點活動時才會合作?！?/span>

千瓜數(shù)據(jù)中，對頭部、腰部、尾部（初級）博主的定義

也就是說，如果小紅書博主正處于腰部階段，雖然不能獲得超高的出價，但能頻繁接到廣告；如果發(fā)展至頭部博主，雖然廣告數(shù)量可能有所下滑，但品牌的出價會隨之上漲。

但不論是腰尾部還是頭部博主，都需要保持穩(wěn)定的漲粉。

里刻文化的聯(lián)合創(chuàng)始人@詩兒 曾在與運營社的對話中表示，品牌喜歡找正處于漲粉上升期的博主做投放，因為性價比高。

博主的漲粉速度快，內(nèi)容生產(chǎn)速度又是有限的，所以這條廣告會在博主的主頁前置位曝光相當(dāng)長一段時間。品牌能從中獲得不少“長尾流量”。

運營社發(fā)現(xiàn)，不少博主面臨著一個困惑：明明自己也產(chǎn)出過一兩篇爆款筆記，但由此帶來的新增粉絲數(shù)并不高。

這可能就是由于用戶對賬號的整體內(nèi)容質(zhì)量還不夠認(rèn)可。用戶可能只是喜歡這一篇筆記，但賬號的整體內(nèi)容和他們的預(yù)期有出入。

因此，小紅書博主想要保持漲粉，歸根到底還是要保證每篇筆記的垂直程度和高質(zhì)量。

2）多產(chǎn)出爆款筆記

除了粉絲量以外，品牌還會關(guān)注另一個體現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度的數(shù)據(jù)，爆文率，也就是指博主產(chǎn)出爆款筆記的比率。

假設(shè)博主的主頁一共有100篇筆記，其中有20篇為互動數(shù)據(jù)（點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)）特別不錯的“爆款”，那么該博主的爆文率就是20% 。

一位從業(yè)于小紅書代運營的自媒體@無畏 指出，品牌更青睞于爆文率高的博主，因為品牌都希望自己投放的商業(yè)筆記有更多成為爆款的可能性。

那么筆記的互動數(shù)據(jù)該達(dá)到多少，才能被稱之為“爆款”呢？這其實并沒有一個絕對的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，具體得根據(jù)博主的粉絲量和賽道來看。

有4年小紅書營銷經(jīng)驗的營銷顧問@莊俊 曾在與@億邦動力 的對話中提到：

對于普通博主而言，點贊、收藏、評論數(shù)據(jù)達(dá)到1000就可以稱之為“爆款”。但對于有20w粉絲的博主來說，這樣的數(shù)據(jù)就并不出彩了。

如果是在母嬰領(lǐng)域，互動數(shù)據(jù)達(dá)到500的筆記就算是“爆款”，因為母嬰領(lǐng)域內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難產(chǎn)“爆款”。

小紅書博主單單只產(chǎn)出過一兩篇爆款筆記是不夠的，應(yīng)當(dāng)盡可能產(chǎn)出更多的爆款。

03

博主如何展現(xiàn)自己的種草能力？

博主在做好筆記的同時，也需要向品牌展現(xiàn)出自己的種草能力。因為品牌做投放的最終目的，往往是為了獲得高轉(zhuǎn)化。

那么品牌是如何判定一個博主種草能力是否過關(guān)？博主又該如何應(yīng)對？

1）給內(nèi)容留好“廣告位”

展現(xiàn)自身種草能力的前提，就是體現(xiàn)出自己的筆記中有“植入廣告的可能性”。

@無畏 提出，博主想要多接商單，關(guān)鍵是在內(nèi)容里“留好廣告位”。

所謂“留好廣告位”，就是在筆記中盡可能設(shè)置更多場景，以便讓廣告自然地植入。

@無畏 給到了一個例子：

做書評博主，如果單單只拍幾本書，就只能接到書單的推廣。除了曬書之外，還可以在筆記中曬出各種書桌物品如藍(lán)牙耳機、書架、鼠標(biāo)墊等等，這樣就能接到其他辦公用品的推廣。

圖源 小紅書博主@無畏

博主只在筆記里展現(xiàn)出單一的場景，相當(dāng)于是勸退品牌“在我的筆記里只可能給一件產(chǎn)品種草”。在筆記里展現(xiàn)出多元的場景，就給了更多廣告可發(fā)揮的空間。

2）優(yōu)化商業(yè)筆記

博主過往合作的商業(yè)筆記也會納入品牌的考核范圍內(nèi)。@珺珺 表示，“品牌會觀察過往商業(yè)筆記的互動數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)太差，品牌會不予考慮。”

因此，博主也要用心對待商業(yè)筆記，想辦法呈現(xiàn)出一篇會讓用戶喜歡的廣告。

以“芭比波朗”這一美妝品牌為例，運營社觀察了幾篇互動數(shù)據(jù)靠前的商業(yè)筆記后發(fā)現(xiàn)，這些筆記通常有幾個特點。

第一是在標(biāo)題和封面中會設(shè)置“噱頭”，比如“心機妝容”、“自帶磨皮”、“黃黑皮修正液”、“極簡偽素顏妝”。這樣的“噱頭”往往能直擊用戶的痛點，激起點擊的興趣。

第二，廣告在筆記中植入得較為自然。甚至還會伴有自己的干貨知識分享，而不是生硬地“念廣告文案”。

比如說，美妝博主@你要找哪只熊_ 的商業(yè)筆記點贊量達(dá)到1.2w ，超過了該博主的獲贊平均值8457（千瓜數(shù)據(jù)來源，采集于4月22日）。

筆記就從“測評某化妝品”的角度切入，博主在視頻中直接上臉使用了化妝品，增強了廣告的“信服力”。與此同時，博主還分享了自己的化妝技巧、手法，給用戶一定的干貨知識輸出。

3）對評論做正向引導(dǎo)

一位廣告營銷人@默默 曾在@零克Club 的分享《如何成為品牌爸爸最愛投的博主？》中指出，品牌還會著重觀察過往商業(yè)筆記的評論區(qū)，以及博主是否對評論里的產(chǎn)品咨詢做出正向引導(dǎo)。

“這一點不僅體現(xiàn)了博主的種草轉(zhuǎn)化力，還有ta對推廣的責(zé)任心，卻經(jīng)常會被博主所忽略?！?/span>

不少商業(yè)筆記存在一個“問題”：評論區(qū)里沒有人針對產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，而是在討論與產(chǎn)品無關(guān)的其他事物。

譬如，一篇推廣“青島啤酒白啤”的筆記底下，基本都在討論博主的顏值、表達(dá)對博主的喜愛，卻少有人關(guān)注到啤酒。博主也沒有主動將討論的方向引向產(chǎn)品。

對于品牌而言，推廣的效果就大打折扣了——雖然做了一次曝光，但沒有帶來太多實際的有效轉(zhuǎn)化。

而有些商業(yè)筆記下，不少用戶會咨詢產(chǎn)品，博主也做正向引導(dǎo)，這正是品牌所期望看到的。像一篇推廣“蜜絲婷”防曬霜的筆記評論區(qū)里，博主@崔佳楠 就積極回答了用戶對產(chǎn)品的疑問、再次安利產(chǎn)品。

@默默 表示，小紅書博主想向品牌證明自己的“種草轉(zhuǎn)化力”，就需要在評論區(qū)里多做引導(dǎo)，讓品牌感受到自己是在用心推廣，而不是發(fā)布完筆記就當(dāng)完成了任務(wù)，對后續(xù)的轉(zhuǎn)化“置之不顧”。

04

結(jié)語

小紅書博主想要成為品牌們做投放的“最佳人選”、賺取更多的廣告費，歸根到底是要掌握品牌挑選博主的邏輯——做好自己的垂直領(lǐng)域、人設(shè)、內(nèi)容形式，證明內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，展現(xiàn)種草能力。

出色的粉絲數(shù)、爆文數(shù)是博主的競爭優(yōu)勢，在和品牌議價時可以適當(dāng)?shù)靥Ц咦约旱膱髢r，為自己爭取更多的利益。

但值得注意的是，博主的報價不要過分虛高。@珺珺 表示，“如果看到脫離實際情況的報價，那品牌就會直接選擇不合作?！蹦敲淳褪堑貌粌斒Я恕?/span>