很火。其中有一句話，令我久久回味，是投資人段蘭春對自己這筆投資的總結(jié)：沒有成見才能實現(xiàn)最大可能。

我想，這大概是對拼多多這個商業(yè)案例最好的注腳。

01

下沉市場，并非一開始就被故意遺漏。第一代電商人就沖向了農(nóng)村，可惜吃了敗仗。

除了網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，《于冬琪商業(yè)筆記》在最近復(fù)盤拼多多崛起的文章里，總結(jié)了早期下沉電商的問題。第一，農(nóng)村沒有門牌號，快遞公司很難觸達(dá)。第二，手機(jī)沒有娛樂功能，農(nóng)村人不買手機(jī)，或者勞作時也不帶身上，因此快遞聯(lián)系不上。第三，線上支付更難，很多農(nóng)民甚至沒銀行卡。

要隨著農(nóng)村基建、手機(jī)生態(tài)在慢慢發(fā)展。尤其是，2015年微信紅包亮相春晚，成為轉(zhuǎn)折點，農(nóng)村電商的條件大大改善。

有趣的是，下沉市場涌現(xiàn)出來的差異化需求，和當(dāng)時的電商平臺已經(jīng)頗有體量的系統(tǒng)不兼容，甚至完全相左。而創(chuàng)業(yè)公司拼多多，沒有歷史包袱，反而能干成。

最典型的代表就是購物車。拼多多沒有購物車，讓我非常不習(xí)慣。但是，從產(chǎn)品的角度想，我從PC時代開始用電商，屏幕大，操作方面，而且購物車是和我在家樂福、樂購等線下超市的體驗一致的。因此，購物車對我來說，自然而然。

但是農(nóng)村電商不一樣，大多數(shù)農(nóng)民，沒有經(jīng)歷PC上網(wǎng)，生活里也沒有家樂福等大型超市，而是小賣部，“給我拿包煙”，然后把錢一放，沒有購物車，簡單的直接買，反而是對他們更友好的設(shè)計。

兩個世界之間有一條巨大的鴻溝，精英對于拼多多的第一次質(zhì)疑，是怎么可能增長那么快呢。不可能的，身邊都沒有人用。有投資機(jī)構(gòu)，讓員工問問老家的親戚，有沒有人用拼多多，用的人寥寥，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐拼多多當(dāng)時瘋漲的數(shù)字。事實上，金融行業(yè)很少有寒門，員工即使來自四五線城市，也往往是殷實之家。這樣的調(diào)查毫無意義，徒增誤解。

一位以投中京東聞名的著名投資人，后來這樣總結(jié)為什么自己錯過了拼多多——我們不太懂低線人民群眾是怎么生活的。

到底誰在用拼多多，一度成為投資圈的重大待解之迷。有一家機(jī)構(gòu)，派出了15路調(diào)研團(tuán)隊，沿著三條鐵路干線不停跑，跑很遠(yuǎn)，一直下沉到攀枝花、延安和惠州才尋找到拼多多用戶，最終決定重倉拼多多。那份價值千金的調(diào)研報告我沒看到。但是最近翻閱一些有關(guān)拼多多歷程報道，我逐漸拼湊出拼多多忠實用戶的畫像。

大山少年胡濤，是貴州山區(qū)的留守兒童。父母打工，和外婆同住。大山的生活是，早上5點多起床，去后山割豬草，收玉米，挑土糞。走2個多小時的山路上學(xué)。

有一次，胡濤在別人家吃到肉松餅，好吃。隨口一說。外婆想疼一下孫子，早上五點多出門，到鎮(zhèn)上去買，來回4個多小時山路。30多塊一斤，胡濤舍不得吃，每次小心翼翼拿出來，只嘗一小口，再小心翼翼包好收好。

這幫我具象地了解到，拼多多早期開拓的，到底是怎樣的一個市場。

后來，胡濤拿到媽媽淘汰下來的手機(jī)，能聯(lián)網(wǎng)，接觸拼多多。第一單是一雙120元的籃球鞋，糾結(jié)了很久，這是他6、7周的零花錢。下單，又馬上申請退款，再糾結(jié)，再次下單買了下來。

有了第一次網(wǎng)購經(jīng)歷，開始給外婆網(wǎng)購衣服。入夏，外婆照例要去鎮(zhèn)上買夏衣，就是那個來回4個多小時山路的鎮(zhèn)上。胡濤說，手機(jī)可以買，不用跑那么遠(yuǎn)。外婆60多年人生第一次網(wǎng)購，一件黑色襯衫，一直穿。

再后來胡濤在拼多多買書，開始認(rèn)識大山外面的世界。我查了時間軸，應(yīng)該是拼多多搞多多讀書月活動，拉出版社入駐，再用老打法平臺補貼?，F(xiàn)在，胡濤走出了大山，出來讀書。最早那雙籃球鞋，穿不下了，不舍得扔，洗好收好。

看完這些案例，我很有感觸。站在自己五環(huán)內(nèi)的視角里，用拼多多是消費降級。但是在拼多多主戰(zhàn)場，數(shù)量多得多的普通人是通過拼多多在消費升級。

02

僅僅觸達(dá)下沉市場的消費者，這并不難。但是，所謂“未被滿足的差異化需求”，即在消費端，還在供給端。

在供給端，早期拼多多以白牌為主力。差異化在于，上新流程簡單，流量邏輯簡單。根據(jù)《晚點 LatePost》，當(dāng)時商家在淘寶上傳一款商品需要經(jīng)過 6 大步驟，確認(rèn)超過 30 個具體細(xì)節(jié)，通常需要 10 - 20 分鐘;在拼多多的流程只有 3 大步驟，最后還能自動為商品取標(biāo)題，最快 5 分鐘左右上架一款產(chǎn)品。

去找源頭工廠，讓他們直接上電商平臺，就有價格優(yōu)勢。但是，傳統(tǒng)電商發(fā)展到2015年前后已經(jīng)很復(fù)雜，除了上新，搞主圖，刷單，直通車，刪差評等等等等，工廠老板完全搞不懂，需要再請一家專業(yè)的運營公司，來駕馭復(fù)雜的流量分發(fā)機(jī)制。但是拼多多流量規(guī)則很簡單，就是比拼質(zhì)價比，這樣，源頭工廠就能直接上平臺，工廠老板只要做自己擅長的事，專注生產(chǎn)，不斷提升性價比。流量成本低+運營成本低，就有了價格優(yōu)勢。

有了這樣的基本盤，拼多多再一點點升級。我自己在拼多多體驗的轉(zhuǎn)折點，是拼多多和順豐合作，退貨上門取件，瞬間購物體驗上來了。公允地說，拼多多一直在加強(qiáng)商品質(zhì)量把關(guān)，對售前、售中、售后整個消費路徑不斷優(yōu)化。就拿最近一年來說，舉幾個升級的例子。第一，店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%，升級至，店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%第二，新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)自升級為“包郵區(qū)”。第三，絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至，支持48小時發(fā)貨。

翻到媒體報道的一個拼多多用戶案例。徐永莉，河南商丘，工作是醫(yī)院外科護(hù)士，工資多年沒變化，只有兩千多塊錢。家庭上有老人，下有一個15歲的女兒和一個8歲的兒子。

徐永莉持家，每個月2000的家庭預(yù)算，其中1000多，花在拼多多為全家買東西，家庭采購。包括，蔬菜、水果、日用品。自己想減肥，在拼多多上買蕎麥面、燕麥片和全麥面包。喜歡給孩子做吃的，買蛋糕甜品的奶酪、做果凍的粉。流行穿洞洞鞋，領(lǐng)完券花10塊錢，給女兒買到一雙。所有這些，每個月1000多元。

早年，徐永莉在拼多多買到一個好用結(jié)實的垃圾袋，她很滿意，但是缺點是每次都不給發(fā)夠數(shù)。于是，每次她收到貨就會一個個數(shù)，是不是500個。因為這樣的經(jīng)歷，她對于平臺的服務(wù)升級有更深的體會。她自己說，現(xiàn)在拍照上傳，客服十來分鐘就會聯(lián)系她。而且她也對退貨上門取件情有獨鐘。

從2016年12月第一次用上拼多多，到2023年，徐永莉一共下單1500多次。

這才是真實的下沉市場。此刻的我剛從will’s健身房走出來，準(zhǔn)備去旁邊的萬象城買雙鞋，還在糾結(jié)是順便吃個日料還是火鍋，但是，與此同時，還存在我完全不熟悉的購物需求，是一位商丘的全能媽媽，一個月2000元去維持上有老下有小的所有開支，追求性價比。而后者在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，公允地說，這幾年下來，他們的購物正在變得越來越體面，這是消費升級。

當(dāng)具象地了解拼多多長期直面的那個市場，就會對前段時間拼多多“僅退款”風(fēng)波多一層理解。當(dāng)時，很多商家抱怨，拼多多“僅退款”政策對商家不公平，太偏消費者。這里提供一個視角，那是因為拼多多長期服務(wù)的下沉市場消費者太弱勢了。

試想，同樣是消費者和品牌方發(fā)生糾紛。(當(dāng)然，面對大企業(yè)，消費者永遠(yuǎn)都是弱勢的)，五環(huán)內(nèi)的衣公子還是有點能量的，比如熟知商業(yè)規(guī)則，在監(jiān)管部門、律師界、媒體圈都有不少朋友，因此我要是吃了虧，多少能利用自己的能量討回一點公道。但是下沉市場的消費者，典型如本文引用的報道中的大山少年和商丘護(hù)士媽媽，或者農(nóng)民和四線城市老人，面對品牌方非常弱勢。正因為拼多多長期服務(wù)他們，足夠了解他們的弱勢所以才體現(xiàn)在平臺政策和價值取向上。

一言以蔽之，拼多多的崛起有廣大的群眾基礎(chǔ)。

03

還是回到那句話，想到拼多多，我最感觸的一句話——沒有成見，才能成就最大可能。

拼多多關(guān)鍵幾步，都是踩在我們根深蒂固的成見上，或者說，是“反成見”的。

初期的成見在于，五環(huán)內(nèi)的人僅從自己生活經(jīng)驗出發(fā)，怎么會有人買那些低價的商品?

后來，給拼多多貼“消費降級”的標(biāo)簽。而忽視了，拼多多的價值在于，從另一個角度看，拼多多在它立足的主力戰(zhàn)場發(fā)起了一場轟轟烈烈的消費升級。

另外，我們普遍覺得，即使拼多多在中國做大了，但是拼多多模式不可能發(fā)生在美國，因為美國是世界第一消費大國，人均八萬多美元的GDP，消費者看重品質(zhì)和品牌。但是TEMU做得很好，成為今年拼多多股價大漲的重要支撐。

在人際關(guān)系上，我們常說，不要給人貼標(biāo)簽。同樣的，在商業(yè)決策上，成見是最大的敵人。而且后者像一個透明的罩子，局限了你，你還很難知道。

尤其在轉(zhuǎn)型期里，當(dāng)下的時代特征是舊的模式打破了，新的模式要立起來。呼喚著這每一位參與者重新思考，打開視野，尋求新的價值增長點。正逢年末，總結(jié)2023，再給2024找方向，這尤其令我感慨。印度、越南、日本，都被貼過標(biāo)簽，但是敢于打破成見的人，今年頗有收獲。同樣，提起中國硬科技，大多數(shù)人固化地覺得基礎(chǔ)差制度差，但是敢于躬身入局的人，也嘗到了成績。

打破成見，專注目標(biāo)，是拼多多留給我最大的啟發(fā)。