過去兩年，雙11已經進入穩(wěn)增時期，從平臺到企業(yè)都意識到，常規(guī)活動邏輯下，爆發(fā)性增長越來越難以實現(xiàn)。但與之背道而馳的是，市場所面臨的增長壓力并未減少。

改變發(fā)生在今年的雙11。

淘天集團在成立后的第一個“雙11”將“全網最低價”定為核心目標，其他各大平臺也紛紛表示要給到消費者更直接的折扣、更好的購物體驗。

據Questmobile，10月24日預售當晚，淘寶DAU超過了5億，首波售賣期間2023年10月31日-11月3日，淘寶APP日活躍用戶數更連續(xù)4天超過5億，全程共有8億人來逛天貓雙11。那個消費者們所熟悉的雙11終于回來了。

當淘天將雙11的核心目標放在 “全網最低價”時，消費者們的熱情被重新引爆。天貓方面數據顯示，今年雙11，不論GMV、訂單量還是用戶與商家規(guī)模都出現(xiàn)了增長。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

與此同時，平臺也捕捉到了消費者端產生的新變化：低價是雙11的基礎，但在基礎之上，他們要的不是“絕對低價”而是“品質低價”。

因此，對于平臺而言，這個雙11的本質在于如何提供更好的客戶價值。在這樣的邏輯之下，雙11的增長驅動發(fā)生了變化，開始從過去單一的客單價驅動，切換為客單價、用戶規(guī)模和訂單量三重驅動。

對電商行業(yè)而言，這也意味著一次全新的升級已經開始，新的增長紅利正在磅礴而出。

01

要價格力，不要價格戰(zhàn)

消費并非線性的增長過程，簡單的消費升級或降級都無法概括消費變化的趨勢。

事實上，消費升級帶來的是消費的分層化，一方面高端消費需求的繼續(xù)穩(wěn)定增長，另一方面是中間層與下沉的消費者試圖去尋求更低價但更高質的生活。

因此，相比一味的低價，“消費升級”的本意在于消費者更看重品牌背后真實的產品力和價格力。對于電商平臺而言，“兩條腿”走路才是關鍵，它既需要保持對高購買力人群的吸引力，也要用低價高質貫穿于大眾消費。

“最根本的是人群的運營策略要變化、人群要劃分，最終我們要讓每種類型的消費者都能在雙十一有優(yōu)惠?！碧蕴旒瘓F阿里媽媽及市場總裁家洛在天貓雙十一發(fā)布會上表示。

相比其他平臺，淘天很早就意識到了這一輪消費形態(tài)的轉變。除了去滿足消費水平較高的用戶以外，今年雙11，淘寶在低價上動作不斷。

不過，值得一提的是，淘寶對低價的表述，一直是“好貨好價”，但低價不等于廉價。就像家洛所言：“價格力跟低價格帶是兩件事情，商品的低價時刻跟是低價的商品是兩件事情”。

也就是說，在淘天所倡議的“低價”語境中，一件有價格力的商品，需要滿足品牌質量、品牌價值的前提下，給出消費者最高的活動力度和優(yōu)惠。

因此，據新眸了解，在原有的百億補貼、跨店滿減基礎上，今年雙十一，淘天首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”，和貫穿全周期的“天天低價”活動，按天貓雙11發(fā)布會公布的數據，今年實現(xiàn)了8000萬商品全年最低價。截至11月11日零點， “官方立減”商品的總訂單量超過2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

依托于官方立減、天天低價、百億補貼、好價節(jié)等價格力端的策略，淘天打破了消費者對“低價=廉價”的認知，重新顯著帶動了大盤的增長，根據雙11數據統(tǒng)計，三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

此外，值得一提的是，今年天貓雙11的增長，依舊離不開高購買力人群的貢獻，88vip貢獻成交實現(xiàn)新一輪的增長，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，成交同比雙位數增長。

消費分級的趨勢被淘天視為新的增長機會之一，面對這樣的分層，淘天集團CEO戴珊認為一定要從“萬能的淘寶”走向“懂你的淘寶”。

通過更好地了解不同消費者的需求及行為，并基于低價策略的分層，幫助商家實現(xiàn)精準推薦，并持續(xù)提升用戶體驗，淘天又一次將用戶留在自己平臺。

02

私域+店播，品牌與平臺的一場共贏

商家的讓利曾是618、雙十一等大促的低價來源，但今年不同。

今年淘天強調的“價格力”在于與商家、消費者實現(xiàn)共贏。一方面，商家愿意用價格力換取生意規(guī)模和利潤，另一方面，消費者則能夠獲取更多的知情權，從而構建一個健康、持久的商業(yè)生態(tài)。

為此，在低價換量以外，淘天對品牌的賦能體現(xiàn)在幫助其利用大促沉淀更多的私域用戶，并讓這些用戶成為未來支撐品牌的核心力量。從品牌的角度出發(fā)，他們也意識到，隨著電商從增量時代進入存量時代，從流量到留量，更多激活和轉化用戶，才是保持長青的核心。

就在今年雙11，淘寶的私域紅利全面展現(xiàn)，自開售以來，品牌會員成交額破億品牌數破百家，多個主要行業(yè)會員成交額保持兩位數增長，截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。

今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經營能力上不斷加強，除了放開私域最低價、面向所有商家開放會員運營權限，還推出了“店號一體”，從而提升商家的經營積極性。

店播模式的核心是商家對私域流量的整合與運用，隨著消費習慣的深層變化，店播對于品牌而言已經不再是可選項，而是必選項。

不同于其他電商平臺，淘寶圍繞店鋪建設了完善的商業(yè)生態(tài)，而且基于完善私域運營措施的前提下，淘寶打通了店鋪、直播間與逛逛粉絲，并給予全量商家會員運營權限，為店播增加了更多的入口。

從為品牌打造私域流量池的角度出發(fā)，淘天所做的店播規(guī)則的完善，是希望為品牌打造更極致的私域空間，從而幫助品牌將潛在的用戶和新的用戶轉化為老用戶和會員，讓留存和復購成為常態(tài)化的銷售渠道之一。

在眾多電商平臺中，只有淘天具備店播模式推廣的基礎。一方面平臺用戶規(guī)模龐大，海量的用戶數據是私域流量池的潛在力量。另一方面，淘寶直播一向是淘寶店鋪生態(tài)中的一部分，在店播模式的推廣和轉化中占據了有利地位。

此外，淘寶直播能夠為品牌提供了豐富的用戶畫像和數據分析工具、在線客服和售后服務等支持，除了增強了消費者的購買信心和滿意度以外，更能實時提高用戶的轉化率和留存率。

于是，今年雙11，淘寶直播實現(xiàn)了大爆發(fā)，店播表現(xiàn)尤其亮眼，成交過億的店鋪直播數量創(chuàng)紀錄，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬。

03

持久之戰(zhàn)

自2009年首次推出“全場五折”以來，幾乎每年的雙11，淘天都會推出影響行業(yè)的創(chuàng)新性動作。今年，低價、私域和店播，已經成為了淘天雙11實現(xiàn)增長的三個新引擎。

而這三個引擎背后，戴珊所提出的“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動”三大戰(zhàn)略正在成為推動淘天發(fā)展的核心動力。

“用戶為先”旨在滿足多樣化需求，除了抓住最廣泛的人群，還要滿足細分用戶的需求。而在“商家側”，則要從過去的流量運營，轉變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產運營?！翱萍紓取弊鳛榈讓觿恿Γ馕吨蕴鞂⒃谏碳夜ぞ?、用戶百科、內容創(chuàng)作的升級上持續(xù)投入。

過去幾年，隨著購物節(jié)頻率的提高以及沖動消費的退潮，消費者從最初的狂熱逐漸轉向了理性和謹慎，甚至一度將雙11看成了一場販賣“低價”的焦慮游戲。

重塑雙十一，推動消費與商業(yè)正循環(huán)，是雙十一產業(yè)鏈上中下游和廣大消費者一直以來的期待，也是平臺回歸本質、重新創(chuàng)造價值的起點，但這并非短期事件。

作為老牌電商平臺，淘天早就意識到了低價將是一場持久戰(zhàn)，這場持久戰(zhàn)中，電商平臺需要升級系統(tǒng)能力，從供給、流量、機制、生態(tài)四個方面扶持商戶品牌，并重塑消費者認知。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經理家洛曾公開表示，過去大半年時間中，對于今年經濟的復蘇，中國所有的中小商家包括大商家對消費的復蘇抱有極大的期待和熱情，從而使得淘寶天貓每一天新注冊的商家數、活躍商家數都得到了大幅度提升。

據淘寶此前公布的數據，過去一年，淘寶新增512萬商家，其中約100萬家是由其他平臺引入。

與此同時，為促進消費復蘇，讓利商家，淘寶天貓此前大幅下調了商家傭金費率，全行業(yè)傭金最高降幅達81%，對于全網底價商品直接免傭。

持續(xù)做到低價是個表象，在這背后意味著平臺商家不是持續(xù)壓榨的關系，而是真正地基于供給、流量、機制、生態(tài)四個方面達成共識，讓更多的商家獲得更大規(guī)模的客戶，并在對客戶的消費服務中實現(xiàn)生意增長的正循環(huán)。

這次雙十一是電商平臺們掀起下一輪角逐的首戰(zhàn)，不過，不同于以往的價格戰(zhàn)，構建更健康的商業(yè)生態(tài)成為了核心方向，就像淘天最重要目標已經不再是GMV的增長，而是回歸到樸素本質：它要讓用戶得利，讓商家賺錢、讓消費成為促進增長的新動能。