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“鐺”，在一個古色古香的市集場景里，伴隨著清脆的聲音，“古臻匠”直播間的主播敲擊著一口鐵鍋，對著鏡頭慢條斯理地說道：“我們的鍋你用了就知道有多好了，沒有涂層，老師傅手工鍛造、煎炒煮炸都可以，只要2位數(shù)……”點(diǎn)進(jìn)它商品櫥窗一看，這款鐵鍋賣了53.6萬單。
還是這個品牌，在“與輝同行”直播間里，當(dāng)董宇輝贊嘆其設(shè)計(jì)精巧，“看這鍋耳的設(shè)計(jì)，一定是個老廚師設(shè)計(jì)的，不僅防燙還省力”，一萬只鐵鍋瞬間被搶光。董宇輝不禁調(diào)侃道，“你們搶那么多鍋干嘛？”
一口不起眼的鐵鍋，以往只會出現(xiàn)在農(nóng)村集市上的“土特產(chǎn)”，如今在抖音直播間卻瞬間秒光，背后到底有什么秘密，讓它如此受歡迎呢？
一口“鐵鍋”的內(nèi)容爆發(fā)力
這是重慶龍水鎮(zhèn)普通的一天：來回奔忙的快遞員，沿途隨處可見的菜刀、鐵鍋等五金制品展覽，交織成一幅奇景。
“古臻匠”品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳曉楓說，在這座人口15萬、面積不過100平方公里的小鎮(zhèn)，五金叮當(dāng)聲已回響千年。
晚唐時(shí)期，該地就因大量生產(chǎn)刀劍兵器以及開鑿石刻所用的雕刻刀、鐵錘等工具形成集鎮(zhèn)。清代乾隆年間，龍水已形成“鐵器十八行”“爐火熊熊叮當(dāng)響，家家戶戶打鐵忙”的繁盛景象，現(xiàn)在，這里更成了全國聞名的“五金之都”。
跟多數(shù)全國產(chǎn)業(yè)帶一樣，隨著時(shí)代變革，龍水鎮(zhèn)也經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型難題。
2010年前后，傳統(tǒng)的“前店后廠”模式逐漸落伍，居民消費(fèi)習(xí)慣的變化讓產(chǎn)品愈發(fā)難賣。當(dāng)?shù)夭簧傥褰疱懺鞆S家都苦惱于“只會生產(chǎn)，不會銷售”、“明明有好產(chǎn)品，卻走不出當(dāng)?shù)?，更成不了品牌”的困境中?/span>
隨著直播電商的出現(xiàn)，特別是店鋪直播的興起，事情逐漸起了變化。據(jù)抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”披露的數(shù)據(jù)：2024年，該平臺鍋具類目GMV超過600億。其中重慶龍水產(chǎn)業(yè)帶增速最快，超過80%。
有別于其他困守于傳統(tǒng)作坊的“廠二代”，陳曉楓用不到3年的時(shí)間，把“古臻匠”做到了抖音廚具類目的頭部，2024年銷售額突破1.7億元。在競爭激烈的鍋具賽道里，通過“店播”硬生生做成功了一個品牌。
“中國人只要想做菜，一定離不開鐵鍋，但買到一口好鍋很難。”陳曉楓說，普通廢桶鐵皮制作的鐵鍋容易重金屬超標(biāo)，普通消費(fèi)者缺乏辨別能力，也沒有專業(yè)儀器，無法判斷鐵鍋是否安全，而我們從選材上采用國標(biāo)優(yōu)質(zhì)精鐵制造，就是要讓用戶用的更放心。
龍水鎮(zhèn)有千年五金產(chǎn)業(yè)積淀，當(dāng)?shù)厮T的鐵鍋胎薄、傳熱快、耐燒，過去曾遠(yuǎn)銷四面八方，品質(zhì)和安全性有口皆碑。這讓他意識到，立足本地產(chǎn)業(yè)帶，從0到1做一個好用且安全的鍋具品牌，通過當(dāng)下最流行的直播電商銷售，一定大有可為。
2023年四月，陳曉楓帶著六七個人的團(tuán)隊(duì)開始啟動，從市場調(diào)研、組織生產(chǎn)、到想創(chuàng)意、拍視頻素材，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常忙個通宵。
為了在抖音打出差異化風(fēng)格，陳曉楓想了個辦法，“我們不管是在產(chǎn)品上，還是在內(nèi)容上都要做出差異化，建立屬于自己品牌的護(hù)城河才能跨越長周期。”
董宇輝贊嘆的那款鍋，正是他的團(tuán)隊(duì)精心打磨的一款專利產(chǎn)品。鍋耳上有一個符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，用鍋鏟掛住鍋耳，省力、防燙、安全。這款產(chǎn)品在直播間的差異化展示效果非常明顯，一經(jīng)上市就獲得大量用戶的青睞。
在直播間，他們的主播經(jīng)常做的一個動作就是將鐵鍋扣起來敲一下，讓消費(fèi)者聽一聽這個清脆的聲音。
他說因?yàn)槠焚|(zhì)不同的鐵鍋，在生產(chǎn)工藝、流程、甚至是生產(chǎn)原料上差異很大，好鐵鍋的鍋體是均勻的，敲它一下，回聲非常響亮、干脆，而工藝差的鐵鍋回聲有雜音，并且斷斷續(xù)續(xù)。
“沒想到這一招特別好使，銷量幾乎是坐了火箭一般?！?/span>
上線當(dāng)月，他們做出了一條點(diǎn)贊量有8.8w的爆款視頻，直接帶來了銷量爆發(fā)，月銷30萬元。
之后更一發(fā)不可收拾，短視頻加上店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人帶貨，2023年“古臻匠”的抖音銷售額做到了3000萬。
那條爆款視頻，它的長尾效應(yīng)遠(yuǎn)超陳曉楓的想象：在抖音如此龐大的內(nèi)容池里，時(shí)隔2年，它仍在源源不斷帶來新訂單。
隨著品牌越發(fā)成熟，2024年，“古臻匠”全年銷量達(dá)1.7億，還新建了一個3萬平的自有工廠，團(tuán)隊(duì)也從六七個人發(fā)展到兩百多號人。
堅(jiān)持店鋪?zhàn)圆?，把白牌做到品?/strong>
為什么短期內(nèi)能拿到結(jié)果？
陳曉楓總結(jié)了2個原因，在細(xì)分領(lǐng)域洞察到了消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)也選對了平臺。他對“店播”模式的堅(jiān)持，成功把一個白牌做成了品牌。
在他看來，做店播的好處和邏輯是顯而易見的：兩點(diǎn)之間，直線最短。
一個產(chǎn)品的零售鏈條越長，各環(huán)節(jié)加價(jià)空間就越大，消費(fèi)者購買意愿越低。
對產(chǎn)業(yè)帶商家來說，他們原本就處于產(chǎn)業(yè)源頭，熟悉市場行情，掌握原料議價(jià)優(yōu)勢，再加上產(chǎn)地直供減少了中間環(huán)節(jié)，他們就能給出更實(shí)惠的價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者。
對店播商家來說，產(chǎn)品是一只手，另一只手是內(nèi)容，“兩手都要硬”。
“古臻匠”的直播間別出心裁，秉承著圍繞興趣電商，打造了一個“古代市集的直播間”，核心畫面就是鐵鍋在翻轉(zhuǎn)炒菜，配上精心搭建的古代元素背景，讓直播間充滿質(zhì)感，讓觀眾耳目一新。
三個直播間配備6個主播和5個中控輪班倒，每天從早上5點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)直播21個小時(shí)，帶來源源不斷的成交量和粉絲。陳曉楓說，“古臻匠”的主播同時(shí)也是產(chǎn)品經(jīng)理。
“在直播間，我們能洞察到不同年齡階段對不同廚具的需求”，35歲以上的用戶，以實(shí)用性需求為主，在鍋型選擇上偏傳統(tǒng)。30歲以下的單身男女，對廚具顏值有要求，要好看、輕便、快捷?！拔覀冎苯訉⑾M(fèi)者的喜好納入銷售與研發(fā)決策鏈條中，真正做到以產(chǎn)定銷?！?/span>
“古臻匠”主要2個官方賬號已經(jīng)累積57萬粉絲，堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向的店播策略，不僅把粉絲沉淀下來，還吸引了更多關(guān)注。
事實(shí)上，抖音天然就是一個品牌塑造場，有產(chǎn)品實(shí)力的商家在內(nèi)容場塑造品牌風(fēng)格，經(jīng)由平臺精準(zhǔn)推薦，推向可能感興趣的用戶，沉淀粉絲，同時(shí)強(qiáng)化品牌心智。
正因如此，抖音上的“白牌變品牌”、月銷十萬、百萬的逆襲故事才會層出不窮。
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的店播GMV，已經(jīng)連續(xù)兩年超過達(dá)人帶貨。2024年，抖音電商超1000個商家銷售額過億，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元，平臺開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%。
店播的崛起，意味著什么？
一個良性循環(huán)的電商生態(tài)，一定是平臺正增長，商家有利潤，消費(fèi)者得實(shí)惠，三者共贏的形態(tài)。
產(chǎn)業(yè)帶商家本身就具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，通過店鋪?zhàn)圆サ募映?，他們獲得了真正意義上的銷售能力，能將更多性價(jià)比好物賣出去。
在2024年，抖音電商全面升級了流量分配機(jī)制，提升好內(nèi)容的權(quán)重，推出商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等舉措，降低商家運(yùn)營成本。
因此，在銷售的過程中，產(chǎn)業(yè)帶商家唯一要操心的，就是踏實(shí)做好產(chǎn)品與服務(wù)，做好了，自然而然就可以收獲好業(yè)績。
今年，陳曉楓給“古臻匠”定的目標(biāo)是GMV3-5個億，在外界普遍認(rèn)為電商已是一片紅海之時(shí)，很難想象他為什么會有這么大的底氣。
底氣來自團(tuán)隊(duì)在直播間認(rèn)真收集的海量顧客需求和喜好，很多新的產(chǎn)品也由此誕生。
面對“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起，他們研發(fā)了一款小鍋，用了新的鋁合金材料，重量只有市面上流行的1/3，完美滿足了學(xué)生黨在宿舍煮泡面的需求，價(jià)格還便宜。他們認(rèn)為這款產(chǎn)品推出之后，大概率會成為直播間的另一個爆款。
回頭來看，“店播”的崛起，僅僅只是開了個頭，因?yàn)樗刃枰脚_久久為功，設(shè)置合理的流量分配機(jī)制、對消費(fèi)者進(jìn)行合理引導(dǎo)，還需要商家更有耐心、更專注、更有信譽(yù)。當(dāng)平臺、商家、消費(fèi)者形成良性循環(huán)時(shí)，將帶動產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級，獲得更大的發(fā)展。
