體育營銷的差異性？

體育跨國界、越時代，特別容易調(diào)動情緒，能將不同背景、特點、期盼的人們聚集起來，建立認(rèn)同感。因此，體育營銷的溝通語境相較其它賽道，更為直接，無需過多注解，這也為那些希望讓更多人對自身產(chǎn)生樂趣，或制造針對性營銷場景的品牌帶來更低的營銷門檻。

重要的是不止步于原始認(rèn)知。體育營銷通常就是三件事：賽事贊助，運動員代言，體育活動營銷。如果只是簡單品牌露出，往往“雷聲大、雨點小”。趙赫表示“投機性地參與體育營銷背離了科學(xué)營銷。為了實現(xiàn)長效，品牌要立足自身基因特質(zhì)與體育的匹配，持有創(chuàng)新內(nèi)容運營的理念，用更靈活的方式撬動心智，才能發(fā)揮體育營銷的勢能”。

今年卡塔爾世界杯，廚電領(lǐng)域品牌華帝推出“全民猜華帝沖冠球隊”、“葡萄牙隊奪冠，購華帝奪冠套餐退全款”等系列活動，用互動化內(nèi)容強化消費者的營銷記憶度，帶來更大聲量和商業(yè)價值。

值得一提的是，對比國際，中國體育商業(yè)化的歷史并不長，照搬經(jīng)驗是階段性的，而長期則要注重將中國文化和精神特色融入其中，發(fā)揮超出品牌傳播、觸達(dá)社會責(zé)任的影響力，做到真正精神共振。

2023，體育營銷的新趨勢？

（一）場景從場內(nèi)走向場外。過往的場景，多來自于賽事現(xiàn)場，環(huán)繞四周的廣告牌，隨處可見的數(shù)字屏，五花八門的球員贊助服等；如今，營銷場景更多來到賽場外，比如家庭起居室、社區(qū)運動空間、樓宇電子屏、商業(yè)中心廣場。全新的體育場景引領(lǐng)消費者品牌體驗的升級，以“潤物細(xì)無聲”的方式將品牌概念進(jìn)入消費心智中。

（二）卡位年輕人市場。體育精神永恒的向上情緒、追求卓越的本能，天然與代表活力的年輕人有著深度鏈接，體育本身也是代表年輕人消費符號，契合其消費能力的場景。爭取年輕人，體育營銷是“不二法寶”。根據(jù)埃默里大學(xué)的一項調(diào)查，23%的Z世代自稱狂熱的體育迷?；谶@一洞察，可口可樂在東京奧運會開幕時，入駐頂流達(dá)人直播間，銷售年輕人喜好的紅色奧運限定罐，僅用一周在直播間銷量超過百萬。

（三）國際化與小眾化。越來越多的公司發(fā)現(xiàn)體育營銷對拓展國際市場帶來的溢價效應(yīng)，開始不滿足于僅做旁觀者，不斷加大參與度，話語權(quán)日益提高。這種正反饋激勵了中國品牌自信走向海外，順勢布局全球化傳播體系，成為世界級brand。另外，不少品牌轉(zhuǎn)向更小眾人群的體育場景，在滑雪、高爾夫，飛盤、越野等新式競技中，與用戶建立紐帶，深耕私域運營，實現(xiàn)品效銷合一。

體育營銷哪些“坑”要規(guī)避？

按照趙赫的觀點，用三個“不”來總結(jié)體育營銷風(fēng)險管理。

（一）不要賭成績。賽場成績瞬息萬變，一旦成績不及預(yù)期，冠軍營銷策略將失效。更理想的做法是做好PlanB——如果不是第一，傳播方向是什么？準(zhǔn)備針對性的預(yù)案，既抓機會，也保精準(zhǔn)。

（二）不要盲目找運動員。有人言“找運動員做代言，不亞于一筆風(fēng)險投資”。隨著成都大運會、杭州亞運會的舉辦，勢必涌現(xiàn)一批新的明星運動員。但成績最好，市場最受歡迎，未必是最合適的選擇。品牌商不要單一看重運動員當(dāng)下的光環(huán)，而應(yīng)著眼運動員長期潛力空間，持續(xù)的進(jìn)步將為品牌帶來更可觀的增值。

（三）不要無意識侵權(quán)。體育背后是頂流IP、海量受眾、全民話題，許多品牌樂于搶熱。但頂級賽事有著嚴(yán)格的IP版權(quán)審查機制，且顆粒度和場景覆蓋愈加專業(yè)、細(xì)致化。品牌如果僅從經(jīng)驗判斷進(jìn)行自認(rèn)為穩(wěn)妥的商業(yè)化傳播行為，很容易無意識侵權(quán)。因此，完備的法務(wù)評估仍然必不可少。

★時趣如何做好體育營銷？

作為一家成立已有12年的整合營銷公司，時趣沉淀了豐富的體育營銷服務(wù)經(jīng)驗，在品牌曝光、傳播的基礎(chǔ)上，打造了國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的IP營銷采購服務(wù)在線平臺——IP宇宙，體育營銷方向不斷完善，已覆蓋從賽事、運動員到專家的優(yōu)質(zhì)IP資源，同時提供靈活的合作方式，幫助品牌實現(xiàn)創(chuàng)新“破”圈。

除資源優(yōu)勢外，時趣團隊專業(yè)背景跨度大，分屬策略、創(chuàng)意、運營等角色，可高效支撐客戶多場景營銷需求；同時依托公司大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、開源創(chuàng)意生態(tài)，技術(shù)賦能的時趣正在為更多品牌提供獨特的營銷價值。

“許多時趣人都是體育愛好者，他們喜歡探索新高度，追求細(xì)節(jié)卓越，享受成功突破帶來的成就感。這種體育軟文化使得時趣的服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗始終體現(xiàn)4A水平，并超越客戶期待”，趙赫最后特別分享。