談到國潮，你會想到什么？

是流行于各大群聊里吳京身穿的那件印有“中國”二字的梅花牌外套，是最近來勢洶洶入局烘焙賽道的新國潮中式線下糕點(diǎn)品牌，是老早就火出圈的故宮文創(chuàng)，還是美妝品牌花西子、完美日記？

要討論這個(gè)問題，或許我們需要把時(shí)間撥回2018年。那一年李寧、太平鳥、Clot和Chenpeng出海紐約時(shí)裝周，李寧帶著“悟道”系列往T臺上走了一圈，走秀結(jié)束后僅1分鐘，秀場同款宣布售罄。

當(dāng)月，以“國潮”、“悟道”為關(guān)鍵詞熱度開始了一路飆升，知乎上有一個(gè)名為“如何看待李寧悟道2ace限量發(fā)售炒鞋到數(shù)千？”的提問，回答或吐槽“售價(jià)899的悟道居然被炒到了3000+”。這樣的品牌改變迅速收到了好的市場反饋，根據(jù)李寧官方數(shù)據(jù)報(bào)道，2018年的主營業(yè)務(wù)收入高達(dá)105.11億元人民幣，較之2017財(cái)年上漲漲幅為18.45%，主營業(yè)務(wù)凈利潤金額為7.15億元人民幣，較之2017財(cái)年整整提高了39%。

看著李寧靠“中國風(fēng)”的品牌改革賺錢“珠玉在前”，各賽道老牌新秀也都想分一杯羹，僅2018年下半年就誕生了一系列風(fēng)格類似的“品牌升級”，有跨界聯(lián)名，限量營銷——六神RIO花露水雞尾酒、晨光國粹禮盒、周黑鴨御泥坊辣味唇膏；要么是概念應(yīng)用——各地興起的“國潮音樂節(jié)”、敦煌等博物館IP文創(chuàng)等等。

自此國貨開啟了井噴式發(fā)展的黃金時(shí)代，“國潮”被認(rèn)為是國貨新的出路，品牌方夢想著成為“Z時(shí)代老字號”。

國貨的“國潮時(shí)代”

國潮帶起來了新國貨——這里的“新”，指的不僅是時(shí)間概念上的“新”，更是品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營思維、美感設(shè)計(jì)、營銷理念，再到生產(chǎn)環(huán)節(jié)“新”。因此當(dāng)我們談?wù)撔聡浀臅r(shí)候，往往并不會只包含所謂的潮牌，很多傳統(tǒng)商品門類（例如傳統(tǒng)小吃）也不乏“新國貨色彩”濃厚的新國貨品牌。

（新國貨的典型代表們）

這樣的變化，一定程度可以理解為2018年中國李寧掀起國潮熱后市場的趨同，但歸根結(jié)底其實(shí)是消費(fèi)市場整體變化的一個(gè)結(jié)果。

隨著90后、00后普遍進(jìn)入了就業(yè)階段、獲得穩(wěn)定的收入，開始擁有獨(dú)立的消費(fèi)能力，他們不僅取代了父輩們成為消費(fèi)市場的主力群體，另一方面也開始改變整個(gè)消費(fèi)市場的整體傾向。

相比于原生于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)時(shí)期的消費(fèi)者，從小就經(jīng)歷了更多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場景的一代人擁有著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，最明顯的特質(zhì)是：在新消費(fèi)者們將細(xì)分、快速觸達(dá)等電商平臺帶來的技術(shù)迭代，默認(rèn)為成為了消費(fèi)環(huán)境的標(biāo)配，不再投入大量精力在性價(jià)比等基礎(chǔ)選品維度上，更關(guān)注品牌理念、文化背景、設(shè)計(jì)風(fēng)格等非物質(zhì)層面的產(chǎn)品屬性。

在這樣的特質(zhì)下，年輕人對國貨品牌的成長，尤其是主打“民族”“傳統(tǒng)”“國風(fēng)”概念的原創(chuàng)品牌，給與了非常高的包容度。

在一份2020年中國青年報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，79.83%受訪大學(xué)生愿意支持國貨，在使用體驗(yàn)上，83.75%被調(diào)查者滿意國貨現(xiàn)狀，質(zhì)量、性價(jià)比、包裝等成為了考慮購買國貨的因素。

根據(jù)近日拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》也顯示，90后成新消費(fèi)主力軍，帶動(dòng)了新國貨的發(fā)展市場；地域差異也被逐漸抹平，二三線城市的消費(fèi)人群也逐漸變多，是國潮中新興的一股強(qiáng)勢動(dòng)力。

而迅猛而清晰的消費(fèi)市場變化，直接推動(dòng)了品牌創(chuàng)新的熱炒，同期入駐拼多多平臺的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)過億品牌。

這種包容度也實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為了銷量。以單月熱銷1500萬的95后熱捧潮牌馬克華菲為例，在“多多新國潮”的活動(dòng)中，品牌旗下國家寶藏系列衛(wèi)衣、山海經(jīng)系列羽絨夾克、妙手回潮長袖襯衫等產(chǎn)品的國潮設(shè)計(jì)理念，累計(jì)吸引141萬網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊，一場國潮的視覺盛宴在直播間悄然拉開帷幕。

實(shí)際上消費(fèi)者還可以進(jìn)一步細(xì)分，即使可以統(tǒng)稱為XX后消費(fèi)者，其內(nèi)部也有很大的差異性。比較常見的分類包括男女性別、一線城市與縣城、戀愛與單身。與之對應(yīng)，當(dāng)下誕生的許多新產(chǎn)品本質(zhì)上都是“垂類產(chǎn)品”，例如主打都市白領(lǐng)的“顏值經(jīng)濟(jì)”“悅己消費(fèi)”，對應(yīng)著美妝、代餐、健身環(huán)、精釀和貓糧等商品。

因此，擺在新國貨面前還有一道功課，那就是“是否能夠在垂類領(lǐng)域上，足夠的‘垂’、足夠‘深’”。

因此我們可以看到，能夠被熱捧的國潮品牌，都不是簡單地“占坑位式國潮”，共同特點(diǎn)是都擁有豐富的SKU，靈敏的市場洞察、深度的概念綁定。具體到數(shù)據(jù)層面，李寧、安踏、鴻星爾克、回力、六神、張小泉等“老牌新國貨”，Z世代群體已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過25%的銷售額，年輕人品牌認(rèn)可度碾壓很多所謂的“年輕品牌”。

總之消費(fèi)群體的迭代，帶來了國貨品牌的迭代更新，再在電商、直播等新技術(shù)新渠道的幫助下，國潮推動(dòng)著新國貨進(jìn)入了黃金時(shí)代。

要潮流，也要底氣

在很長一段時(shí)間里，國貨在消費(fèi)市場里“并不吃香”，人們下意識地將“國貨”等同于“價(jià)格便宜、用來暫時(shí)滿足需求替代品”。

幾年前國貨們的出圈也往往因此陷入誤區(qū)，通常寄希望于通過“打情懷牌”來尋求市場增長——比如回力、飛躍、蜂花等的背后，似乎都講過“海外備受熱捧”的故事——本質(zhì)上賦予了“營銷”更高的權(quán)重，消費(fèi)者的消費(fèi)需求來自于“共情”而不是“需要”。這顯然是有問題的。

想要擁有長久的、穩(wěn)定的、可持續(xù)的受眾群體，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的底氣。

因此不難發(fā)現(xiàn)，近幾年“提升國貨產(chǎn)品力”開始取代“中國制造”，成為更被人們青睞的話題。標(biāo)志性的事件是國務(wù)院批準(zhǔn)從2017年開始，將每年的5月10日設(shè)立為中國品牌日，以此鼓勵(lì)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)從“制造環(huán)節(jié)”走出來，走向高質(zhì)量、高認(rèn)同度、在對應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)有競爭力的品牌。

很多煥發(fā)“第二春”的國貨品牌們，就是在這樣的環(huán)境下找到了自己的新成長路徑，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)新穎、性能優(yōu)異、品質(zhì)卓越為理念的品牌越來越多，電商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，也逐漸走出此前純粹的“渠道”角色，開始作為技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面的供應(yīng)商，進(jìn)入品牌的生產(chǎn)閉環(huán)里，共同推動(dòng)國貨的整體革新。

以拼多多在今年年初正式啟動(dòng)“2022多多新國潮”行動(dòng)為例，“多多新國潮”覆蓋的領(lǐng)域包括家電、服裝、運(yùn)動(dòng)、美妝、日化、奶粉、家居等，品牌包括美的、格蘭仕、立白、君樂寶、百雀羚、上海家化、馬克華菲、譚木匠、艾萊依、特步、RIO、九陽、飛躍等國產(chǎn)品牌，試圖全方位滿足90后消費(fèi)主力的消費(fèi)需求，并給與了品牌四個(gè)方面的支持：

-提升國潮品牌在相關(guān)品類內(nèi)的權(quán)重，將消費(fèi)流量帶往國潮品牌、新銳品牌、老字號，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；

-為國產(chǎn)品牌帶來更多的曝光，投入了百億量級的 “扶持資源包”；

-成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)秒殺扶持計(jì)劃、百億補(bǔ)貼造星計(jì)劃，為國潮品牌提供定制化方案，減少一些中小品牌的出圈成本；

-開展全鏈路合作新模式，推動(dòng)品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級。

國產(chǎn)品牌“海鷗”就曾經(jīng)通過拼多多完成了一次生產(chǎn)再升級。

作為老牌國產(chǎn)品牌，“海鷗”的產(chǎn)品力并不弱。他們曾經(jīng)生產(chǎn)過新中國第一只手表，全球四分之一的機(jī)芯來自海鷗，不少高端手表品牌使用海鷗生產(chǎn)的零件。但對于旨在持續(xù)增長的企業(yè)來說，這顯然是不夠的，產(chǎn)品使用場景和消費(fèi)群體都在變，沒有及時(shí)調(diào)整只能帶來生產(chǎn)力的巨大浪費(fèi)。

而拼多多給了“海鷗”啟發(fā)。經(jīng)銷商王澤龍通過直播發(fā)現(xiàn)，拼多多上最暢銷的產(chǎn)品是一款售價(jià)為795元的機(jī)械男表，而不是他作為行內(nèi)人認(rèn)為最具性價(jià)比的那款售價(jià)959元的新款。

幾個(gè)消費(fèi)者給他的反饋是“我們不懂機(jī)芯，只覺得800那塊看起來更高大上”。于是他將這些意見再反饋給了生產(chǎn)線，海鷗決定“放大”過去服務(wù)于少數(shù)人的企業(yè)定制模式，也就是現(xiàn)在流行的C2M，則更多結(jié)合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，承擔(dān)著尋找增量的使命。

結(jié)果就是“去年，海鷗表線上銷售額首次突破線下。傳統(tǒng)電商平臺上失去的，在新電商平臺上奪回來?！?/span>

在拼多多等新技術(shù)平臺的依托下，新國貨與新消費(fèi)之間的強(qiáng)勢連接，加強(qiáng)了國內(nèi)品牌在數(shù)字化領(lǐng)域的探索與轉(zhuǎn)型。新國貨不再是國外品牌的平替，而中國制造也會成為國內(nèi)年輕消費(fèi)群體對于品牌的定海神針。

而開頭提到的“出?！?，不再成為營銷的噱頭，而是自然而然的結(jié)果。谷歌等發(fā)布的品牌相關(guān)報(bào)告顯示，過去一年，新興市場對中國品牌的興趣迅速升溫，其中印度、印度尼西亞、巴西和墨西哥等國家的搜索量上升了66%。在英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融（BrandFinance）”近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全球最具品牌價(jià)值的10個(gè)國家中，我國排名第二位。

結(jié)語

國潮的流行，實(shí)際上更多扮演的是“方向”的角色，由消費(fèi)者和品牌方共同探索出來，用來更好地服務(wù)于產(chǎn)品研發(fā)、更好地理解“什么是被需要的品質(zhì)”、更好地理解“消費(fèi)者們是誰”。

如果沒有建立完整的品牌框架，只看重“國潮”營銷的一面，忽略了生產(chǎn)、品控、消費(fèi)需求等核心維度的“革新”，只是對傳統(tǒng)文化的單一粘貼復(fù)制、只顧討好消費(fèi)者，新國貨的繁榮發(fā)展很有可能只是曇花一現(xiàn)。

實(shí)際上“直播電商”這個(gè)為“銷售而生”的新賽道，也感受到了這樣的趨勢。例如在拼多多“多多新國潮”的主播活動(dòng)中，就曾經(jīng)走進(jìn)格蘭仕的現(xiàn)代化智能制造基地，直播了4.0工業(yè)基地的現(xiàn)代化流水線。這條生產(chǎn)線是名副其實(shí)的“爆款制造者”，僅單一型號機(jī)械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺。

未來市場中實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的結(jié)合才是“國潮”真正的本質(zhì)。以拼多多為代表的大型電商平臺，則是其中不可或缺的重要協(xié)力者。

在今年3月17日，“2022多多新國潮”舉辦的一場新國潮主題的線上研討會上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆就認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)不僅精確地定位了消費(fèi)者的需求，也給產(chǎn)品的智能制造提供了準(zhǔn)確的定位與方向，賦能了數(shù)字化的生產(chǎn)過程”。

格蘭仕集團(tuán)董事長兼總裁梁昭賢在之前的采訪中表示“技術(shù)是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的底氣。金鏈銀鏈不如產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)要真正掌握自己的命運(yùn)，關(guān)鍵在于掌握核心產(chǎn)業(yè)鏈上的核心科技?！?/span>

行業(yè)蓄力足夠久，國潮的風(fēng)就不再只是吹吹而已。