每年1月中下旬，就是各大品牌開(kāi)始春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候。在疫情之下，我們也將迎來(lái)第三個(gè)春節(jié)。

在過(guò)去兩年間，有不少人認(rèn)為，疫情之下，原地過(guò)年，搞得春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)氣氛越來(lái)越淡了，同時(shí)，也很難有廣告出圈了。

尤其是，在以往春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，像奢侈品品牌、Apple和各大平臺(tái)的跨年晚會(huì)都是關(guān)注中的重點(diǎn)，也是最容易引起大眾關(guān)注和討論的品牌、陣地，也都越來(lái)越難出圈了。

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為什么品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更難出圈了？

我們不妨先從數(shù)據(jù)來(lái)看看，最近一個(gè)月，品牌在社交媒體平臺(tái)的一些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役情況。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在微博平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役TOP10的主要以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、食品飲料和家居生活和口腔護(hù)理為主?？梢钥吹?，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在社交媒體上聲量比重大的主要為春節(jié)場(chǎng)景下，家庭團(tuán)圓，過(guò)年春節(jié)等使用高頻的相關(guān)品牌。

之所以這類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役位居TOP10，一方面可能是消費(fèi)者真的在關(guān)注囤年貨，同時(shí)，消費(fèi)者們對(duì)這些品牌的關(guān)注度極高，另一方面，也不排除品牌在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)期間投入了大量的火力。

此外，從以上營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題也可以看到，品牌們大部分采取的策略是更加傾向、聚焦于新年春節(jié)下的過(guò)節(jié)習(xí)俗，比如囤年貨、合家歡、新年圖個(gè)熱鬧等，以此來(lái)烘托春節(jié)氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者春節(jié)場(chǎng)景下的消費(fèi)習(xí)慣。

從抖音平臺(tái)近一個(gè)月的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役TOP10來(lái)看，品牌種類(lèi)跨度更多，珠寶、母嬰、家電、服飾等均有上榜戰(zhàn)役。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，以“新”為主題，新年新氣象的戰(zhàn)役居多，同時(shí)，還有明星營(yíng)銷(xiāo)等策略方式。

整體來(lái)看，今年頭部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役都是處于一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的狀態(tài)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略、媒介平臺(tái)投放以及不同營(yíng)銷(xiāo)方式的組合拳都是一個(gè)成熟的運(yùn)作模式。但也正因如此，品牌也很難從中凸顯出來(lái)，最后對(duì)品牌的考驗(yàn)，反而更加集中于對(duì)量、曝光的考核，以及品牌歷史的用戶(hù)積累，品牌粉絲運(yùn)營(yíng)等綜合維度的考驗(yàn)。

02

虎年?duì)I銷(xiāo)，Gucci春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)靠真老虎出圈？

不單是這些品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難出圈了，奢侈品品牌更是如此。

品牌想要逃離內(nèi)卷，最后的出路就在誰(shuí)的錢(qián)多了，當(dāng)然還有一點(diǎn)就是，創(chuàng)意策略足夠出彩，比如令人震驚、不可思議、土到潮……

今年，中國(guó)春節(jié)是虎年，按照奢侈品牌們的一貫營(yíng)銷(xiāo)手法就是，各種產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)老虎形象，老虎元素、虎年相關(guān)衍生品或者春節(jié)家庭團(tuán)圓相關(guān)的。這一次，奢侈品牌們依舊沒(méi)有落下。

LV在為恭賀中國(guó)農(nóng)歷新年虎年中，延續(xù)以往套路，在很多品類(lèi)中都融入了小老虎的形象，比如方巾、鑰匙扣、帽子，還有小老虎項(xiàng)鏈、手鐲、杯子盤(pán)子等，均有小老虎的元素。整體來(lái)看，小老虎的形象適配性更強(qiáng)，看起來(lái)也沒(méi)有很突兀，算是融合比較好了。

圖片來(lái)源：品牌官方截圖

Burberry則是以老虎的動(dòng)物印花為元素，在Lola 蘿納包、派對(duì)風(fēng)絲質(zhì)半裙、提花精紡針織精品等上都有大面積的使用，在圖案印花上，老虎也呈現(xiàn)出了一種中國(guó)風(fēng)的味道。

相比之下，Dior本次的新春限定有點(diǎn)東西，既不是老虎，也不是虎紋，反而是以蝴蝶圖案為主打元素，品牌官方表示是禮頌自然之美。

巴黎世家的靈感也是從老虎的印花上下功夫，虎紋成為最主要的元素。

當(dāng)然，巴黎世家除了服飾產(chǎn)品上，最近也推出了虎年創(chuàng)意大片，整體創(chuàng)意是以錯(cuò)位視覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)的，展示家庭成員之間的互動(dòng)溝通，有趣怪味。

不過(guò)，相對(duì)于去年巴黎世家的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，在整體熱度上或者品牌表達(dá)上，還是有略微差距的。去年新春，巴黎世家是以土豪金作為基調(diào)，通過(guò)一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無(wú)論是出于品牌獨(dú)特的審美，還是想吸引眼球、引發(fā)爭(zhēng)議，賺取社交流量，巴黎世家這一波操作，的確又樹(shù)立起了標(biāo)新立異的品牌人設(shè)。

Gucci也沒(méi)有例外，為中國(guó)年量身定制了Gucci tiger限定系列，還邀請(qǐng)了肖戰(zhàn)、鹿晗、倪妮等眾多明星參與，拍了海報(bào)和TVC。

而今年，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，Gucci Tiger沒(méi)有出圈大火，反而是廣告大片，配上真老虎火的。Gucci這一波春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，也可以說(shuō)是拿捏得很“到位”了。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)，可以看到，Gucci虎年廣告在最近這兩天有一個(gè)明顯的聲量提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎

在品牌的宣傳片里，除了模特，就是真老虎，也是引起國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們關(guān)注點(diǎn)在于，一是模特的妝容自然，并沒(méi)有特意針對(duì)于亞裔；二是國(guó)外動(dòng)保組織雙標(biāo)，之前有品牌廣告出現(xiàn)過(guò)馬，卻沒(méi)有站出來(lái)指責(zé)；三是廣告中的真老虎對(duì)于模特來(lái)說(shuō)是否存在危險(xiǎn)，以及這種動(dòng)物的商用行為是否會(huì)引起更多效仿等。

對(duì)于以上緯度，網(wǎng)友們均有各自的看法，也為品牌廣告片帶來(lái)的大量的關(guān)注度。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，整體來(lái)看，Gucci的真虎廣告在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是處于正向的，在安全區(qū)內(nèi)，因此Gucci的虎年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)還是成功的。

從這次Gucci的虎年廣告來(lái)看，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)早已不再是溫情、合家歡這種情感廣告的主陣地了，令人震驚、不可思議、有趣怪味等和春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也很配，可以說(shuō)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更加娛樂(lè)社交化了。

就拿去年來(lái)說(shuō)，很多人沒(méi)有意料到最終拯救春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是微信紅包封面，當(dāng)微信紅包封面火了后，不少品牌臨時(shí)出創(chuàng)意，趕上這趟末班車(chē)。其中Gucci的紅包封面一度上了熱搜，還引起網(wǎng)友們的調(diào)侃，從品牌角度來(lái)說(shuō)，Gucci的春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)算是贏了。

03

《西游記》金錢(qián)豹的梗，透露了什么信號(hào)？

不僅春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)社交化，也逐漸走向年輕化，這一方面，隨著Z世代開(kāi)始走向社會(huì)，90后、95后成為購(gòu)買(mǎi)年貨的主力軍，年輕人們對(duì)待春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度、過(guò)節(jié)方式等也都在影響著春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

例如最近《西游記》里的金錢(qián)豹突然火了，一方面是因?yàn)榻疱X(qián)豹也屬于貓科動(dòng)物，有不少網(wǎng)友覺(jué)得虎年來(lái)了，金錢(qián)豹挺符合這個(gè)春節(jié)氛圍的，另一方面，金錢(qián)豹還有諧音梗，金錢(qián)暴富。正因如此，網(wǎng)友們紛紛換上了金錢(qián)豹的頭像，還DIY了不少風(fēng)格、款式的，在網(wǎng)上引起了不少的討論。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注金錢(qián)豹的用戶(hù)中以95后、90后和00后為主，95后占據(jù)了半壁江山。

數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎

其實(shí)，可以看到，歷年來(lái)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的主流都是情感營(yíng)銷(xiāo)，圍繞著“團(tuán)聚”、“回家”、“親情”、“陪伴”等等，萬(wàn)變不離其宗。

但最近這幾年，能夠出圈或者引起爭(zhēng)議、討論，尤其是年輕人關(guān)注的，更多都是具有娛樂(lè)社交化和年輕化特征的，這兩者都代表著，對(duì)于春節(jié)，年輕人有年輕人的過(guò)法。面向年輕人的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更多應(yīng)該是雙向互動(dòng)，品牌和用戶(hù)玩在一起，或者足夠創(chuàng)新、有趣、怪味，而不是局限于情感流露和表達(dá)。

另外，時(shí)有趣認(rèn)為，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景不單單局限于線(xiàn)下、TVC、電商促銷(xiāo)等，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也正在改變著春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的載體和渠道，去年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的陣地是微信紅包，今年走紅了一個(gè)金錢(qián)豹頭像。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要在社交媒體平臺(tái)一戰(zhàn)走紅，不僅是長(zhǎng)線(xiàn)策劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，在日常熱點(diǎn)中也存在著走紅的機(jī)會(huì)。但與此同時(shí)，也在考驗(yàn)著品牌捕捉熱點(diǎn)的能力，以及快速相應(yīng)，制定策略、出創(chuàng)意等多方面的營(yíng)銷(xiāo)能力。