威士忌行業(yè)越來(lái)越熱鬧了。

今年以來(lái)，先是天佑德上線三款青稞威士忌，古越龍山宣布2024年將小批量預(yù)售整桶威士忌的消息。之后，洋河股份又和帝亞吉?dú)W在西藏拉薩投資了威士忌項(xiàng)目。郎酒集團(tuán)在四川峨眉山投資的高橋威士忌項(xiàng)目也已開(kāi)工。

一時(shí)之間，眾多白酒企業(yè)紛紛釋放布局威士忌的信號(hào)。不同于此前的新品合作開(kāi)發(fā)，而是紛紛投資建廠，押下重注。

白酒企業(yè)扎堆威士忌，搶先布局，尋求第二增長(zhǎng)曲線的意圖很明顯。

這一幕，似是十年前葡萄酒的重演。曲終人散，葡萄酒大多成了白酒企業(yè)的拖累。

同樣作為舶來(lái)品，國(guó)產(chǎn)威士忌是重蹈葡萄酒的覆轍，還是強(qiáng)勢(shì)崛起，一切都是未知數(shù)。

投資端大熱

威士忌最早起源于英國(guó)，是一種由大麥等谷物發(fā)酵、蒸餾而成的烈酒。與葡萄酒一樣，威士忌也是舶來(lái)品，不同的是，威士忌的飲用沒(méi)有太多繁文縟節(jié)，頗受年輕人歡迎。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各知名酒企持續(xù)發(fā)力威士忌，試圖提前搶占一個(gè)新的市場(chǎng)。

此前，大多數(shù)企業(yè)主要通過(guò)收購(gòu)、與外國(guó)品牌合作推新品等方式，涉足威士忌行業(yè)。比如，2019年江小白和高瓴收購(gòu)蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；洋河與帝亞吉?dú)W合作推出“中仕忌”，組建中仕忌獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

如今，更多酒企開(kāi)始了自建威士忌酒廠。去年11月，古井集團(tuán)與法國(guó)卡慕集團(tuán)，共同出資的安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項(xiàng)目正式開(kāi)建；今年4月，投資超30億的郎酒·峨眉山高橋威士忌酒業(yè)項(xiàng)目正式開(kāi)工。

白酒企業(yè)重注威士忌不難理解。2023年，我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模約6488億元，同比增長(zhǎng)4.46%。相比之下，威士忌增速更顯著。據(jù)《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)威士忌酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)約55億元，同比增長(zhǎng)10%。

白酒和威士忌同為烈酒，經(jīng)銷渠道可以共用，也可借白酒企業(yè)的影響力擴(kuò)展知名度，有助于降低宣傳推廣成本。

威士忌進(jìn)口量的下滑，也讓國(guó)產(chǎn)威士忌看到了更大的機(jī)會(huì)。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)威士忌進(jìn)口量為3.26萬(wàn)千升，同比下降0.57%；今年上半年，進(jìn)一步達(dá)到22.88%。

2023年，中國(guó)威士忌產(chǎn)量首次超過(guò)進(jìn)口量。當(dāng)年，中國(guó)威士忌的總產(chǎn)量達(dá)到5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)127%。如不出意外，今年國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口威士忌之間的差距將進(jìn)一步拉大。

消費(fèi)端遇冷

國(guó)產(chǎn)威士忌的產(chǎn)量的確跟上來(lái)了，但是否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)了呢？

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)份額前五名公司分別為保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛(ài)丁頓、百富門(mén)，均為外國(guó)酒企，市場(chǎng)份額高達(dá)67.01%，但在中國(guó)市場(chǎng)的突擊也略顯乏力。

保樂(lè)力加財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年（2023年7月1日-2024年6月30日）中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額約為11.6億歐元，同比有機(jī)下滑10%；帝亞吉?dú)W2024年財(cái)報(bào)也明確指出：大中華區(qū)凈銷售額有機(jī)增長(zhǎng)12%，主要得益于中國(guó)白酒品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng)（銷售額有機(jī)增長(zhǎng)27%），但同時(shí)這一部分的增長(zhǎng)也被蘇格蘭威士忌品類的下跌所抵消。

中國(guó)威士忌市場(chǎng)不好做，威士忌獨(dú)立裝瓶商SMWS感觸更深。其母公司財(cái)報(bào)顯示，上半年，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收降至123萬(wàn)英鎊，相較于2022年的巔峰，直接腰斬。

國(guó)際巨頭們尚且如此，國(guó)產(chǎn)威士忌品牌，大多都是圈地自萌。吉斯波爾是國(guó)產(chǎn)威士忌行業(yè)的先行者，其天貓旗艦店銷量最好的產(chǎn)品銷量也不過(guò)1000+。更多國(guó)產(chǎn)威士忌的影響力只限于創(chuàng)始人的朋友圈，在更廣泛的消費(fèi)群體中并無(wú)知名度。

這從根本上反映出，威士忌在中國(guó)并未形成龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。盡管，過(guò)去十年，中國(guó)威士忌的銷售額從12.88億增長(zhǎng)到55億，但仍顯小眾。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均烈酒消費(fèi)量?jī)H為2.2升，遠(yuǎn)低于韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)等市場(chǎng)，其中威士忌占比幾乎可以忽略不計(jì)。

新增量難尋

威士忌消費(fèi)遇冷，消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟是主因。

特殊三年后，大家選擇把錢(qián)花在刀刃上，酒類支出減少。為抑制下滑行情，去年3月開(kāi)始，各大洋酒企業(yè)紛紛宣布提價(jià)。隨之而來(lái)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲下降，庫(kù)存進(jìn)一步積壓，部分經(jīng)銷商頂不住壓力拋貨，形成惡性循環(huán)。

當(dāng)下，零售價(jià)300元/瓶左右，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更容易接受的威士忌價(jià)格帶。對(duì)于國(guó)產(chǎn)威士忌而言，最可行的出路是，用性價(jià)比培育消費(fèi)需求，以量取勝，再逐步高端化。

可更多的國(guó)產(chǎn)威士忌參與者，并不想為他人做嫁衣。年初，天佑德酒上架“天佑德雪莉桶陳釀威士忌”等三款威士忌產(chǎn)品，到手價(jià)分別為780元、890元和890元。這一價(jià)格，堪比國(guó)際高端產(chǎn)品。

而在平價(jià)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)威士忌也面臨巨大的挑戰(zhàn)。各大國(guó)際威士忌品牌，本身便有優(yōu)質(zhì)的平價(jià)產(chǎn)品。在100元-300這個(gè)價(jià)格區(qū)間，帝亞吉?dú)W有多款產(chǎn)品在售，其中一款產(chǎn)品天貓旗艦店銷量高達(dá)7000+。

并且，帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加等，已在紛紛推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化。去年底，保樂(lè)力加首款疊川純麥芽威士忌產(chǎn)品已經(jīng)正式推出。帝亞吉?dú)W洱源威士忌廠也于去年11月開(kāi)始試生產(chǎn)，產(chǎn)能后續(xù)會(huì)跟上來(lái)。

近年來(lái)，進(jìn)口威士忌也在降價(jià)去庫(kù)存。除了日常的降價(jià)外，大促期間，進(jìn)口威士忌也是頻頻讓利。比如，618期間，天貓官方旗艦店上，原價(jià)326元一瓶的保樂(lè)力加700ml格蘭威特12年陳釀單一麥芽蘇格蘭威士忌，活動(dòng)直降40元。

一邊是國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)始終較小，一邊是進(jìn)口威士忌經(jīng)銷商不斷拋貨，國(guó)產(chǎn)威士忌的上半場(chǎng)，一場(chǎng)大混戰(zhàn)無(wú)可避免。想要突出重圍，考驗(yàn)的不僅是威士忌的品質(zhì)，更考驗(yàn)企業(yè)的恒心與判斷力，實(shí)非朝夕可成。