價格戰(zhàn)打了一年，影響已經(jīng)顯現(xiàn)。

近日星巴克和瑞幸雙雙公布了2024年一季度業(yè)績情況，星巴克利潤率實現(xiàn)環(huán)比增長，不過同店銷售額和平均客單價下降都在下降;瑞幸方面營收錄雖取得增長，但凈利潤則由盈轉(zhuǎn)虧。

其實，面對“9塊9”，瑞幸已有退意。在農(nóng)歷新年過后，瑞幸就縮減了可使用9塊9的產(chǎn)品數(shù)量，到了5月瑞幸進(jìn)一步減少9塊9的產(chǎn)品數(shù)量，有報道稱只剩下了5款產(chǎn)品。

與之形成對比的是庫迪，其不僅在此前宣布了為期3個月的9塊9不限量活動，還在近期表示將延續(xù)對加盟商的補貼政策至2026年底。有多位業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀表示，行業(yè)價格戰(zhàn)所帶來的影響要比想象中的更大。

只是當(dāng)消費者習(xí)慣了9塊9.想要結(jié)束低價要比想象中困難不少。

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星巴克與瑞幸各有焦慮

價格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響首先在星巴克和瑞幸的一季度財報中得到體現(xiàn)。

報告期內(nèi)，星巴克錄得營收85.6億美元，同比下降2%;實現(xiàn)歸母凈利潤7.7億美元，同比下降15%。具體到中國市場收入為7.058億美元，同比下降8%，但利潤率取得環(huán)比增長，門店經(jīng)營利潤率保持雙位數(shù)良好表現(xiàn)。

值得注意的是，星巴克中國的同店銷售額下降11%，主要原因是平均客單價下降8%，并且同店交易量下降4%。對此星巴克CEO納思瀚(Laxman Narasimhan)表示，宏觀環(huán)境因素導(dǎo)致該季度在華交易量下降。偶爾光顧的消費減少、節(jié)假日模式的改變、價格戰(zhàn)下的環(huán)境以及去年市場重新開放后消費行為的正常化，都對業(yè)績帶來一定的影響，這主要表現(xiàn)在下午和晚上時段。[1]

多種原因的影響之下，星巴克下調(diào)了2024年的增長預(yù)期。星巴克方面表示，預(yù)計2024年全球收入增長將從之前的7%至10%調(diào)整為較低的個位數(shù)增長。同時，全球和美國同店銷售額預(yù)計將出現(xiàn)低個位數(shù)下滑或持平。此外，星巴克也降低了對中國同店銷售額和全球門店增長的預(yù)期。

瑞幸方面，根據(jù)財報，其在2024年第一季度實現(xiàn)凈營收總計62.8億元，同比增長41.5%;錄得凈虧損8320萬元，而去年同期的凈利潤為5.648億元。同時，月均交易用戶數(shù)5991萬。

對此，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績溝通會上表示，一季度利潤有所回落既受到客觀因素的影響，也是主動調(diào)整的結(jié)果?？陀^方面，受冬季寒潮及較大的溫度波動導(dǎo)致客群出行受到影響。

同時，行業(yè)競爭也日益激烈。瑞幸作為價格戰(zhàn)的主要發(fā)起者，除了宏觀環(huán)境的影響之外，9塊9的影響顯然更大。

報告期內(nèi)，瑞幸自營門店方面，同店銷售增長率為-20.3%，去年同期為29.6%;營業(yè)利潤為3.2億元，利潤率為7.0%，去年同期分別為7.9億元、25.2%。此外，月均交易用戶數(shù)5991萬。

“目前隨著氣溫上升，整體杯量有所改善，但二季度業(yè)務(wù)依然面臨諸多挑戰(zhàn)?！惫?jǐn)一說道。

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下沉市場仍是增量

從門店端來看，星巴克、瑞幸及老對手庫迪的市場爭奪還在持續(xù)。

今年一季度，瑞幸凈增門店2342家，環(huán)比增長14.4%，報告期末門店總數(shù)達(dá)18590家;報告期內(nèi)，星巴克中國新增118家門店，同比增長14%，總數(shù)達(dá)7093家，正向2025年9000家門店的目標(biāo)邁進(jìn)。

回看庫迪的開店情況，一季度共開店413家，對于去年開店超過7000家的庫迪來說這個數(shù)字并不算高。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至一季度庫迪共有6679家門店，照比此前有著不小數(shù)量的關(guān)店調(diào)整。

結(jié)合郭謹(jǐn)一在業(yè)績溝通會上的發(fā)言能夠更好看清瑞幸的開店策略，“公司將市場占有率作為公司發(fā)展的核心目標(biāo)，調(diào)整了開店節(jié)奏，通過迅速拓店進(jìn)一步拉開了和競爭對手的距離?！?/span>

同時，他還表示瑞幸會踐行穩(wěn)健及可持續(xù)的開店策略，在加密高線城市門店數(shù)量的同時，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場。

根據(jù)觀察，春節(jié)期間下沉城市購買力凸顯，假日消費形態(tài)的出現(xiàn)，證明了咖啡市場發(fā)展的空間廣闊，也進(jìn)一步證明了公司發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性。

通過梳理三家品牌的門店分布情況，品牌數(shù)讀還發(fā)現(xiàn)，市場仍有空間存在。例如，即便瑞幸的門店有超過1萬8千家，但在上海瑞幸和星巴克的門店數(shù)并沒有懸殊的差異，另外星巴克在中國大陸的門店分布最為全面香港、澳門及新疆、西藏都有布局;瑞幸一季度尚無進(jìn)駐港澳和新疆;從這一維度看庫迪要稍微領(lǐng)先瑞幸，不僅如此庫迪已在新疆開出了79家門店。

星巴克也看到了下沉市場的潛力，納思瀚強調(diào)星巴克將繼續(xù)落實中國戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素：提供更多本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品;加碼重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門店;鑒于下沉市場強勁的新門店經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。

據(jù)了解增加低線城市和新縣域城市開設(shè)的店鋪數(shù)量是因為星巴克從中看到了更高的回報。星巴克中國CEO王靜瑛也在業(yè)績溝通會上表示，截至一季度，在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個。

不過從表格中可以看到，星巴克目前三線及三線以下城市的自身門店占比還不超過15%，可見下沉市場仍有不少可供加密的空間。

至于庫迪，在去年10月發(fā)布的內(nèi)部信中，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞提出在2025年全球門店達(dá)20000家的戰(zhàn)略目標(biāo)，不過他并沒有說明會聚焦哪些市場，從目前的情況來看要達(dá)到這一目標(biāo)并不容易。

3

價格戰(zhàn)的“慣性”

事實上，從去年4季度開始就9塊9帶給瑞幸的壓力就開始顯現(xiàn)。

2023年Q4瑞幸瑞幸自營門店的營業(yè)利潤為6.9億元，門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%，2022年同期這一指標(biāo)為21.6%。同時，銷售和營銷費用達(dá)到了3.99億同比增長130%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和促銷活動的分包服務(wù)費等。

圖源：瑞幸咖啡官微

疊加一季度的情況也讓瑞幸也對9塊9萌生了退意，分別于今年農(nóng)歷新年過后和5月兩次調(diào)整優(yōu)惠適配的產(chǎn)品數(shù)量，有報道稱目前9塊9專區(qū)僅剩下5款產(chǎn)品。

不過據(jù)品牌數(shù)讀觀察，瑞幸目前采取與庫迪“貼身肉搏”的策略，附近開設(shè)有庫迪的瑞幸門店9塊9力度會更大，有不少門店依然保持著全場9塊9的力度在做活動。瑞幸的目的很顯然，依然在貼著庫迪打價格戰(zhàn)，不過從庫迪關(guān)店調(diào)整的情況來看，這個策略似乎起到了一定的作用。

不過，瑞幸“退”的同時，庫迪卻還在步步逼近。4月底，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

圖源：庫迪咖啡官微

對于瑞幸的退意，一位業(yè)內(nèi)資深人士向品牌數(shù)讀分析稱，“瑞幸的9塊9堅持了一年多，考慮它在成本和資本端承受的壓力，慢慢結(jié)束或減少9塊9覆蓋的產(chǎn)品肯定是趨勢；而且9塊9做久了，會磨掉用戶的價格敏感(特指低價)，這意味著未來再推9塊9.用戶不會覺得是個優(yōu)惠，反而不敏感了?！?/span>

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也有類似的觀點，在他看來，低價培養(yǎng)的不是忠誠顧客，而是短期吸引了忠誠顧客，一旦價格調(diào)回去，這類客群就自然轉(zhuǎn)戰(zhàn)別的品牌，瑞幸面對的正是這樣殘酷的現(xiàn)實。

一位資本方面人士則告訴品牌數(shù)讀，其實核心依然是單店模型，如果以9塊9作為常態(tài)化定價，能否覆蓋房租、物料和人工等開支，如果不能那說明價格戰(zhàn)本身也不能長久。

而價格戰(zhàn)的影響還不局限于這兩個品牌，雖然多次重申不打價格戰(zhàn)的星巴克也不斷在賣券做階段性促銷，財報中的客單價下降就是最好的證明。許多精品咖啡品牌也受到了價格戰(zhàn)的波及，正如有從業(yè)者表示“行業(yè)價格戰(zhàn)的影響要遠(yuǎn)比想象中的大”。

即便如此，價格戰(zhàn)卻很難停下來。

在另一位業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)價格戰(zhàn)依然會繼續(xù)延續(xù)一陣子，但不太可能像去年戰(zhàn)況那么激烈了，“這么多企業(yè)都要生存，搶生態(tài)位，不可能沒有競爭的，價格戰(zhàn)還會持續(xù)的。雖然價格戰(zhàn)沒有可持續(xù)性，但是也很難立刻就停下來?！?/span>