電商的最后一公里，菜鳥(niǎo)“先飛”成功遏止了拼多多在社區(qū)服務(wù)的滲透。

近日，浙江省高級(jí)人民法院對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)訴拼多多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案進(jìn)行了終審判決。法院駁回了拼多多的上訴，維持了一審法院的判決結(jié)果，并要求拼多多賠償給菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì)500萬(wàn)元。此外，拼多多還需要在自己的網(wǎng)站上連續(xù)刊登五天的道歉聲明。

雖然用戶數(shù)和市值一路超過(guò)京東、阿里，但是在物流上的拼多多，始終是“赤腳大仙”缺乏自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

菜鳥(niǎo)發(fā)難趕走拼多多，抓住多多買菜的消費(fèi)者收件地帶有“菜鳥(niǎo)驛站”這個(gè)切入點(diǎn)，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的訴訟，認(rèn)定多多買菜的代收發(fā)軟件是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓拼多多從法規(guī)上站不住腳的同時(shí)，對(duì)其他加盟網(wǎng)點(diǎn)也起到“殺雞儆猴”的作用。

這場(chǎng)物流系統(tǒng)引起的權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在醞釀更大的風(fēng)暴。

1

菜鳥(niǎo)兩年?duì)罡嫫炊喽?，目?biāo)搶占最后一公里

菜鳥(niǎo)與多多買菜的爭(zhēng)端由來(lái)已久，2022年2月，多多買菜宣布升級(jí)多多買菜團(tuán)長(zhǎng)端軟件，為消費(fèi)者提供快遞代收寄服務(wù)，并與三通一達(dá)、極兔、郵政等快遞公司實(shí)現(xiàn)對(duì)接，打通了快遞簽收環(huán)節(jié)。

隨后，菜鳥(niǎo)聞風(fēng)而動(dòng)，要求快遞驛站禁止使用第三方軟件，否則取消加盟代理資格。同年4月，菜鳥(niǎo)起訴多多買菜侵權(quán)以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，雙方從口水仗升級(jí)到對(duì)簿公堂。

根據(jù)法院文件顯示，雙方的糾紛主要集中在“菜鳥(niǎo)”“菜鳥(niǎo)驛站”的標(biāo)簽使用權(quán)上，菜鳥(niǎo)指責(zé)多多買菜侵權(quán)主要有以下幾點(diǎn)：1、多多買菜向消費(fèi)者提供的“自提點(diǎn)”名稱、圖示中出現(xiàn)“菜鳥(niǎo)”“菜鳥(niǎo)驛站”的標(biāo)識(shí)；2、在網(wǎng)頁(yè)版“拼多多快遞代收”以及“拼多多門店端”APP中所用的門店名稱中出現(xiàn)“菜鳥(niǎo)驛站”；3、在“拼多多”門店交接單中使用了“菜鳥(niǎo)驛站”“菜鳥(niǎo)”標(biāo)識(shí)。

從菜鳥(niǎo)指控的上述三點(diǎn)來(lái)看，可以看出一絲“畫(huà)靶射箭”的意味。

早年社區(qū)團(tuán)購(gòu)軟件設(shè)立的自提點(diǎn)，大都是夫妻店、副食店或便利店，對(duì)接地圖軟件的搜索地址移植到系統(tǒng)中。菜鳥(niǎo)指控多多買菜“自提點(diǎn)”使用菜鳥(niǎo)標(biāo)識(shí)，類似在高德地圖搜索目的地，彈出的結(jié)果中出現(xiàn)了“菜鳥(niǎo)驛站”。除了多多買菜，其實(shí)市面上主流團(tuán)購(gòu)軟件如淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選的自提點(diǎn)中，“菜鳥(niǎo)驛站”的站點(diǎn)不在少數(shù)。

關(guān)于多多買菜的門店端出現(xiàn)了“菜鳥(niǎo)驛站”“菜鳥(niǎo)”標(biāo)識(shí)，更多的是驛站老板的個(gè)人選擇，對(duì)于驛站老板而言，快遞業(yè)務(wù)以外的增值服務(wù)，也是店鋪收入的重要來(lái)源之一。

“這活兒太累了，而且不賺錢。你們可能不知道，收一個(gè)快遞，我們只能賺3毛錢。一天收1000多個(gè)，再加上發(fā)快遞，一天的收入幾百塊，有時(shí)候還不到1000。我這店里挨著三個(gè)小區(qū)，請(qǐng)兩個(gè)員工發(fā)工資，付房租，一個(gè)月到頭來(lái)，可能連1萬(wàn)塊錢都賺不到”，做了多年快遞驛站的金老板對(duì)于目前驛站的現(xiàn)狀并不滿意。

在他看來(lái)，一些平臺(tái)雖然會(huì)給店里一些補(bǔ)貼激勵(lì)，但要求自家平臺(tái)的貨必須半天內(nèi)送上門，算是驛站背后電商平臺(tái)強(qiáng)制給驛站簽訂的“霸王條款”，因?yàn)檫@服務(wù)成本全部轉(zhuǎn)嫁給了驛站經(jīng)營(yíng)者。

從平臺(tái)布局角度看，此前拼多多在多多買菜上的一些布局舉措是在快遞末端最后一公里的戰(zhàn)略謀劃和嘗試，而最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是菜鳥(niǎo)驛站。從結(jié)果上來(lái)看，菜鳥(niǎo)在驛站端成功阻擋多多買菜，加上送貨上門的政策，保護(hù)了菜鳥(niǎo)自己的商業(yè)掌控力。

有著多年零售經(jīng)驗(yàn)的李航認(rèn)為，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)之所以先發(fā)制人，是對(duì)“取件碼”的這個(gè)變相流量窗口的爭(zhēng)奪。用戶每次掃碼取件，背后都是涌向平臺(tái)的有效點(diǎn)擊數(shù)，為商品和服務(wù)記錄用戶畫(huà)像和消費(fèi)數(shù)據(jù)。同時(shí)，菜鳥(niǎo)對(duì)快遞代收點(diǎn)按照“取件碼”的數(shù)量進(jìn)行抽傭，一旦快遞代收點(diǎn)承接了“第三方收件系統(tǒng)”的業(yè)務(wù)，也會(huì)直接影響菜鳥(niǎo)的傭金收入。

而上海交通大學(xué)法學(xué)院副教授何淵博士表示，目前提交審議的《反壟斷法》修正草案對(duì)平臺(tái)企業(yè)濫用數(shù)據(jù)和算法的問(wèn)題作出明確規(guī)定，平臺(tái)企業(yè)利用算法和數(shù)據(jù)實(shí)施價(jià)格歧視、拒絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得數(shù)據(jù)資源、設(shè)置“二選一”排他性條款等屬于典型的濫用市場(chǎng)支配地位的行為，既違反《反壟斷法》，也違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要樹(shù)立“開(kāi)放和共享”的價(jià)值理念，應(yīng)當(dāng)允許其他的產(chǎn)品進(jìn)入到自己的平臺(tái)和生態(tài)中去，進(jìn)而能夠讓用戶或合作方有更大的選擇余地和權(quán)利，也應(yīng)當(dāng)給予更多的中小創(chuàng)業(yè)公司更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

2

驛站收入降低，消費(fèi)者撈不著好

阿龍從大二開(kāi)始就在驛站兼職，他告訴我們，即使是在大學(xué)這種從不缺消費(fèi)者的地方，驛站也并不容易做下去。

“我一開(kāi)始打雜，老板按12元/小時(shí)給我算錢。后來(lái)我?guī)退鰰?huì)計(jì)，就順便了解了一下他們的財(cái)務(wù)情況。”他表示，大學(xué)的驛站租金要比一般小區(qū)貴20%~30%，但這兩年收入也并沒(méi)有多少增長(zhǎng)，反而有些下滑?！坝行┢脚_(tái)買的，我們以前還可以幫忙送，現(xiàn)在直接就不讓送，因?yàn)椴蛔尳酉到y(tǒng)了。”

來(lái)自黃石的梅老板告訴我們，一般小縣城的中型社區(qū)，平均每天收件700個(gè)，快遞公司給0.3元/個(gè)，每天收入210元，寄件一般10個(gè)，每天平均收入60元，合計(jì)每天270元，一個(gè)月就是8100元，打滿算9000元。

這位老板給我們算了一筆賬，“這種小型驛站刨去夫妻店的情況，一般只會(huì)雇傭一個(gè)正式工人，驛站工人每天工作十個(gè)小時(shí)，全月無(wú)休。一個(gè)月工資3000元（沒(méi)社保），社區(qū)房租水電算1500吧，一個(gè)月開(kāi)支4500元，老板每月盈利4500元。如果要上門送件，天貓專送一個(gè)件0.6元，一般小區(qū)每天最多200個(gè)天貓專送，每天120元上門收入，最后落到口袋里可能只剩50、60元?！庇袝r(shí)候遇上投訴，一條還要扣20元，這些收入在覆蓋成本后還能溢出多少，已經(jīng)難以細(xì)想。

事實(shí)上，在他五年前接手時(shí)，是另一番景象。

當(dāng)時(shí)的問(wèn)題主要集中于快件數(shù)隨著淡季旺季的波峰波谷起伏很大，經(jīng)常出現(xiàn)雙十一、618忙不過(guò)來(lái)，而日常又過(guò)分清閑的情況。“那時(shí)候收入很不穩(wěn)定，基本就是類似‘三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年’的感覺(jué)”。但他也承認(rèn)，那時(shí)候，不管是淘寶、唯品會(huì)，還是拼多多的快件，驛站都是可以收的，并不存在現(xiàn)在這樣只能收取一家平臺(tái)貨物的情況。

很多人知道，在黑天鵝來(lái)臨之后，“團(tuán)長(zhǎng)”的風(fēng)暴隨之刮起，整個(gè)2021年，中國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到1205.1億元，同比增長(zhǎng)率60.4%。

但是實(shí)際上，從2018年到2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都在飛速發(fā)展，而其中2019年增速達(dá)到最高，為300%。

最火的時(shí)候，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選（滴滴）、十薈團(tuán)……驛站可以盡情做這些平臺(tái)的生意，沒(méi)有如今這般的限制。

在2022年春節(jié)，頭部驛站平臺(tái)發(fā)出明確選一家的要求后，驛站們的狀況也明顯轉(zhuǎn)向。

彼時(shí)，他也看到了有其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司補(bǔ)貼快遞收發(fā)的新聞，嘗試去問(wèn)過(guò)，然而梅老板說(shuō)，因?yàn)橐恍安环奖阃嘎兜脑颉?，自己最后沒(méi)能做成功。

后來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選、京喜、多多買菜的團(tuán)長(zhǎng)傭金逐漸從10%以上下調(diào)到2%~3%，驛站的一條盈利鏈也就此變細(xì)。

而作為更多數(shù)人的群體，消費(fèi)者對(duì)于變化同樣有所感知。曹薇薇是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)“剁手黨”，她就對(duì)這之后的變化非常“不忿”。

“我生氣的一點(diǎn)是，從差不多2022年下半年開(kāi)始，在多多買菜上買的東西就不送上門了，得自己去取?！痹诖酥埃瑹o(wú)論是什么快遞物流，什么平臺(tái)買的菜都可以要求他送上門，只要一個(gè)月固定給錢就行，從那以后，驛站就不收了，“說(shuō)是沒(méi)有信息，也沒(méi)辦法核對(duì)。我要么就只能買其他平臺(tái)的，但是多多買菜上明顯更加便宜?！?/span>

在她看來(lái)，這是逼著用戶在便捷性和價(jià)格上做出選擇。

3

商戶一邊選擇一邊犧牲

這種的強(qiáng)勢(shì)策略，在2017年也曾出現(xiàn)過(guò)。

當(dāng)時(shí)菜鳥(niǎo)要求所有快遞柜信息的觸發(fā)必須通過(guò)菜鳥(niǎo)裹裹，取件碼信息無(wú)條件給到菜鳥(niǎo)，豐巢需要返回所有包裹信息給菜鳥(niǎo)（包括非淘系訂單），隨即通過(guò)一紙聲明，封殺了順豐的物流數(shù)據(jù)接口。

這種市場(chǎng)行為看似“市場(chǎng)化”，但在雙邊市場(chǎng)效應(yīng)的作用下，終歸是“規(guī)模決定型”，很難確定每次都是最好的抉擇，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)逆向選擇，帶來(lái)的是劣幣驅(qū)逐良幣的后果。

做了好幾年驛站的吳姐坦言，很多時(shí)候都不得已必須做出抉擇，“我們就是混口飯吃，肯定是平臺(tái)越多越好，你非要我非此即彼，那我就只能做一點(diǎn)犧牲，很無(wú)奈”。

這種棄車保帥的被迫舉動(dòng)，在近幾年，隨著拼多多殺了出來(lái)之后，似乎變本加厲了。

在2023年11月，拼多多在美股的市值一度超越阿里，雖然后續(xù)很快被反超回來(lái)，但這對(duì)于中國(guó)的電商江湖，絕對(duì)是歷史性的時(shí)刻。

不止如此，如今的電商世界早已并非二龍戲珠或者三足鼎立，而是群雄逐鹿。抖音、快手、美團(tuán)、小紅書(shū)們無(wú)一不在嘗試涉獵電商，其中前二者衍生出的新的內(nèi)容電商模式甚至正在另樹(shù)旗幟，沖擊貨架電商的底層邏輯。

多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)自己店鋪的李木說(shuō)，自己的小店在抖音上有直播，在小紅書(shū)上也會(huì)找人種草，“多個(gè)平臺(tái)，多條出路，就多一個(gè)推出爆款SKU的可能性”。

從自身平臺(tái)的角度出發(fā)，菜鳥(niǎo)的做法無(wú)可厚非也戰(zhàn)略意義頗大，畢竟誰(shuí)都不希望自己辛苦搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，為別人的業(yè)務(wù)做嫁衣。只是，如何避免這種“神仙打架，凡人遭殃”的情況，讓平臺(tái)背后的商戶和消費(fèi)者感受到便捷與服務(wù)，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。