一股來(lái)自北歐的寒氣襲來(lái)。

極星汽車(chē)剛剛宣布，計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員約450人，人數(shù)雖然不多，但也占到了員工總數(shù)的15%。

早在去年5月，極星就宣布凍結(jié)招聘，收緊工作崗位，看來(lái)過(guò)去的半年，情況仍然不容樂(lè)觀(guān)。

作為脫胎于沃爾沃品牌的高端電動(dòng)車(chē)品牌，一出生便對(duì)標(biāo)特斯拉，但似乎生不逢時(shí)，銷(xiāo)量一直上不去。銷(xiāo)量最低時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量單月僅有40輛。

2022年6月，極星在納斯達(dá)克上市，不到兩年內(nèi)，已經(jīng)從發(fā)行價(jià)10美元，跌至如今2.1美元左右，市值縮水近80%。

這種小眾且保持自己格調(diào)品牌，怎么才能避免淘汰?

01

都是為了降本

公司業(yè)務(wù)計(jì)劃調(diào)整、優(yōu)化業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)規(guī)模，是裁員的萬(wàn)能回復(fù)。

“在外部支出方面，我們將進(jìn)行一系列的縮減。”極星發(fā)言人表示，“我們不得不做出一個(gè)非常艱難的決定，那就是減少我們的員工人數(shù)?！?/span>

目的是為了加速提高極星汽車(chē)的利潤(rùn)率，同時(shí)降低公司的總支出，為了到2025年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流收支平衡。

值得注意的是，此前極星也有過(guò)一次裁員計(jì)劃，當(dāng)時(shí)極星特意表示，并不涉及中國(guó)市場(chǎng)。2023年5月，極星汽車(chē)宣布裁員10%，人數(shù)達(dá)到了300，還凍結(jié)了該公司的招聘工作。

極星首席財(cái)務(wù)官JohanMalmqvist對(duì)此聲稱(chēng)，裁員是基于目前的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司正努力控制成本。

除了裁員，極星汽車(chē)還把2023年的銷(xiāo)售目標(biāo)從此前的8萬(wàn)輛下調(diào)至6萬(wàn)~7萬(wàn)輛。官方給出的原因是，主要由于新車(chē)型極星3無(wú)法在2023年夏季按時(shí)量產(chǎn)交付，需延后至2024年第一季度。

不過(guò)即便這樣，極星也沒(méi)能完成下調(diào)后的目標(biāo)，2023年全年銷(xiāo)量?jī)H為5.46萬(wàn)輛，仍低于此前定下的最低6萬(wàn)臺(tái)的數(shù)字。

2023年四季度銷(xiāo)量?jī)H為1280輛，同比降幅達(dá)到8%，這也意味極星的全年銷(xiāo)量勢(shì)頭并不是太足，甚至開(kāi)始逐漸乏力。

這才僅僅過(guò)去了8個(gè)月，第二次大裁員就來(lái)了，兩波裁員的人數(shù)達(dá)到了750人。

除此之外，就在十天前，極星更是被瑞典銀行業(yè)老大——北歐斯安銀行(Skandinaviska Enskilda Banken，SEB)“極致看空”，對(duì)極星重新調(diào)整了估值，直接降低到“0”克朗。

這意味著，在這家北歐銀行老大的眼中，極星“一文不值”。

按照北歐斯安銀行的評(píng)估，其表示“無(wú)法看不到任何極星公司的價(jià)值”。極星曾保證如果獲得140億克朗(95億人民幣)的注資，公司將在2025年實(shí)現(xiàn)盈利。但北歐斯安銀行認(rèn)為，這將是完全不可能實(shí)現(xiàn)的。

SEB銀行是沃爾沃上市時(shí)的主要顧問(wèn)，也是北歐最大的金融集團(tuán)之一。其股*分析師認(rèn)為，“極星已經(jīng)成為了拖累?！?/span>

02

三年在國(guó)內(nèi)賣(mài)5000臺(tái)

對(duì)于極星這個(gè)品牌，或許很多人比較陌生，最初是在1996年創(chuàng)立的瑞典汽車(chē)品牌Polestar。

2005年，成為沃爾沃的性能車(chē)型供應(yīng)商。2009年，沃爾沃把極星納入旗下賽車(chē)與性能車(chē)研發(fā)部門(mén)，2015年沃爾沃全資收購(gòu)極星，后者成為沃爾沃旗下電氣化高性能研發(fā)部門(mén)。

直至沃爾沃被吉利全資收購(gòu)，2017年10月，沃爾沃和吉利共同宣布組建高端電動(dòng)汽車(chē)合資品牌也就是現(xiàn)在的極星汽車(chē)Polestar。

2022年6月，極星借助特殊目的收購(gòu)公司(SPAC)Gores Guggenheim 宣布完成企業(yè)合并后，登陸納斯達(dá)克，正式掛牌上市，上市首日市值達(dá)276億美元，一度超過(guò)了日產(chǎn)、雷諾等傳統(tǒng)車(chē)企。

然而背靠沃爾沃和吉利這兩棵大樹(shù)，極星出道即巔峰，隨之而來(lái)的就是一路的業(yè)績(jī)下滑。

根據(jù)目前極星公開(kāi)的最新數(shù)據(jù)，極星2023年第一季度的總營(yíng)收為5.5億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的5.7億美元，凈虧損為900萬(wàn)美元，海外營(yíng)收占比高達(dá)98.6%，而中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比僅為1.4%。

在第二季度，極星營(yíng)收為6.85億美元，其中也非常依賴(lài)于英國(guó)和瑞典市場(chǎng)，而美國(guó)和中國(guó)的營(yíng)收卻有所下滑，凈虧損也達(dá)到了3.04億美元，高于往年同期的2.28億美元。

到了第三季度，運(yùn)營(yíng)虧損也達(dá)到了2.61億美元，較2022年同期的1.96億美元更是增加了33%。

2023年前三季度，極星汽車(chē)的毛利率僅為1.1%，持續(xù)的虧損和低到極致的毛利率，不得不讓其兩個(gè)股東沃爾沃和吉利持續(xù)輸血。

2022年底，極星兩大股東沃爾沃和PSD Investment，向極星緊急輸血16億美元，需要說(shuō)明的是，PSD Investment是李書(shū)福的私人投資公司。

今年10月，極星又向SEC(美國(guó)證*交易委員會(huì))提交了一份文件，要求允許融資10億美元。

而且有著“中國(guó)血統(tǒng)”的極星，對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)的表現(xiàn)，極星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)更拖后腿。幾乎沒(méi)有對(duì)外公布過(guò)中國(guó)區(qū)具體的銷(xiāo)量成績(jī)，我們?nèi)钥梢哉业揭恍┲虢z馬跡。

2021年極星在華銷(xiāo)售新車(chē)2048輛，僅占全球銷(xiāo)量的7%；2022年，極星所對(duì)應(yīng)的交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)只有1717輛。至于2023年的銷(xiāo)量，根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，全年的銷(xiāo)量?jī)H為1100輛，同比下滑34%。

自極星的首款車(chē)型開(kāi)始交付，3年來(lái)，極星在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H約為5000輛，時(shí)至今日，極星正逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

03

6年換5位CEO

極星在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量持續(xù)低迷，與中國(guó)區(qū)頻繁換帥有著一定關(guān)系，極星自成立6年以來(lái)，已經(jīng)更換過(guò)5任中國(guó)區(qū)CEO。

2016年，沃爾沃和吉利建立Polestar獨(dú)立品牌，彼時(shí)擔(dān)任沃爾沃汽車(chē)中國(guó)研發(fā)公司總裁的沈峰擔(dān)任Polestar全球CTO及Polestar中國(guó)CEO，但沒(méi)多久就離職了。

2017年12月，蔚來(lái)發(fā)布消息稱(chēng)，原Polestar全球CTO及中國(guó)區(qū)CEO沈峰已加盟蔚來(lái)汽車(chē)，出任蔚來(lái)質(zhì)量副總裁以及質(zhì)量管理委員會(huì)主席，負(fù)責(zé)其質(zhì)量相關(guān)的總體管理工作，直接向李斌匯報(bào)。

在2018年3月，Polestar極星汽車(chē)又宣布新的人事任命，原沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓擔(dān)任Polestar中國(guó)區(qū)總裁。不過(guò)，干了一年以后他又回到了沃爾沃。

2020年3月，Polestar極星汽車(chē)宣布，吳震皓調(diào)任沃爾沃汽車(chē)亞太區(qū)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)統(tǒng)籌相關(guān)工作，原大眾中國(guó)的高級(jí)總監(jiān)高竑擔(dān)任極星中國(guó)區(qū)總裁一職。

高竑接班一年后，2021年3月，Polestar極星又下派了內(nèi)森·福肖擔(dān)任極星中國(guó)和亞太區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)極星中國(guó)和亞太區(qū)業(yè)務(wù)，向極星CEO托馬斯·英格拉特匯報(bào)。

但外來(lái)的和尚也難念經(jīng)，去年8月，曾任凱迪拉克全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人的馮旦又接下了極星中國(guó)這個(gè)燙手山芋。

最高層頻繁動(dòng)蕩的結(jié)果，是產(chǎn)品定位的忽高忽低以及戰(zhàn)略重心在歐美與中國(guó)市場(chǎng)之間反復(fù)橫跳。

2021年底，托馬斯·英格拉特曾直接表態(tài)稱(chēng)，“極星品牌后續(xù)重點(diǎn)調(diào)整至歐洲與北美，到本世紀(jì)中期，歐洲地區(qū)銷(xiāo)售份額將達(dá)到40%，其余銷(xiāo)售份額將由北美和亞洲市場(chǎng)平分。”

去年在極星汽車(chē)與星紀(jì)魅族達(dá)成戰(zhàn)略合作的簽約儀式上，吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福親自到場(chǎng)并發(fā)表致辭。彼時(shí)沈子瑜還表示，“我們要盡快讓極星能夠本土化，并且在中國(guó)智能化軟件優(yōu)勢(shì)下推動(dòng)極星產(chǎn)品的發(fā)展。

對(duì)于極星而言，與星紀(jì)魅族的合作，也意味著重新將戰(zhàn)略重心調(diào)整回中國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)，回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重心的極星，卻大有與中國(guó)市場(chǎng)相悖的想法，在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)賽道如此之卷的當(dāng)下，就連特斯拉近兩年都在國(guó)內(nèi)打起了降價(jià)牌。

極星卻似乎選擇無(wú)視國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的行情，極星首席執(zhí)行官托馬斯·英格拉特稱(chēng)，并未考慮通過(guò)降價(jià)和促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量，這也意味著品牌將依舊維持高端定位路線(xiàn)。

在如此的內(nèi)卷的情況下，市場(chǎng)并不會(huì)給小眾品牌多少機(jī)會(huì)。新能源時(shí)代，合資品牌已經(jīng)沒(méi)有了往日濾鏡，只有在產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)跟上行業(yè)的節(jié)奏，才可能站在最后。

否則只能丟失全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，為自己的高冷買(mǎi)單。