茅臺(tái)聯(lián)名引發(fā)的行業(yè)“狂喜大地震”，余波仍在持續(xù)。

尤其是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，茅臺(tái)聯(lián)名所制造的巨大傳播聲量、覆蓋的廣闊人群、達(dá)成的真實(shí)銷(xiāo)售成果等，無(wú)疑在一遍又一遍地刷新認(rèn)知。與當(dāng)年“腦白金”以洗腦播放占領(lǐng)無(wú)數(shù)消費(fèi)者心智不同，茅臺(tái)似乎只要祭出聯(lián)名這一大招，瞬間就能讓合作企業(yè)直接“起飛”!

這樣的魔力，不僅是其他白酒品牌難以達(dá)到的，甚至是幾乎所有公眾熟悉的品牌都很難實(shí)現(xiàn)的。茅臺(tái)通過(guò)聯(lián)名這根“魔法棒”散發(fā)出的魔力，讓太多企業(yè)“擠破頭”也想要與其合作。而對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，真的需要這么多聯(lián)名嗎?已經(jīng)聯(lián)名“成癮”的茅臺(tái)，又是否在過(guò)度消耗自身的品牌力呢?

“ 01 ”

聯(lián)名“成癮”，背后的巨大利益

聯(lián)名，是品牌營(yíng)銷(xiāo)中打造傳播聲量的重要一環(huán)。當(dāng)聯(lián)名與目標(biāo)人群的高度契合，在與品牌或產(chǎn)品巧妙結(jié)合的基礎(chǔ)上，更容易產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)，也有可能產(chǎn)生巨大利益。

很直觀的一個(gè)例子，就是“茅臺(tái)+瑞幸”。

一個(gè)是國(guó)內(nèi)知名度最高的白酒品牌，另外一個(gè)是以平價(jià)美味被年輕消費(fèi)者所熟知的咖啡品牌。二者原來(lái)看起來(lái)“八竿子打不著”，但卻通過(guò)各自最大的特色標(biāo)簽——“醬香”和“拿鐵”，上演了一場(chǎng)風(fēng)靡全民的營(yíng)銷(xiāo)盛事。

從實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量上看，僅上線短短一天時(shí)間，醬香拿鐵便賣(mài)出超542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額超1億元，刷新單品銷(xiāo)售紀(jì)錄。隨后的銷(xiāo)量，也足以讓兩大企業(yè)為之滿意。

而從銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)上看，在剛上市的頭幾天，瑞幸咖啡APP上顯示一些門(mén)店的醬香拿鐵要排隊(duì)兩小時(shí)。在線下，一些門(mén)店里來(lái)買(mǎi)醬香拿鐵的人排起了長(zhǎng)龍。甚至還有的門(mén)店賣(mài)完最后幾杯醬香拿鐵，就直接打烊!簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，瑞幸門(mén)店原材料備貨的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上消費(fèi)者下單的手速。

而在傳播層面，火爆程度更是遠(yuǎn)超所有人的預(yù)期和想象。在醬香拿鐵上市當(dāng)天，多個(gè)“瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)”、“醬香拿鐵”的相關(guān)話題登上微博熱搜。其中，“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)”還迅速登上了熱搜第一，閱讀量超2.1億次。

在抖音上，“起猛了看到瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名了”登上了種草榜Top 1;在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友發(fā)筆記表示，下單等了3小時(shí)都沒(méi)拿到咖啡，還有自稱是瑞幸員工的網(wǎng)友發(fā)帖稱，上班一天，手都沒(méi)有停過(guò)，一直在做醬香拿鐵，根本做不完……從引發(fā)的全民熱議度、關(guān)注度以及數(shù)據(jù)排名等來(lái)看，這一波聯(lián)名在營(yíng)銷(xiāo)效果方面，茅臺(tái)和瑞幸雙方都“贏麻了”。

實(shí)際上，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，茅臺(tái)無(wú)疑是一個(gè)天然自帶巨大流量的超級(jí)IP，更是其他品牌眼中絕佳的“聯(lián)名搭子”?？梢哉f(shuō)，只要跟“茅臺(tái)”二字沾上邊，產(chǎn)品本身的品質(zhì)已不再重要，可輕易讓聯(lián)名的品牌“名利雙收”。

從聯(lián)名頻率看，茅臺(tái)似乎有“成癮”的跡象。早在去年，茅臺(tái)就與蒙牛聯(lián)名推出三種口味的全乳脂冰淇淋，且在今年5月累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯;今年茅臺(tái)和瑞幸推出醬香拿鐵，隨后與巧克力品牌德芙聯(lián)名推出“茅小凌”酒心巧克力。甚至旅行平臺(tái)飛豬宣布推出茅臺(tái)酒店醬香大床房，雖然隨后又改口稱并未與貴州茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)名，但也賺足了眼球。

茅臺(tái)的種種聯(lián)名之舉，其實(shí)也與當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)高度契合。據(jù)SocialBeta發(fā)布的《2023 新品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》提到，在7大“出新”趨勢(shì)中，具有新鮮感的IP跨界是品牌推新的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，但亟需以新的思路去應(yīng)對(duì)聯(lián)名泛化、同質(zhì)化的困境，為消費(fèi)者帶來(lái)反套路的新鮮體驗(yàn)。

甚至從某個(gè)角度看，茅臺(tái)還是“破壞性創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的引路者。其通過(guò)引入有所差異化的聯(lián)名模式，開(kāi)辟出獨(dú)屬于自身的傳播賽道。

“ 02 ”

品牌力打造不易，切莫無(wú)限揮霍

茅臺(tái)的跨界聯(lián)名，在“跨”出新意、“聯(lián)”出水平，意圖在沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌形象。但真能一切皆如茅臺(tái)所愿嗎?

或許茅臺(tái)做出跨界聯(lián)名策略的初衷，是和更多不喝白酒的年輕人拉進(jìn)心理距離、傳遞情緒價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)想要使其品牌年輕化提速，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，以在更長(zhǎng)久的時(shí)間中持續(xù)保持自身在白酒行業(yè)中的位置。

茅臺(tái)這樣做，算是未雨綢繆。因?yàn)閺恼w大環(huán)境看，年輕人已經(jīng)成為酒類(lèi)的重要消費(fèi)群體，但白酒并沒(méi)有那么受歡迎，且未來(lái)成長(zhǎng)潛力更有限。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2022年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元。

此外，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體成為2023年中國(guó)酒類(lèi)第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。但年輕人在喜歡小酌的同時(shí)，又不常喝白酒。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒。與此同時(shí)，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

在這樣的背景下，以茅臺(tái)為代表的白酒企業(yè)亟需將年輕人的目光吸引到白酒上來(lái)。而最簡(jiǎn)單、最直接，或許也最有成效的，可能就是“白酒+”模式。作為白酒產(chǎn)業(yè)的新玩法，茅臺(tái)既是積極的踐行者，也在將其努力發(fā)揚(yáng)光大。茅臺(tái)想要通過(guò)聯(lián)名的方式，與年輕人這樣的新圈層受眾展開(kāi)對(duì)話、積極溝通。

我們能夠理解，茅臺(tái)想借勢(shì)聯(lián)名接觸、擁抱年輕人，試圖虜獲后者的“芳心”。不過(guò)，已經(jīng)聯(lián)名“成癮”的茅臺(tái)，能否真正做到這一點(diǎn)，還尚未可知。從茅臺(tái)本身看，其是中國(guó)白酒的代表和標(biāo)桿品牌，站在行業(yè)金字塔的頂端，本身就有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。尤其是茅臺(tái)品牌的稀缺性和高級(jí)感，也是讓其受到消費(fèi)者青睞的重要原因。

但身為一個(gè)長(zhǎng)青且有著尊貴感的高端品牌，茅臺(tái)為了出圈就頻繁與快消品品牌合作，真得能值回“票價(jià)”嗎?要知道，曝光和流量對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有太大意義，其已經(jīng)具有頂尖的知名度，并不需要再通過(guò)聯(lián)名來(lái)刷存在感。

至于想“拿下”年輕群體，對(duì)茅臺(tái)而言似乎也大可不必。因?yàn)槊┡_(tái)不需要年輕化，通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)吸引的部分年輕人，如果本來(lái)就舍不得買(mǎi)茅臺(tái)，還是不會(huì)買(mǎi)。而等他們有了一定財(cái)力想要喝白酒的時(shí)候，會(huì)自然而然地選擇茅臺(tái)。或許，茅臺(tái)想借聯(lián)名來(lái)接觸年輕人的初衷，出發(fā)點(diǎn)就沒(méi)有那么正確。

尤其是在頻頻聯(lián)名之后，茅臺(tái)好不容易打造起來(lái)的品牌力，反而是在被持續(xù)消耗。因?yàn)檫@種聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的策略屬于短線快打，不管是聲量還是銷(xiāo)量，一般都很難持續(xù)火爆下去。如果茅臺(tái)頻繁進(jìn)行聯(lián)名，反而會(huì)給人以“價(jià)格持續(xù)下探”之感，有可能對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響，品牌力也就或許會(huì)被削弱。

資本市場(chǎng)，或許是最能看清真相和本質(zhì)的。在醬香拿鐵上市當(dāng)天，貴州茅臺(tái)股價(jià)以1866元/股收盤(pán)，微漲0.81%，跑輸大盤(pán)。要知道，當(dāng)天上證指數(shù)報(bào)3177.06點(diǎn)，漲幅1.40%。第二天，醬香拿鐵繼續(xù)大賣(mài)，而貴州茅臺(tái)的股價(jià)高開(kāi)低走，盤(pán)中最低跌至1856.8元/股，最終以0.39%的跌幅收盤(pán)。按照茅臺(tái)超2.3萬(wàn)億的市值計(jì)，當(dāng)日跌幅相當(dāng)于市值蒸發(fā)100多億。

截至9月28日收盤(pán)，茅臺(tái)股價(jià)為1798.55元/股——比醬香拿鐵上市那天的股價(jià)還要低60多元/股。這也能夠看出，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名，更多地是“便宜”了后者，而對(duì)自身并無(wú)太大裨益。

希望在接下來(lái)的時(shí)間中，茅臺(tái)不要再無(wú)限揮霍自身的品牌力。在營(yíng)銷(xiāo)之路上，茅臺(tái)需要繼續(xù)創(chuàng)新，去尋找一條行之有效的路徑，而不是僅僅把希望放在看似爆火但實(shí)際價(jià)值并不高的跨界聯(lián)名上。如何對(duì)自身品牌調(diào)性進(jìn)行精準(zhǔn)定位，又有與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)茅臺(tái)未來(lái)的發(fā)展非常重要。