2016年，淘寶直播正式上線之前，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)蘑菇街已經(jīng)悄然上線了直播功能，這種類似于電視購(gòu)物的模式，在當(dāng)時(shí)充斥著喊麥與跳舞的秀場(chǎng)直播里，顯得十分“異類”。但僅僅用了三年，淘寶直播的全年GMV就破了2000億，一年翻一倍。

從秀場(chǎng)化的才藝展示到幾億國(guó)人的新購(gòu)物車，電商直播培育起超級(jí)主播，進(jìn)而帶來(lái)超級(jí)銷量，深刻影響了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的走向。

但在“超級(jí)”之外，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年本地生活賽道的線上滲透率僅為12.7%，大多由大量中小商家組成。那么，這些專注于一日三餐、柴米油鹽的本地中小商家要如何參與到直播中獲取增量？

答案是一個(gè)新的賽道，本地生活直播。

▲本地生活直播持續(xù)火熱，成為中小商家的新賽道。（攝影：李崧稷）

它正走出一條和電商直播截然不同的路徑——完整的本地生活直播包括了線上直播展示、線上下單與線下消費(fèi)三大階段，其中，線下消費(fèi)意味著核銷率，是最重要的指標(biāo)之一，關(guān)系到本地生活直播的可持續(xù)性。

舉例來(lái)看，即便是蜜雪冰城或者麥當(dāng)勞這樣的全國(guó)性品牌，借助本地生活直播帶來(lái)的曝光，最終還是得轉(zhuǎn)化為各省市不同門店的訂單，核銷完成，才意味著整個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。換句話來(lái)說(shuō)，本地生活直播的主體是一個(gè)個(gè)具體的門店，而非品牌。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)App已上線直播固定入口，星巴克、海底撈、超級(jí)猩猩、九號(hào)溫泉生活館紛紛試水美團(tuán)直播，消費(fèi)者可在附近門店下單，邊看邊買、30分鐘送達(dá)，多個(gè)商戶表示訂單轉(zhuǎn)化率高于其他平臺(tái)3-5倍。無(wú)獨(dú)有偶，去年，物美也在抖音直播間開通了小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。

在本地生活直播日益火爆的當(dāng)下，本文試圖解釋，什么是本地生活直播？它和電商直播以及內(nèi)容直播的區(qū)別是什么？對(duì)于區(qū)域商家而言，如何抓住本地生活直播的新機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客？

本地生活直播，關(guān)鍵在“本地”

直播正在成為零售業(yè)的標(biāo)配。

去年開始，山東的老牌零售企業(yè)銀座超市搭建了“總部-門店-專柜”三級(jí)直播體系，目前已經(jīng)發(fā)展了5000多名店員主播，并有了“門店每周至少直播兩場(chǎng)”的KPI，直播平臺(tái)是美團(tuán)和抖音。

“搶了幾桶食用油，外賣小哥敲門送到的時(shí)候，手機(jī)屏幕里的主播都還在說(shuō)話，感覺(jué)很神奇。”一位青島的顧客在今年618期間首次嘗試了“即看即點(diǎn)即達(dá)”本地生活直播。

▲銀座集團(tuán)在美團(tuán)進(jìn)行27周年的直播活動(dòng)。（美團(tuán)app截圖）

和全國(guó)一盤棋、集中發(fā)貨的電商直播比起來(lái)，本地生活直播顯然離消費(fèi)者更“近”了。而這種距離上的“近”，也意味著，它所需要吸引的客源并不是泛流量，而是更精準(zhǔn)的流量——在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)刷到直播的恰當(dāng)人群。舉例來(lái)說(shuō)，把一家南三環(huán)社區(qū)的大同刀削面，在下午茶時(shí)段，推給遠(yuǎn)在望京上班的白領(lǐng)，這部分流量就是無(wú)效的，雖然帶來(lái)了點(diǎn)擊量但無(wú)法下單和核銷。

具體來(lái)看，完整的本地生活直播包括了【A】線上直播展示【B】線上下單【C】線下消費(fèi)這三個(gè)階段，三者缺一不可。相對(duì)的，完成一個(gè)電商直播的流程則是【A+B】，純內(nèi)容直播甚至只需要【A】。

可見(jiàn)，線下消費(fèi)構(gòu)成了本地生活直播區(qū)別于其他兩者的核心要素。這里提到的“線下”，既包括消費(fèi)者主動(dòng)到線下店核銷吃喝玩樂(lè)體驗(yàn)券，也包括通過(guò)外賣騎手將商品送到家門口。

總而言之，本地生活直播的最終服務(wù)需線下實(shí)體門店承接，帶動(dòng)的是線下實(shí)體店的銷量。

當(dāng)【流量精準(zhǔn)度】構(gòu)成了本地生活直播的核心，直播效果的衡量準(zhǔn)則便不再是“有多少人看”，而是“有多少人買且核銷”，即最終的轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)顯示，6月19日，銀座超市在美團(tuán)直播的當(dāng)天交易額突破30萬(wàn)元，帶動(dòng)交易大盤同比上漲兩倍余。直播間最受消費(fèi)者歡迎的TOP3商品為藍(lán)月亮洗衣液、魯花花生油、佳農(nóng)冷凍榴蓮肉——要么是不易自提的大件，要么是對(duì)時(shí)效性有要求的鮮食，都是基于對(duì)本地消費(fèi)者即時(shí)需求的洞察。

而對(duì)比目前本地生活直播賽道中的兩個(gè)玩家抖音和美團(tuán)，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，抖音的玩法更側(cè)重傳統(tǒng)的電商直播，灌流量、推爆品；美團(tuán)雖然流量不及抖音，但靠著平臺(tái)用戶天然帶消費(fèi)屬性，再加上對(duì)附近門店的覆蓋，下單及核銷的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30%，部分場(chǎng)景下轉(zhuǎn)化率可達(dá)80%以上，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過(guò)了90%。

“美團(tuán)直播間的觀看人數(shù)并不多，卻產(chǎn)生了幾千筆訂單，轉(zhuǎn)化率是其他平臺(tái)的3-5倍，當(dāng)場(chǎng)下單相當(dāng)于100%核銷率，流量瞬間就轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的銷量?！便y座集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心副總監(jiān)顧洪枝透露。

由此可見(jiàn)，商家對(duì)美團(tuán)直播的期待，更可能是精準(zhǔn)的流量和高轉(zhuǎn)化率，而不是泛泛的曝光。

重新算一筆賬

“要付出多大的成本？”在商家采訪中，這是最頻繁被老板們提到的一個(gè)問(wèn)題。

零售業(yè)作為一門毛利率持續(xù)徘徊在10%-20%的苦生意，花出去的每一枚鋼镚都必須標(biāo)好價(jià)格。

相比動(dòng)輒砸入億級(jí)資源在帶貨主播身上的快消品牌，餐飲是個(gè)地域性更強(qiáng)、更分散的行業(yè)，潛在的客戶本就有限，更注重轉(zhuǎn)化率/投入產(chǎn)出比。但長(zhǎng)期以來(lái)，本地商家缺少性價(jià)比高的營(yíng)銷渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲客的成本越來(lái)越高。

▲本地生活直播的錄制現(xiàn)場(chǎng)。（攝影：李崧稷）

可以來(lái)具體算一筆賬：

本地商家想要自建團(tuán)隊(duì)直播，至少需要三塊成本——人力成本、商品折扣、投放費(fèi)用。起步初期，絕大多數(shù)商家人力成本達(dá)70%，產(chǎn)品讓利30%，沒(méi)有廣告投放費(fèi)用。后期人力成本會(huì)下降，廣告投放費(fèi)用上升?！?022上半年抖音商家生存報(bào)告》顯示，熱銷TOP200直播間中，七成觀眾來(lái)自付費(fèi)投流。

一位在福建開火鍋店的老板表示，平臺(tái)流量的保質(zhì)期“變短了”，投放周期從6個(gè)月加速到了2個(gè)月。隨著抖音流量被稀釋得越來(lái)越快，有時(shí)候趕上菜品上新可能每月都得推一次。且“難就難在，隨便發(fā)幾條推廣一點(diǎn)作用沒(méi)有，每次需要投幾十條，加起來(lái)就貴了”。

以抖音的投流工具為例，巨量本地推功能比DOU+更強(qiáng)大，可以停投，可以從本地6~10公里擴(kuò)大至20公里，并篩選精準(zhǔn)人群，是更趨向于商業(yè)流量變現(xiàn)的工具。

但問(wèn)題在于，強(qiáng)LBS屬性的本地生活直播，是否需要20公里外的流量。

從這個(gè)意義上，對(duì)本地實(shí)體商家而言更友好、更穩(wěn)定的流量是本就在“附近”的自然流量。畢竟，他們的經(jīng)營(yíng)范圍只在本地，在內(nèi)容平臺(tái)投廣告至少有一半錢是浪費(fèi)的，他們更需要一個(gè)觸達(dá)附近3-5公里、直接導(dǎo)向交易的本地生活平臺(tái)。

此外，商家往往需要為達(dá)人直播支付坑位費(fèi)、產(chǎn)品抽傭和品牌費(fèi)等，達(dá)人用這部分費(fèi)用購(gòu)買流量以提升直播熱度，但最終是達(dá)人持續(xù)積累關(guān)注，商家要為每一次直播付費(fèi)。國(guó)海證*認(rèn)為，單看平臺(tái)抽傭率，抖音團(tuán)購(gòu)傭金低于美團(tuán)，但抖音商家團(tuán)購(gòu)帶貨較為依賴本地團(tuán)購(gòu)達(dá)人，達(dá)人傭金率疊加平臺(tái)抽傭，整體費(fèi)用率高于美團(tuán)。以到餐為例，美團(tuán)傭金率為3%，抖音為2.5%，達(dá)人傭金率3%-8%。

與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。目前，美團(tuán)商家大多通過(guò)“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，沒(méi)有廣告投放費(fèi)用，因此商品折扣可以壓到最低。

潘多拉是一家上海的美發(fā)連鎖品牌。此前曾做過(guò)本地生活直播，618主要借美團(tuán)官方直播間賣貨。據(jù)透露，潘多拉門店平均獲客成本為100-120元，此次直播成交了1000多單，按照三分之一新客比例計(jì)算，相當(dāng)于省下了3萬(wàn)多元拉新成本。目前團(tuán)隊(duì)尚未嘗試自播，省去的人力成本和投流成本全部用于商品折扣，“近三四年沒(méi)給過(guò)這么低的價(jià)格”。

分布式直播的未來(lái)？

隨著美團(tuán)、抖音等紛紛入局本地生活直播，這一新賽道的價(jià)值需要被重新審視。

“拉新靠線上，留存靠線下?！币晃灰呀?jīng)在多平臺(tái)直播三年的餐飲老板總結(jié)了他的經(jīng)營(yíng)理念。本地生活直播是性價(jià)比更高、更靈活的獲客渠道，但最終留存幾何還要看門店服務(wù)質(zhì)量。

公開報(bào)道稱，銀座集團(tuán)升級(jí)了對(duì)于直播的渠道需求，目前要求門店每周至少直播兩場(chǎng)。這意味著，山東任何地方的消費(fèi)者打開美團(tuán)，都有可能看到附近的銀座超市在直播。直播內(nèi)容可能是藍(lán)月亮洗衣液超低價(jià)，可能是麻辣小龍蝦試吃，也可能是廣東荔枝空運(yùn)到店的消息。這樣區(qū)域性小規(guī)模的直播，會(huì)越來(lái)越多。消費(fèi)者上淘寶是為了囤積品牌低價(jià)好物，上抖音是基于興趣買到喜歡的好物，上美團(tuán)是為了尋找附近門店即刻消費(fèi)。這一區(qū)別決定了美團(tuán)直播的主體是實(shí)體門店，平臺(tái)不會(huì)主打官方直播，不會(huì)誕生明星主播，全國(guó)性品牌也不是主角。

▲越來(lái)越多的本地商家加入了美團(tuán)直播。（美團(tuán)app截圖）

7月11日晚間消息，新浪科技獲悉，在美團(tuán)App首屏推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”固定入口。除了外賣商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間等官方直播間，也有多個(gè)本地商家自播直播間。

由此可見(jiàn)，美團(tuán)直播的終極形態(tài)可能是：任何地區(qū)任何時(shí)段，附近都有門店自發(fā)架起手機(jī)，進(jìn)行小規(guī)模的“分布式”直播。這才是本地生活直播的未來(lái)。