“人，全是人。疫情之后這是我第一次看到這么多的人?！痹谧筒┌舜缶质袌觯瑥埩趾徒憬阋耘矂拥乃俣茸咴诼飞?，但這種擁擠帶來的不適卻沒有沖淡她們回到真實消費環(huán)境的喜悅。

街邊小販的叫賣聲、各地游客方言聲的交織中、甚至天空中的鳥叫聲，這些久違的生活場景，再次出現(xiàn)在大眾的身邊時，那種陌生又熟悉的感覺，讓人覺得真實又可貴。張林說，“這是線上永遠無法給到的體驗?！?/span>

美團數(shù)據(jù)顯示，3月份以來，淄博市燒烤到店訂單環(huán)比增長215%。美團上淄博燒烤商戶數(shù)量增長2.3倍，線上訂單量比去年同期增長超4倍，交易額增長6倍多。淄博燒烤的熱度還在“頂流”，濰坊風箏又掀起新一輪熱潮。五一期間，根據(jù)微信發(fā)布的《2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報告》，“五一”期間，淄博旅游業(yè)消費額環(huán)比4月增長73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環(huán)比4月增長也達到了近40%。

自3月以來，淄博燒烤相關菜品的外賣環(huán)比漲超20倍

（易一/供圖）

流動起來的淄博，其實是國內(nèi)線下生活復蘇的寫照。

隨著消費者將消費陣地從線上擴展到商超、連鎖、門店等線下場景中，本地商業(yè)正在以前所未有的速度崛起，本地零售的價值繼續(xù)進一步重估。

本地零售是本地實體零售商通過多種模式滿足消費者需求的一種模式。相比電商等線上零售，本地零售履約和服務能力更強，能夠貢獻本地經(jīng)濟發(fā)展。此外，本地零售基于本地化能力，還能夠深度服務消費者的即時性、定制化和多樣化需求。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國本地零售行業(yè)的市場規(guī)模由11萬億元增加至13.4萬億元，復合年增長率為3.9%。

與此同時，從美團今年第一季度發(fā)布的財報數(shù)據(jù)看去，美團核心本地商業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步增長，營收達429億元，同比增長25.5%。此外，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現(xiàn)雙增長。

這些數(shù)據(jù)都在訴說著一個事實：疫情過后，當千千萬萬個張林這樣的消費者將目光投到線下，消費開始快速復蘇時，本地零售的潛力正在進一步釋放。

01

人間煙火

今年以來，消費市場逐步得到回升和改善。

數(shù)據(jù)顯示，一季度最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.6%，比去年全年明顯回升，是三大需求中拉動經(jīng)濟增長最主要因素。此外，從市場銷售來看，一季度社會消費品銷售總額同比增長5.8%，去年四季度是下降2.7%。

在這一輪消費回暖中，以旅游和餐飲為代表的本地服務率先進入復蘇通道。

“為了避免上次五一由于沒訂到酒店的情況，端午的度假酒店，我提前一個月就定好了?！崩钊靖嬖V新眸。盡管才到5月份，李染和家人已經(jīng)有過多次短途出游的經(jīng)歷了，比疫情之前要更加頻繁?！盎久總€周末，我們都會到郊區(qū)、公園、營地進行放松，有時候是當天往返，有時候也會選擇在外住上一晚?！?/span>

在頻繁的出游中，李染真實感受到了消費的回暖。“五一的時候，我們想去一個開在山頂?shù)臓I地住上兩天，雖然我提前了半個月，但依舊沒有搶到位子?！?/span>

宏觀數(shù)據(jù)也驗證了李染所感受到的火熱，今年第一季度國內(nèi)餐飲收入同比增長了13.9%，比整體商品零售額高了9個百分點，超過了2019年同期水平。3月份全國城市軌道交通客運量更是同比增長了58.9%，較2019年月均客運量增長27.9%，國內(nèi)旅游市場正在迎來一輪報復性出游。

在今年2月份火爆全國的城市——淄博，在這一輪的復蘇中甚至帶動了整個山東的旅游復蘇。據(jù)新華社報道，美團數(shù)據(jù)顯示，山東省一季度旅游訂單量同比增長45%，餐飲訂單量增長20%，夜間消費活力指數(shù)同比上漲19.5%。

作為和實體商戶聯(lián)系最緊密的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，受益于這一輪消費的復蘇，美團主營的核心本地商業(yè)板塊增速明顯。一季度收入同比增長25.5%至429億元，經(jīng)營溢利同比增長100.7%至94億元，經(jīng)營利潤率較2022年同期的13.8%提高至22.0%。

相較于疫情之前，這一輪復蘇中呈現(xiàn)出了新的趨勢：無論是在到店還是到家，本地零售的需求正在被進一步激發(fā)。

曾經(jīng)傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實現(xiàn)了消費行為的線上化，隨著社區(qū)零售的商品愈加豐富，即時零售等新業(yè)態(tài)開始，隨之消費者對于生鮮食雜的需求開始出現(xiàn)回歸本地的趨勢。

與此同時，以美團為代表的深耕本地零售的企業(yè)，基于數(shù)字技術在流量側、產(chǎn)品側、商家側與履約側建立了能夠互通的基礎設施，為本地零售的復蘇打下了堅實的基礎。

02

機遇與挑戰(zhàn)

山東西部的一個小城市，在這個五一期間，迎來了比過去幾年都要多的客流。

一位當?shù)靥厣逭婷朗车牡曛鞲嬖V我們：“很久沒見到過這樣的景象了。”這個旅游業(yè)并不發(fā)達但特色美食頗多的城市，承接的一部分是來自淄博的外溢客流。

“之前真的沒有過這么多游客?！钡曛鞲嬖V我們，在他接待的游客中，很多人是通過大眾點評找來的。

隨著實體門店迎來巨大的客流量，本地消費市場得到了進一步盤活。但與此同時，在消費者消費需求的變化下，實體店面臨著更高的質(zhì)量和服務要求。

在本地生活平臺及數(shù)字化運營的助力下，

淄博燒烤正加速成為新品牌、新產(chǎn)業(yè)。（制圖/夏寧）

這位清真美食的店主，此前從來沒想過用外賣的方式去輻射周邊的消費者?！拔覀冞@個地方，開車20分鐘就能在城區(qū)從南走到北，我一直都是專注做線下的?！?/span>

但隨著消費者對于餐飲到家的需求愈發(fā)強烈，他還是選擇上線了外賣平臺。除了輻射周邊的消費者，在五一期間，他驚喜地發(fā)現(xiàn)，不少來自外地的游客，通過美團外賣將他上線的包裝特產(chǎn)買到了酒店。

與這個店主恰恰相反的是，作為一家私房蛋糕店的店主，王雨一直選擇的是消費者線上下單，然后自送的模式?！暗?，我發(fā)現(xiàn)很多消費者在咨詢蛋糕樣式的第一句話會問，你家店在哪里？”

于是，她決定還是要回到線下，趁著五一假期，她為自己的蛋糕店選擇了一個店鋪。“未來，我也會進駐到美團等外賣平臺上，通過平臺分擔配送的壓力，將自己的精力放到制作更多好看的蛋糕上來。”王雨說。

事實上，隨著消費者需求的變化，線上線下一體化的需求已經(jīng)成為重要的行業(yè)趨勢之一，而且，相較于傳統(tǒng)零售電商，消費者對于時效性的要求越來越高。本地零售與傳統(tǒng)電商不同，最終受益者是本地的實體商戶與消費者。

作為消費產(chǎn)業(yè)的供給側，無論是連鎖店、夫妻店都必須加速推動自身的變革。一方面，基于中心倉儲、網(wǎng)格倉、前置倉到社區(qū)自提點、便利店的零售基礎設施網(wǎng)絡提供線上即時服務，另一方面，則要能夠基于本地零售發(fā)展，去滿足線下消費者的到店訴求。

03

與時代同頻

2022年7月30日，上海開吉茶館在開門營業(yè)的同時，在大眾點評也上線了門店和收銀系統(tǒng)。

店內(nèi)最火的“圍爐煮茶”，消費者可以隨時在大眾點評上預約。在上線了大眾點評之后，茶館的經(jīng)營者也能夠看到來自消費者一線的真實評價。比如，32元的拌水果，是網(wǎng)友推薦的top1；用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，也備受年輕人喜歡。

不再是“酒香不怕巷子深”的邏輯，當下企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的過程中，都需要通過營銷打開增長空間?；诿缊F進行實體場景的延伸，已經(jīng)成為了實體門店拓客和實現(xiàn)自我監(jiān)督的重要渠道。

不止如此，隨著實體門店向線上延伸，美團所具備的即時零售業(yè)態(tài)讓實體門店的商家們有了觸網(wǎng)的可能，而觸網(wǎng)的背后，其服務范圍正在進一步擴展。

在這其中，美團扮演著服務者和連接者的角色，通過線上反哺線下，既能為商家提供即時零售的履約能力，也能讓消費者基于線上服務的購買，產(chǎn)生到店消費行為。

一季度財報數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售業(yè)務承載平臺美團閃購，目前繼續(xù)保持著高增長勢頭，交易用戶數(shù)和交易頻次都在較快攀升，2023年第一季度訂單量同比增長約35%。

此外，在品類擴充及營銷活動激勵下，一季度，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，訂單量上升主要來源于用戶交易頻次的增加。

美團通過建設本地即時物流體系和倉儲，

正在成為中國零售的新增量（張杰/供圖）

到店業(yè)務方面，美團到店業(yè)務交易額及收入增幅逐月提升。尤其體現(xiàn)在節(jié)假日消費層面，在今年春節(jié)假期期間，美團全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規(guī)模占比達49%，較去年同期上漲13個百分點。

細究這些數(shù)據(jù)背后，是美團持續(xù)投入所帶來的。通過建設本地倉儲、優(yōu)化本地特色商品產(chǎn)業(yè)供應鏈、科技研發(fā)等能力，幫助本地零售實現(xiàn)供給側提升，為本地零售的發(fā)展提供可靠的產(chǎn)業(yè)支撐。

財報顯示，2023年第一季度，美團研發(fā)支出50.47億元，較2022年同期的48.79億元，增加了3.4個百分點。

2023年被商務部確立為消費提振年，這一年“恢復和擴大消費”將成為重點需求，隨著中國本地服務行業(yè)進一步復蘇，以美團為代表的深耕本地零售的企業(yè)，將持續(xù)帶動本地實體業(yè)態(tài)和消費復蘇，促進本地商業(yè)復蘇，從而形成“本地生產(chǎn)、本地供給、本地消費、本地就業(yè)”的消費內(nèi)循環(huán)。

這將是與時代同頻共振的一年，也是本地零售復蘇下，數(shù)字化助力本地實體加速發(fā)展的關鍵之年。