對中國家庭來說，“打掃衛(wèi)生”是和“開伙做飯”一樣既日常又重要的事情。

有需求就會有供給，刻植于文化中的“高頻剛需”，自然也推動著市場不斷推陳出新，幫助消費者既快又好地搞定家務(wù)。

少有人注意到的是，在近幾年家電大盤景氣程度受限的背景下，清潔電器卻已經(jīng)連續(xù)三年實現(xiàn)高速增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)清潔電器規(guī)模已經(jīng)從2019年的200億人民幣增長至2021年的309億人民幣，2021年同比增長29%，作為對比，在2014~2020年整體家電市場的規(guī)模增速年復(fù)合增長僅有3%，可以說清潔電器在大賽道中走出了“獨立行情”。

目前市面上的清潔電器主要包括掃地機器人、吸塵器、洗地機、擦窗機器人、除螨儀、電動拖把等眾多產(chǎn)品，主要滿足消費者對于地面、門窗玻璃、床褥等不同家居場景的清潔需求。其中掃地機器人與洗地機是帶動行業(yè)增長的核心品類。

這幾年，清潔電器賽道已經(jīng)闖出如科沃斯、石頭電器等上市公司，在一級市場也有追覓、云鯨、追光等品牌密集完成大額融資，以至于完成吸塵器品類消費升級教育的戴森還沒把屁股坐熱，就見到大量中國品牌已經(jīng)追趕上來、試圖擠上牌桌。

那么，當(dāng)前賽道的戰(zhàn)況如何，在競爭勢必更加激烈的下半場，又有哪些玩家有望實現(xiàn)突圍？

掃地機器人高端“內(nèi)卷”，洗地機疾馳猛進(jìn)

掃地機器人是近年來推動行業(yè)增長的主力品類之一，隨著導(dǎo)航及算法避障能力日趨成熟，從前的“人工智障”已經(jīng)成為居家必備。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年全球掃地機器人市場規(guī)模達(dá)53億美金，同比增長18%，其中中國掃地機器人市場規(guī)模超百億人民幣，同比增長22.2%，零售額占到全球市場32%，也超越美國成為全球最大市場。

被稱為“掃地茅”的科沃斯和享受到小米生態(tài)鏈紅利的石頭科技，均收益于掃地機器人的迅速普及，前者從ODM業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型自有品牌并在2018年成功登陸上交所，目前市值近400億人民幣，后者股價也在2021年一度沖高至千元以上，成為A股市場中極少數(shù)的“千元股”之一。

但在今年上半年，掃地機器人卻迎來了一波“倒春寒”。

數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，中國掃地機器人零售量201萬臺，同比下滑28.3%，不過行業(yè)零售額卻同比增長了9%，來到57.3億人民幣——量價變動上的差異顯示出當(dāng)前行業(yè)來到了升級換代的新階段，中低端產(chǎn)品銷量受阻，高端產(chǎn)品憑借功能優(yōu)勢和品牌溢價仍然能夠享受到增長紅利，隨著老舊款式逐漸進(jìn)入換代期和銷售渠道進(jìn)一步拓寬，行業(yè)有望重回價穩(wěn)量漲的增長通道。

行業(yè)短暫盤整，也是考驗品牌綜合實力的關(guān)鍵時期。

今年以來，以自清潔功能以及全能版作為主要賣點的中高端產(chǎn)品成為拉動銷量的主力產(chǎn)品，頭部品牌也都在集中發(fā)力高端產(chǎn)品，科沃斯今年上半年推出T10系列，搭載自清潔、自動集塵、自動洗拖布等功能的同時，也將去年推出的X1的避障技術(shù)以及智能語音能力進(jìn)行下放；石頭科技在年初更新了G10S系列，搭載“5+2”全能基站；追覓科技則是展現(xiàn)出“卷王”姿態(tài)，在9月上半年更新的S10系列中，更是聚焦“全能免動手、掃拖更干凈、室內(nèi)更智能”三大方向進(jìn)行全能升維，推出了“行業(yè)前沿的免動手維護(hù)方案”，幾乎將市面上所有主流配置全部拉滿。

行業(yè)高端化的態(tài)勢下，消費者將更加追求功能更新和品牌保障，這將使得頭部品牌的集中度進(jìn)一步上升，目前科沃斯、石頭、追覓、云鯨、小米作為五強選手突圍基本無虞，隨著市場對技術(shù)研發(fā)和品牌溢價的要求不斷上提，中低端產(chǎn)品及品牌將會逐漸被淘汰。

和“內(nèi)卷”激烈的掃地機器人相比，作為國內(nèi)成長最快的電器品類之一的洗地機仍在高速發(fā)展。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的研究報告，今年上半年，洗地機行業(yè)零售額42億元，同比增長84%，零售量137萬臺，同比增長87%，是現(xiàn)階段清潔家電市場增量的主要來源。而在2019年洗地機的市場規(guī)模還只有1億元，短短三年時間，起量速度相當(dāng)驚人。

洗地機的走俏有著一定的“中國特色”，中國家庭的地面清潔主要以掃拖清潔硬地板為主，與國外對地毯除塵的強吸塵傾向有所不同。而且和掃地、吸塵相比，拖地的勞動強度普遍要更大，對于污漬往往需要用力擦拭，對拖把也需要清洗、投干。

既能吸塵、又能拖地的洗地機則很好解決了這些痛點，雖然仍需手持推動，但是因為配備了馬達(dá)牽引和電動滾刷，拖地過程效率大大提升。與此同時，洗地機在使用環(huán)境上要遠(yuǎn)比掃地機器人靈活便捷，也因此，與掃地機器人更受年輕、男性消費者喜愛不同的是，洗地機的主流消費群體是30~49歲的已婚女性，并正逐漸在從一二線城市擴散至三四線城市——從人群和區(qū)域切分，洗地機正滲透到中國家電消費的“基本盤”。

競爭的烈度可想而知。

市場格局已經(jīng)出現(xiàn)松動。根據(jù)奧維市場羅盤數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年8月~2022年8月，在線上渠道，科沃斯旗下添可洗地機銷量市占率仍然排名第一，但整體銷量市占率已經(jīng)從去年11月最高的63%連續(xù)下降，最低時達(dá)到41%。這一趨勢也在科沃斯財報中得到印證，添可（洗地機以及其他品類）在2021年時有著69.7%的國內(nèi)線上市場份額，但在2022半年報中該數(shù)字已經(jīng)下降至56.7%，洗地機一家獨大的市場逐漸被瓦解。

追覓、UWANT等品牌正全力卡位，以追覓為例，該品牌自今年3月以來洗地機線上銷量市占率接連攀升，已連續(xù)6個月位居第2名。

相較于掃地機器人和洗地機，在2018年以前作為清潔電器絕對主力的手持無線吸塵器品類則顯得有些“乏善可陳”，由于功能較為單一、無線吸塵器市場受到洗地機品類明顯擠壓，2022年上半年銷售額28億元，同比下降33%，銷量193萬臺，同比下降31%。

目前戴森仍然有著超過五成的市占，品牌格局高度穩(wěn)定，但其他品牌在穩(wěn)住既有市場的同時已經(jīng)紛紛將重心向潛力更大的其他品類遷移，無線吸塵器品類未來增長較為有限。

總的來看，激烈競爭之中，一些擁有先發(fā)優(yōu)勢的品牌正在被分食市占，比如前面提到的添可份額下滑超20%，還有如歐美老派洗地機廠商必勝的市占率已經(jīng)從21年下半年的第2名掉落至第6名，與此同時，以追覓為代表的新銳品牌則抓住行業(yè)向中高端進(jìn)發(fā)以及洗地機等新品類創(chuàng)造的增量市場，躋身成為行業(yè)“新一線”。

比賽還遠(yuǎn)未結(jié)束，和“家電三大件”相比，清潔電器增量可期——根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國清潔電器目前整體滲透率為34%，而新興品類如掃地機器人和洗地機的滲透率均為超過10%，大多數(shù)歐美國家的清潔電器滲透率卻已超過80%。根據(jù)Gartner“技術(shù)采用生命周期”的預(yù)測，新產(chǎn)品在大眾市場獲得成功，15~18%的市場接受度是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

根據(jù)財信證*測算，到2030年，中國清潔電器市場總規(guī)模將超過1400億元也就是說，經(jīng)歷過一輪洗牌的清潔生意，真正的爆發(fā)還未到來。

下半場如何突圍

從美國、日本、德國等較為成熟市場的集中度來看，美國CR3占比52.2%、日本CR3占比51.7%、德國本土品牌較為弱勢，市場CR3占比43.6%，清潔電器行業(yè)在下半場會經(jīng)歷馬太效應(yīng)的不斷強化以及中小玩家的進(jìn)一步出清，很可能形成2~3家頭部企業(yè)拿到半數(shù)以上市場份額，其他品牌分食余量的終局，考慮到智能家電的生態(tài)聯(lián)動能力，最終的市場集中度還會高于預(yù)期。

那么，在行業(yè)下半場，擁有怎樣的素質(zhì)才能分到更大的市場蛋糕？

我們認(rèn)為，主要需要關(guān)注以下三個方面。

首先是技術(shù)與產(chǎn)品驅(qū)動，加以營銷閉環(huán)，在“小步快跑”中積累優(yōu)勢、擺脫內(nèi)卷。

清潔電器是典型的以供給端創(chuàng)新推動市場發(fā)展的賽道。需求端“快速、省力、干凈”作為基本需求，“智能、高顏值”作為進(jìn)階需要，考驗的則是廠商技術(shù)創(chuàng)新、方案整合以及成本控制的綜合能力。

這其中，技術(shù)是底層支撐。戴森一度所向披靡，依靠的是其在高速馬達(dá)上的技術(shù)優(yōu)勢；掃地機器人的崛起，來自于人工智能技術(shù)的發(fā)展成熟；洗地機的普及，則離不開防水馬達(dá)的普及。

“科沃斯+添可”的雙品牌持續(xù)通過產(chǎn)品拓新和規(guī)?；路艠?gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣，在市場上保持領(lǐng)先。然而財報顯示，2019至2021年，科沃斯研發(fā)投入占比分別為5.22%、4.67%、4.2%，呈逐年下降趨勢，2021年科沃斯研發(fā)投入5.49億元，僅占總營收4.19%，不及同期銷售費用的六分之一。

高速數(shù)字馬達(dá)是追覓的核心技術(shù)之一，近年來，追覓在不斷刷新高速無刷馬達(dá)轉(zhuǎn)速記錄的同時，也在流體力學(xué)、機器人控制及SLAM(即時定位與地圖構(gòu)建)等方面持續(xù)發(fā)力，也正是依靠在研發(fā)上的不斷加碼，追覓能夠迅速在掃地機、洗地機、吸塵器、吹風(fēng)機等業(yè)務(wù)條線推出符合中高端市場技術(shù)規(guī)格的產(chǎn)品，截至2022年9月底，追覓科技已在國內(nèi)外申請專利3133項（其中發(fā)明專利1096項，PCT專利253項），目前已授權(quán)專利1677項（其中發(fā)明專利77項）。

將產(chǎn)品迅速迭代并通過營銷和渠道建設(shè)推向市場的能力也同樣重要。

在這一方面，不得不感慨國產(chǎn)廠商的“戰(zhàn)斗力”實在太強。掃地機器人“老大哥”iRobot產(chǎn)品更新周期一般在一年以上，而且價格貴、功能少，拓展功能還往往需要額外選購套件。但科沃斯、追覓等品牌往往一年內(nèi)能夠更新至少兩次產(chǎn)品線，消費者使用中的痛點功能往往在數(shù)個月后就能在新款上得到解決——集塵盒迅速替換、基站自動上下水、自動熱風(fēng)烘干等配置都是如此。

產(chǎn)品側(cè)不斷推陳出新，也在倒逼企業(yè)在營銷及銷售層面上提升能力。隨著直播電商一級自媒體渠道興起，消費者的決策鏈路也在不斷改變，消費家電越發(fā)呈現(xiàn)出小步快跑的“互聯(lián)網(wǎng)化”特點——新產(chǎn)品的推廣campaign往往在產(chǎn)品還沒有量產(chǎn)時就已經(jīng)開始籌備，廠商不但要懂研發(fā)、懂制造，也必須懂銷售，以追覓為例，在今年618電商節(jié)期間，追覓全能全自動清潔旗艦S10系列掃地機器人首發(fā)銷售額破億，登頂抖音好物榜、京東熱銷品牌、天貓熱門商品等多項榜單，在小紅書、知乎、B站等社區(qū)也有大量博主參與評測。

當(dāng)前消費品市場火爆，營銷的復(fù)雜程度和重要性遠(yuǎn)超以往——怎樣精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、提升ROI；怎樣對用戶分層運營、積累私域，提升復(fù)購和交叉銷售；在鋪量推爆品和品牌廣告投放中如何保持平衡等等，都考驗著廠商的經(jīng)驗——客觀來看，追覓等新銳廠商的崛起一方面來自于對抖音等直播電商的熟練運營，讓智能清潔家電這種高客單品類迅速完成銷售閉環(huán)，另一方面也來自于對私域建設(shè)的重視，今年618以來，追覓已積攢了超過10萬的私域會員。

以技術(shù)作為根基，不斷進(jìn)行品類拓寬并且與營銷形成閉環(huán)，是清潔家電下半場廠商必須具備的“基本功”。

第二點，是出海謀求增量的能力。

對于在技術(shù)和制造層面都占據(jù)優(yōu)勢的中國廠商來說，出海掘金謀求增量也成為自然而然的戰(zhàn)略選擇。

科沃斯半年報顯示，2022上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長17.2%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長15.9%，海外市場占各自收入比重分別達(dá)到27.1%和27.7%，通過財報營收折算上半年科沃斯+添可的海外市場營收接近18億元人民幣左右。

石頭科技并未在半年報中談到海外市場受高通脹影響導(dǎo)致消費較為疲弱且競爭越發(fā)激烈，并未單獨對海外地區(qū)營收進(jìn)行披露，不過2021年年報中石頭科技的海外收入達(dá)到33.64億元人民幣，同比增速超過80%，占到其總體營收的57.6%，總的來看以石頭和科沃斯為代表的中國品牌已經(jīng)在海外扎下腳跟。

石頭科技境內(nèi)境外營收數(shù)據(jù)

追覓目前也在大舉拓展海外市場，在2017年成立至今已經(jīng)進(jìn)入上百個國家，布局節(jié)奏十分緊湊，而且目前追覓在內(nèi)部特別設(shè)置了MI（MarketIntelligence市場智能）+區(qū)域營銷團(tuán)隊以個性化地滿足不同國家消費者的習(xí)慣及需求，相較于許多仍然以海外經(jīng)銷為主的品牌，追覓已經(jīng)進(jìn)入到“全球本土化”的2.0階段，比如在重點拓展市場建立本地化群組，收集社群用戶的使用感受并基于各市場的用戶洞察有的放矢的調(diào)整營銷素材、組織市場活動等。

盡管目前國產(chǎn)清潔電器品牌的出海集團(tuán)軍形勢總體樂觀，擠占iRobot市場份額的同時大有“包攬領(lǐng)獎臺”的勢頭，但“客場作戰(zhàn)”仍存隱憂——一方面是在知識產(chǎn)權(quán)層面上iRobot有一定的專利優(yōu)勢，在掃地機器人品類上進(jìn)行起訴或許會對國產(chǎn)品牌造成銷售困擾；另一方面則是在銷售渠道上，和許多跨境電商品類一樣，清潔電器在境外也對亞馬遜渠道的依賴度較高，有“雞蛋放在一個籃子里”的風(fēng)險，加之受累于通脹壓力，國外許多市場的消費升級亦有所放緩，中國品牌的海外淘金仍要克服不少困難。

最后則是企業(yè)要有跳出賽道，打破“天花板”的能力和意愿。

馬斯克從未將特斯拉定位為一家造電動車的企業(yè)，只是將電動車作為推動人類能源革命、技術(shù)革命的階段方案，在這一理念的指引下，特斯拉在不久前的AIDay推出了人形機器人Optimus原型機。

這背后體現(xiàn)出的，其實是智能時代的企業(yè)有著遠(yuǎn)超工業(yè)時代的跨界潛力，智能技術(shù)與工業(yè)制造能力的結(jié)合往往能帶來意想不到的第二曲線。

打破“天花板”既是意愿，也是一種能力：核心技術(shù)的跨行業(yè)沿用性是關(guān)鍵所在。比如據(jù)傳石頭科技在2020年底秘密啟動造車項目，并且參與車輛/無人機的自動駕駛研究，這得益于石頭科技在智能算法及避障探測能力上的長期投入。

擁有高速數(shù)字馬達(dá)和智能算法等核心技術(shù)的追覓則在廣義機器人方面不斷加碼，2021年10月，追覓創(chuàng)新研究院就自主研發(fā)出了搭載12組高性能伺服電機的仿生四足機器狗EameOne，能夠?qū)崿F(xiàn)爬坡、上樓梯等高難度動作。追覓科技也一直對外強調(diào)，希望將核心技術(shù)“大腦”（智能算法）和“心臟”（電機）應(yīng)用到農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、交通等諸多行業(yè)，從單一公司轉(zhuǎn)向完整的機器人生態(tài)。

長期來看，開啟第二曲線的潛力才決定了企業(yè)能否基業(yè)長青。

小結(jié)

峰瑞資本投資人李豐有一個中國消費正處于“三圈聚合”的判斷，李豐認(rèn)為中國同時擁有全世界最大的消費市場、最全的供應(yīng)鏈以及仍在升級的消費與數(shù)字技術(shù)，因而未來一定會在許多消費品類中誕生世界級的品牌。

這一邏輯已經(jīng)在手機、汽車、家電等品類上反復(fù)得到驗證，短短十余年時間，中國制造從代工逐漸上攻到更高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，華為、比亞迪、海爾等品牌得到全球消費者認(rèn)可。

與之類似，已經(jīng)將iRobot、必勝等國外品牌“卷怕了”了的國產(chǎn)清潔電器有著廣闊的發(fā)展前景，但誰能在大浪淘沙的全球市場排位賽中笑到最后，答案仍需交給時間。