互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道在近10年的發(fā)展中，幾經(jīng)潮水漲退，大批創(chuàng)業(yè)者還沒等來行業(yè)曙光，便已消失在時代的激流中。

真正留下的只有那些大塊頭。已經(jīng)上市的阿里健康、京東健康和平安好醫(yī)生，模式雖有不同，但經(jīng)歷長跑后，先后均交出了盈利的答卷。

而作為曾經(jīng)PC互聯(lián)網(wǎng)流量時代的第一霸主，十幾年前就入局醫(yī)療大健康領(lǐng)域的百度，經(jīng)歷2016年的口碑翻車事件，低調(diào)行事多年，直到2021年才將百度健康從移動生態(tài)業(yè)務(wù)中獨立出來，成立健康事業(yè)群組（HCG）。

眾所周知，醫(yī)療行業(yè)是一個注重積累運營的慢行業(yè)，投資大且短期很難見到收益。對于手握巨大線上流量入口的百度來說，如何基于長板，衍生出更具突破的力量，百度一直煞費苦心。

但可惜，三年一夢。

百度健康再度迎來巨變。10月8日，李彥宏發(fā)出全員郵件，宣布新一輪干部輪崗，同時HCG合并至移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）。

這意味著，當(dāng)初被集團(tuán)寄予厚望的HCG，被降級為MEG旗下的一個事業(yè)部。

沒辦法，比起友商，錢從哪掙，仍是百度做醫(yī)療需要直面的問題。

重回MEG，意味著百度意圖將醫(yī)療健康業(yè)務(wù)重新聚焦C端，在搜索生態(tài)下完成醫(yī)療商業(yè)閉環(huán)，并為百度的智能生態(tài)添磚加瓦。

百度今天所有的投入和布局，都在賭一個想象空間巨大的明天。

三年前如此，三年后也應(yīng)是如此。只不過，這一次，百度選擇重回原點，回到自己熟悉的領(lǐng)域作戰(zhàn)。

沒辦法，誰讓醫(yī)療是百度輸不起的行業(yè)呢。

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HCG的突然降級

百度在大健康產(chǎn)業(yè)的布局，可以追溯到2010年，百度也曾靠著醫(yī)療競價廣告，賺得盆滿缽滿。

2013年，當(dāng)時的莆田市委書記梁建勇曾公開表示，莆田系醫(yī)院的客戶來源主要就是百度：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告?！?/span>

百度對此極力否認(rèn)。不過，根據(jù)市場分析來看，雖然沒有那么，但也不少。摩根大通的分析報告估計，醫(yī)療相關(guān)廣告在百度2014年的總營收中約占15%-25%，莆田系約占醫(yī)療廣告的三分之一至一半，48億美元左右。

收入的快速增長，也為后來百度在健康領(lǐng)域的“翻車”事件埋下了伏筆。

魏則西事件后，風(fēng)雨飄搖的百度醫(yī)療事業(yè)部遭到了裁撤。就當(dāng)時的報道來看，醫(yī)療事業(yè)部在EBG（百度新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組）中業(yè)績表現(xiàn)最差或許是直接導(dǎo)火索。

2017年李彥宏曾在公開場合稱：“人工智能將重新定義醫(yī)療行業(yè)。所以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不行就要退下，AI醫(yī)療登上歷史舞臺?！?/span>

此番言論，被外界視為百度開始轉(zhuǎn)型AI醫(yī)療的信號。

2018年，百度開始布局權(quán)威醫(yī)療內(nèi)容生產(chǎn)，嘗試AI+醫(yī)療場景融合的產(chǎn)品，譬如CDSS（臨床決策支持系統(tǒng)）；

2020年，百度健康品牌正式成立，開始構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，醫(yī)藥電商、在線問診等服務(wù)便是在當(dāng)時上線；

2021年，百度將原本分屬于MEG的百度健康和智能云事業(yè)群（ACG）的智慧醫(yī)療團(tuán)隊合二為一，建立HCG，并挖來了58集團(tuán)聯(lián)席總裁何明科帶隊。

按照何明科最新的說法，經(jīng)過三年發(fā)展，“患醫(yī)藥”服務(wù)閉環(huán)逐漸搭建完成，大模型等Al生產(chǎn)工具落地應(yīng)用，為其賦予了全方位的“智能生產(chǎn)力”。

因此，這一次的事業(yè)部降級變動，在外界看來有些突然。

就在7月份，百度健康面向醫(yī)藥行業(yè)B端人群，首次舉辦產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會，很多數(shù)據(jù)也首次向外界披露。

百度健康取得了“4個最”的成績，“全網(wǎng)獲取醫(yī)療健康信息的第一入口”、“全網(wǎng)最大的就醫(yī)決策平臺”、“全網(wǎng)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”、“全網(wǎng)最全的藥品科普平臺”，且具備全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)能力。

何明科也多次對外表示，要用AI打破“醫(yī)療不可能三角”（醫(yī)療服務(wù)高質(zhì)量、低成本、高效率難以兼得），即讓老百姓“看得上病、看得起病、看得好病”。

仔細(xì)想來，背靠大百度的流量生態(tài)，這樣的成績和愿景也不足為奇。

而通過舉辦產(chǎn)業(yè)大會，頗有秀肌肉，大干一場的意思。但沒想到的是，僅過去兩個月，HCG就被降級了。

當(dāng)然，也有市場人士表示，從此前的人事調(diào)動，也能窺得一絲痕跡。去年，百度健康元老人物楊明璐調(diào)任MEG負(fù)責(zé)搜索業(yè)務(wù)，幾個月前，百度智慧醫(yī)療總經(jīng)理劉軍偉也已經(jīng)離職。

后者深度參與了百度近年來在醫(yī)療健康領(lǐng)域的一系列布局，并負(fù)責(zé)靈醫(yī)智惠、GBIhealth板塊。而他離職后，智慧醫(yī)療團(tuán)隊基本解散。

就在4個月前，由于遲遲未能跑通盈利模式，京東健康旗下的京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁撤。這一次，百度HCG被降級，也指向了盈利模式的困擾。

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TO B故事不好講

2021年，HCG成立伊始，百度內(nèi)部向它提出的第一個問題就是，如何實現(xiàn)商業(yè)化。這也是困擾百度探索醫(yī)療領(lǐng)域許久的一個問題。

百度不缺流量。在以搜索起家的百度平臺上，平均每天有1.3億人、進(jìn)行約3億次的健康類目檢索。

但在醫(yī)療健康賽道，如何將信息價值轉(zhuǎn)化到大規(guī)模商業(yè)化，對整個行業(yè)都是一道難題。

“想掙點小錢是容易的，但是想要大規(guī)?；氖杖牒茈y”，何明科曾指出，醫(yī)療行業(yè)存在兩大難點，一是不可能三角，二是行業(yè)主體三位分離，即消費者（患者）、決策者（醫(yī)生）、付費者（醫(yī)保）是三個不同的主體，難以將三者利益統(tǒng)一。

在這種情況下，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靠補(bǔ)貼和流量在C端建立商業(yè)閉環(huán)的打法是失效的，如果非要選擇一個有支付能力的，只能是B端的藥企。

因此，在商業(yè)模式方面，何明科的思路非常明確——to B，即服務(wù)患者，賦能醫(yī)院，賺藥企的錢。

對應(yīng)HCG的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（百度健康）、智慧醫(yī)療（靈醫(yī)智惠）、藥企服務(wù)（GBI）三大業(yè)務(wù)板塊，分別對應(yīng)to C、to H和to B業(yè)務(wù)。

在何明科帶領(lǐng)下，HCG圍繞服務(wù)藥企側(cè)做了很多布局。除了通過數(shù)字技術(shù)連接行業(yè)的三個主體，也通過AI深度參與到數(shù)智化研發(fā)、臨床實驗、營銷環(huán)節(jié)中。

比如，依靠百度的流量和搜索優(yōu)勢，幫助藥企完成數(shù)字營銷。

根據(jù)百度HCG藥企營銷總經(jīng)理毛及的說法，百度健康找到了一個獨有的醫(yī)藥營銷方法論：首先，通過用戶搜索畫像識別潛在需求；其次，抓住自然發(fā)病與互聯(lián)網(wǎng)聲量引發(fā)的健康需求，對其進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)做出決策，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增量；最后，基于決策提供后續(xù)服務(wù)（問診、到店/到院、用藥等），完成存量管理。

再比如，利用AI技術(shù)賦能藥企的臨床研發(fā)。去年年初，百度收購了國內(nèi)領(lǐng)先醫(yī)療商業(yè)大數(shù)據(jù)公司GBI，然后通過技術(shù)賦能，為藥企提供數(shù)據(jù)、SaaS產(chǎn)品或系統(tǒng)解決方案。比如推出“患者招募Agent”，通過百度平臺的流量招募患者，給醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)找到最合適的患者資源。

去年，百度還發(fā)布了國內(nèi)首個“產(chǎn)業(yè)級”醫(yī)療大模型——靈醫(yī)大模型，目標(biāo)是為產(chǎn)業(yè)伙伴經(jīng)營提質(zhì)、增效、降本。

根據(jù)官方介紹，在純to B場景，其已形成5大核心API+3大產(chǎn)品套件 +Ν個基礎(chǔ)API的能力集合，行業(yè)付費客戶累計超過100家。

從這些信息來看，百度健康的to B業(yè)務(wù)也算風(fēng)生水起，但實際并非如此。這一點，其實從主要負(fù)責(zé)to B業(yè)務(wù)的劉軍偉離職，也能看出端倪。

一方面，藥企并沒能給百度帶來持續(xù)的收入增量。國家集采和DGR付費模式的推行，導(dǎo)致藥企的市場策略發(fā)生變化，加之去年的最強(qiáng)反腐風(fēng)暴，整個行業(yè)都在收緊預(yù)算。

根據(jù)《健聞咨詢》報道，HCG的內(nèi)部核算收入有相當(dāng)一部分比例來自于百度自身，對外獨立商業(yè)化的能力有待提升。

作為對比，無論京東健康還是阿里健康，早已上市并實現(xiàn)盈利；平安好醫(yī)生也證明了自己，不只靠賣藥也能盈利；字節(jié)的醫(yī)療布局雖然坎坷，但也正在一步步深入自己的醫(yī)藥電商O2O業(yè)務(wù)。

而百度健康自創(chuàng)立以來，曾向包括藥企、保險公司、連鎖藥店、民營醫(yī)院等在內(nèi)的B端機(jī)構(gòu)尋求過合作，但巨大的商業(yè)化潛力始終難以落地。

另一方面，所謂to B業(yè)務(wù)也并未形成真正的獨特競爭力。比如數(shù)字化營銷，雖不再是簡單粗暴的競價廣告，但本質(zhì)是更長商業(yè)鏈條的流量變現(xiàn)，該業(yè)務(wù)面臨著諸多市場競爭。

說到底，醫(yī)療AI產(chǎn)品繞不開“合作”與“落地”兩個關(guān)鍵詞。如何解決核心痛點，讓大家不得不用你的產(chǎn)品，才是最本質(zhì)的問題。

如何在B端形成規(guī)?；纳虡I(yè)化落地，HCG并沒有說服市場與李彥宏。相反，三年的摸索，它所呈現(xiàn)出來的可能性，讓百度覺得沒有什么故事可講了。

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重回搜索生態(tài)

在最新的內(nèi)部信中，李彥宏多次提到“智能生態(tài)”。這被業(yè)界視為百度在AI時代下一個爆發(fā)點。

所謂智能生態(tài)，是指大模型時代下由百度智能體形成的智能生態(tài)。

李彥宏此前提到，智能體是開發(fā)最簡單的AI應(yīng)用，未來，將會有數(shù)百萬量級的智能體出現(xiàn)，形成龐大的智能體生態(tài)，而搜索是智能體分發(fā)的最大入口。

目前，百度已將智能體應(yīng)用到移動生態(tài)的各個場景，包括百度新搜索、百度文庫、百度電商、文小言等產(chǎn)品。

而這一次，百度希望HCG為智能體增加新的場景——醫(yī)療。

在7月份的產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會上，百度重磅發(fā)布了健康智能體家族：AI精準(zhǔn)找醫(yī)生、AI醫(yī)學(xué)報告解讀、AI用藥助手、AI皮膚檢測、AI睡眠助手等to C產(chǎn)品。希望這些產(chǎn)品以健康助手的形式，服務(wù)用戶精準(zhǔn)找對醫(yī)院和醫(yī)生、看懂醫(yī)學(xué)報告單、了解藥品用法、多輪解答日常健康問詢等，并支持文字圖片視頻的多模態(tài)交互。

根據(jù)百度的官方數(shù)據(jù)，目前，AI健康問答服務(wù)日活用戶已超過200萬、AI用藥助手累計服務(wù)超2000萬人次、AI醫(yī)學(xué)報告支持超100種報告類型。

這只是第一步，利用AI賺錢才是智能生態(tài)的終極目標(biāo)。AI醫(yī)療也不例外。

百度希望能夠用AI，用大模型的技術(shù)來更好地服務(wù)用戶的醫(yī)療搜索需求。如何借助數(shù)據(jù)層面的用戶需求分析、內(nèi)容層面的創(chuàng)作支持以及流量層面的權(quán)益賦能和內(nèi)容加熱，進(jìn)而為自己探索多元變現(xiàn)的商業(yè)模式。

一切，都是為了在AI時代搶蛋糕。大模型浪潮興起后，百度是動作最頻繁的巨頭之一。

關(guān)于市場競爭，李彥宏則表示：“我認(rèn)為在未來的兩到三年，人工智能領(lǐng)域的競爭會非常激烈。至于說誰會是最后的贏家，我的看法是誰賺錢誰就能活下來?！?/span>

換句話說，用AI賺錢是百度必須要講的故事。

在這一背景下，百度暫時擱置了獨立做大醫(yī)療業(yè)務(wù)的愿景。一切仿佛回到原點。三年前，百度的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)作為MEG下的一個事業(yè)部，在楊明璐的帶領(lǐng)下成長起來，經(jīng)過三年多的獨立運營后，又重回MEG和楊明璐的接管。

當(dāng)然，對于百度來說，對組織動刀肯定不是一時興起，這也透露出其面對市場競爭與資源配置的思考。

這次HCG被降級，意味著在百度或是李彥宏看來，to B和to H業(yè)務(wù)增長乏力，不如重新聚焦C端的需求，在搜索生態(tài)下完成醫(yī)療商業(yè)閉環(huán)，并為百度的智能生態(tài)添磚加瓦。

說白了，醫(yī)療是百度輸不起的行業(yè)，而AI之于百度，更是絕對不能輸?shù)囊粓稣?。?dāng)醫(yī)療遇上AI，與其浪費資源，賺更難的錢，不如重回自己熟悉的領(lǐng)域，賺容易的錢。

只不過，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道，百度健康曾經(jīng)失去的三年與崩壞的口碑，要花費極大的代價才能彌補(bǔ)。時至今日，百度健康也難言重塑自己的信譽(yù)，使之在所有競品中，變成一個深得用戶信賴的搜索和內(nèi)容產(chǎn)品。

AI，會改變這一切嗎？