鹵味食品店賣(mài)的奶茶，你會(huì)買(mǎi)嗎？

奶茶和鴨脖，原本不會(huì)在同一店鋪中出現(xiàn)的食品品類(lèi)，在絕味鴨脖的努力下，成功做到在售賣(mài)時(shí)就“同框”了。

9月23日，#絕味開(kāi)始賣(mài)奶茶了#登上熱搜，引起熱議。鹵味江湖中穩(wěn)坐“一哥”寶座的絕味鴨脖，為了尋找新的突破點(diǎn)，已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了奶茶行業(yè)，試圖通過(guò)低價(jià)策略在這片紅海市場(chǎng)中殺出一條血路。

長(zhǎng)沙“限定”上新，11.9元3杯

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下鹵制品行業(yè)增速明顯放緩，2018年-2023年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為6.42%，2023年市場(chǎng)規(guī)模約3180億元。2024 年上半年，雖然原材料價(jià)格同比有所下降，但行業(yè)整體面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力，出清節(jié)奏明顯，企業(yè)同樣經(jīng)受生存考驗(yàn)。

在這樣的環(huán)境背景下，絕味食品選擇進(jìn)軍奶茶界的舉動(dòng)就顯得不那么突兀了。

9月下旬開(kāi)始，絕味食品最先在長(zhǎng)沙市部分門(mén)店推出奶茶業(yè)務(wù)，上新“絕味奶茶”。有網(wǎng)友拍到絕味鴨脖門(mén)店中拉出了“11.9元購(gòu)3杯原葉奶茶券”的宣傳橫幅。美團(tuán)平臺(tái)也顯示，已經(jīng)有絕味鴨脖門(mén)店上線(xiàn)“奶茶專(zhuān)區(qū)”。目前上線(xiàn)的產(chǎn)品有紅豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶綠兩款，常規(guī)售價(jià)7元，在美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)新客單杯優(yōu)惠價(jià)低至1.9元，雙杯只要9.9元。

圖片源自絕味食品官網(wǎng)

看來(lái)，絕味鴨脖是希望奶茶的銷(xiāo)售額能對(duì)門(mén)店業(yè)績(jī)有所貢獻(xiàn)，通過(guò)拓寬產(chǎn)品品類(lèi)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽俊５@然目前還未全面推廣，正在小范圍實(shí)驗(yàn)中。

絕味鴨脖長(zhǎng)沙一門(mén)店工作人員透露，目前只有部份門(mén)店售賣(mài)奶茶，但具體覆蓋多少家門(mén)店，他們也不清楚。

截至到9月底，在絕味鴨脖總部所在的長(zhǎng)沙目前至少有5家門(mén)店有奶茶業(yè)務(wù)，分別是東慶街店、中交喜歡里天街店、撈刀河店、文藝路口店和湘江世紀(jì)城金北路店。據(jù)另一家長(zhǎng)沙門(mén)店工作人員介紹，其中東慶街店是絕味鴨脖首家推出奶茶的門(mén)店，奶茶業(yè)務(wù)在7月底就已經(jīng)上線(xiàn)。據(jù)店員介紹，絕味鴨脖售賣(mài)的奶茶均是用牛奶和茶葉新鮮現(xiàn)煮的，但甜度暫時(shí)不能調(diào)整。也有體購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者反映，“喝起來(lái)像奶茶粉的味道?！?/span>

半年關(guān)店千家，奶茶難解絕味之渴？

絕味食品于2005年在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，隨后門(mén)店迅速在全國(guó)鋪開(kāi)。2009年門(mén)店突破2000家，2019年門(mén)店過(guò)萬(wàn)，2022年突破15000家。但2023年以來(lái)，絕味食品門(mén)店增長(zhǎng)陷入停滯。截至今年6月末，絕味食品中國(guó)大陸地區(qū)門(mén)店總數(shù)14969家（不含港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)），較2023年年末減少981家。這其中，有鹵味市場(chǎng)迅速擴(kuò)容后現(xiàn)在進(jìn)入存量階段的原因；也有原材料成本上漲后，品牌為了緩解壓力選擇提價(jià)或減量的原因。

隨著消費(fèi)者在進(jìn)行食品消費(fèi)決策時(shí)越來(lái)越追求質(zhì)價(jià)比，鹵味連鎖品牌的高價(jià)也讓一部分流向了更具性?xún)r(jià)比的白牌店和社區(qū)小店。企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)鹵味相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)量增長(zhǎng)迅猛。2023年，新注冊(cè)的鹵味相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)1.49萬(wàn)家。

從生意角度來(lái)看，開(kāi)鹵味門(mén)店的門(mén)檻確實(shí)不算高。今年以來(lái)，城市居民區(qū)、街邊都聚集了不少白牌鹵味店和流動(dòng)攤位。一位鹵味攤主透露，他從報(bào)名學(xué)習(xí)鹵味技術(shù)，到購(gòu)入推車(chē)、燈箱、冰箱等工具，花費(fèi)大概在2萬(wàn)元。不過(guò)他也表示，自己出攤的地點(diǎn)是自家小區(qū)通往商業(yè)街的路上，日銷(xiāo)售額在500-700元之間，利潤(rùn)空間不大。

白牌店鋪的增加和更多鹵味品牌的涌現(xiàn)分食了鹵味巨頭的市場(chǎng)。2023年，絕味食品主要品類(lèi)禽類(lèi)制品銷(xiāo)量同比下滑5.57%，門(mén)店銷(xiāo)量排名第二的蔬菜類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量下滑2.15%。

同時(shí)，絕味鴨脖新門(mén)店的收入貢獻(xiàn)能力也不及老門(mén)店。2023年，絕味食品4年及以上店齡的門(mén)店占總門(mén)店比重為53%，貢獻(xiàn)了總收入的60%；3年及以下店齡門(mén)店占比35%，貢獻(xiàn)收入28%。

2024年上半年，鹵味三巨頭絕味食品、周黑鴨和煌上煌的營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，絕味食品下滑幅度為9.73%。

面對(duì)鹵味行業(yè)遇冷，業(yè)績(jī)下滑，絕味食品沒(méi)有坐以待斃，開(kāi)始思考新的引流方式。7月，其官宣范丞丞為首位全球品牌代言人，借助00后偶像藝人的流量，為自己打開(kāi)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)人群破圈，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

圖片源自絕味食品官網(wǎng)

關(guān)于奶茶業(yè)務(wù)，由于絕味的定價(jià)很低，因而產(chǎn)生的利潤(rùn)空間也不會(huì)很高。但奶茶作為其已有業(yè)務(wù)的延伸，門(mén)店的租金、人工、供應(yīng)鏈的成本基本都被攤薄。所以從這一角度來(lái)看，奶茶業(yè)務(wù)的收益屬于絕味門(mén)店的額外收入。

不過(guò)，對(duì)于絕味鴨脖來(lái)說(shuō)，跨界奶茶絕非易事。一方面，新茶飲市場(chǎng)中的奶茶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，各大品牌都在不斷推陳出新，卷原料、卷口味、卷包裝、卷營(yíng)銷(xiāo)，使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。另一方面，絕味食品作為鹵味品牌，在奶茶賽道本就是新的“闖入者”，在口味和品牌形象上本就不具優(yōu)勢(shì)。其目前的策略是通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，在買(mǎi)鴨貨的時(shí)候做出“順便購(gòu)買(mǎi)一杯奶茶”的決策。這一舉措是否能助其順利開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

最后，投融界研究院認(rèn)為，絕味鴨脖如果想在奶茶市場(chǎng)中立足并發(fā)展壯大，就必須不斷創(chuàng)新和升級(jí)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，還需注重與消費(fèi)者的溝通。通過(guò)社交媒體、線(xiàn)上活動(dòng)等渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，了解他們的需求和反饋，并根據(jù)這些信息來(lái)調(diào)整和優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，哪怕奶茶策略無(wú)法在絕味門(mén)店全國(guó)推行，相信絕味食品也會(huì)找到下一個(gè)突破點(diǎn)，順利逆境突圍。

參考資料

⑴《絕味食品，急了？》

⑵《“鹵味一哥”絕味鴨脖開(kāi)賣(mài)奶茶 上半年關(guān)店近千家》

⑶《11.9元3杯的奶茶難解絕味的愁：遭股民批量索賠，半年閉店近千家》

⑷《鹵味一哥絕味賣(mài)奶茶，低價(jià)能解燃眉之急？》