小紅書(shū)這兩天動(dòng)作很大。

先是有媒體報(bào)道平臺(tái)整體估值到了170億美元，之后COO柯南又對(duì)外定義了小紅書(shū)電商是“生活方式電商”，還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：

過(guò)去一年，在小紅書(shū)電商月銷500萬(wàn)及以上的商家增長(zhǎng)達(dá)3.5倍，小紅書(shū)購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)4.3倍，有購(gòu)買意圖的搜索占比達(dá)25%。

這兩天小紅書(shū)在杭州舉辦了以“你好，主理人”為主題的link電商伙伴大會(huì)。瀝金作為受邀媒體參加了大會(huì)，和現(xiàn)場(chǎng)的很多品牌主理人進(jìn)行了交流，在這里也分享一下我們的感悟。

“生活方式電商”的本質(zhì)是什么？是發(fā)掘真實(shí)生活場(chǎng)景和真實(shí)的體驗(yàn)。它和抖音的“興趣電商”相比，共同點(diǎn)在于都很強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景”的意義。

不同點(diǎn)在于，興趣電商多少有一點(diǎn)期待消費(fèi)者“即興”和“任性”消費(fèi)的意圖，但生活方式電商則更看重對(duì)于價(jià)值主張的表達(dá)。

說(shuō)到價(jià)值主張，我們最明顯的感受就是，在小紅書(shū)的電商生意中，“主理人”們的存在感很強(qiáng)。

每個(gè)人的背景和經(jīng)歷都各不相同，做自己產(chǎn)品有各種各樣的機(jī)緣和巧合，但共同點(diǎn)都在于，他們每個(gè)人都開(kāi)創(chuàng)了自己的專屬賽道。

可以說(shuō)，小紅書(shū)電商生意的核心就是這些主理人，能夠孵化出多少優(yōu)質(zhì)的主理人，很大程度上能衡量出小紅書(shū)電商生意的成果。

我們比較關(guān)心的是，“主理人”為主的電商，到底意味著怎樣的生意？

什么樣的品類或者品牌，適合做這樣的生意？

更進(jìn)一步，小紅書(shū)的“生活方式電商”，能給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變數(shù)？

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí) 圖源：小紅書(shū)

不叫老板叫“主理”

city不city？

主理人不能簡(jiǎn)單等同于“老板”“創(chuàng)始人”“CEO”，雖然他們確實(shí)也要負(fù)責(zé)這些幕后的工作；它也不是隨便一個(gè)個(gè)體戶都能勝任，最起碼你得有能力闡述自己產(chǎn)品和生活方式的理念。

我們不如這么理解：主理人是一種能完備表達(dá)自己審美體系、價(jià)值取向和生活態(tài)度，并且拿出對(duì)應(yīng)解決方案的人。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上這些品牌的靈魂人物，會(huì)親自出面直播、做視頻，一遍遍講述自己產(chǎn)品的理念，也會(huì)和用戶保持極為密切的溝通，并很快反饋到產(chǎn)品的改進(jìn)上，整個(gè)生意模式非?！癉TC”。

某種程度上說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)用戶而言，主理人是他們的“嘴替”和“手替”。

要做到這一點(diǎn)，主理人就必須同時(shí)距離自己的品牌（生意）近，也距離自己的消費(fèi)者（用戶）更近。

我們甚至可以有一個(gè)推論，那就是小紅書(shū)的這套邏輯，比起拉攏成熟的大品牌，更適合孵化出更多體量相對(duì)沒(méi)那么大，但足夠細(xì)分、足夠垂直的生意和品牌。

主理人們正在和參會(huì)觀眾交流 圖源：小紅書(shū)

小眾需求

一樣可以做大生意

這次在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們和很多品牌的主理人進(jìn)行了交流，他們從不同的角度分享了幾個(gè)相同的觀點(diǎn)：

小紅書(shū)上的退貨率更低，復(fù)購(gòu)更高，可以推出更多類型的單品。

原因之一當(dāng)然是社區(qū)的氛圍，更深層的原因在于，小紅書(shū)想打的這套理念，就不支持低價(jià)邏輯。

先說(shuō)低價(jià)邏輯的問(wèn)題在哪。很多品牌都希望通過(guò)一個(gè)大單品支撐起自己的銷售，但是往往滿足太多人需要的產(chǎn)品，會(huì)在很多方面妥協(xié)、失卻對(duì)個(gè)性化需求的關(guān)注，也因此容易引起同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

后果就是，價(jià)格越卷越低，質(zhì)量越卷越次，還把很多更細(xì)分、更小眾的需求卷沒(méi)了，消費(fèi)者和商家都不滿意。

但實(shí)際上，消費(fèi)者除非選無(wú)可選，質(zhì)量、外觀、設(shè)計(jì)等等要素的權(quán)重都是高于價(jià)格的。你賣得再便宜，沒(méi)有另一家的產(chǎn)品好用，為什么要選你？

比如華牧鮮的牛肉，在京東上往往只能鋪?zhàn)钪髁鞯呐Ｅ女a(chǎn)品，同質(zhì)化程度很高，它的品牌面貌是模糊不清的。但是在小紅書(shū)上，它可以依靠精細(xì)化分割，做更小但品質(zhì)更優(yōu)、分割方式更貼合需求的規(guī)格，讓品牌的利潤(rùn)率得以提升。

這不是孤例，我們?cè)诮涣髦邪l(fā)現(xiàn)了很多這樣的案例。

OKENSHO 是一個(gè)家居品牌，主理人Lance曾經(jīng)做過(guò)一款沙發(fā)，設(shè)計(jì)不同于市面上的普遍產(chǎn)品，他不太確信是否能獲得用戶的認(rèn)可，但把設(shè)計(jì)圖發(fā)在了小紅書(shū)上后，筆記直接爆了。好的設(shè)計(jì)總能引發(fā)共鳴，一年時(shí)間，OKENSHO 憑借兩款明星單品迎來(lái)口碑和銷量的雙爆發(fā)，從0快速突破千萬(wàn)銷售額。

一諾本諾是一個(gè)主打時(shí)尚和女性標(biāo)簽的文玩品牌。其實(shí)珠串這個(gè)品類，往往被認(rèn)為是中年特別是男性群體熱衷的類目，主理人ENO從中洞察到了機(jī)會(huì)：為什么女性就不可以喜歡呢？她在設(shè)計(jì)中融入了女性群體的偏好和自己的審美，成功獲得了大量用戶的認(rèn)可，不少單品可以賣出很高的價(jià)格。

無(wú)論是什么品類，在極度契合消費(fèi)者需求和審美的前提下，賣出高客單價(jià)并非難事。

關(guān)鍵在于，你能不能為自己的產(chǎn)品找到這樣的細(xì)分品類，或者說(shuō)，你就要成為這個(gè)品類。

OKENSHO的一款“消消樂(lè)”柜子 圖源：網(wǎng)絡(luò)

追求種草or轉(zhuǎn)化

你的生意是哪種？

當(dāng)然，不同的生意有不同的做法，不是所有的生意都適合直接在小紅書(shū)上尋求轉(zhuǎn)化。

我們前面已經(jīng)敘述了，適合在小紅書(shū)做電商轉(zhuǎn)化的，就是那些適合做細(xì)分的品類，比如文玩、服飾、陶瓷、點(diǎn)心等等。

對(duì)于類似于日化這樣過(guò)于大眾的品類的品牌，直接在小紅書(shū)上尋求轉(zhuǎn)化就不是主要目標(biāo)。

但這不代表小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值在褪色。因?yàn)榉N草的邏輯依舊存在，這些品牌不會(huì)太計(jì)較小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化效果，而是更看重種草效果。

一定程度上，小紅書(shū)在這個(gè)基礎(chǔ)上做出了增量，這是這個(gè)時(shí)代很珍貴的東西。