今年的618，直接優(yōu)惠成為了各大電商平臺(tái)的主調(diào)。

天貓推出了官方立減和跨店滿減活動(dòng)，京東追加1000億，推出大額紅包和禮品，唯品會(huì)多款商品低至一折；社交電商也不甘落后，抖音平臺(tái)推出官方立減15%、一件直降等活動(dòng)，快手增加10億紅包補(bǔ)貼……不僅如此，各大平臺(tái)取消了往年的“數(shù)學(xué)題”，恨不得直接把優(yōu)惠貼在大門上。

然而，在一眾參加618的平臺(tái)中，閑魚成為了最抽象的那個(gè)。

Part 01

今年618，玩抽象還得閑魚

大促開啟之后的24小時(shí)，各平臺(tái)紛紛曬出自己戰(zhàn)績。淘寶直播開門紅，38個(gè)直播間成交破億，368個(gè)直播間成交破千萬；京東也不敢落后，開門紅4小時(shí)，超1萬個(gè)品牌成交額同比增長超5倍，成交額超100萬的新商家環(huán)比增長45倍。

5月31日，閑魚也發(fā)布了自家戰(zhàn)報(bào)。“開賣1分鐘，5輛小米汽車收到價(jià)格問詢，同比驚人，因?yàn)槿ツ瓴毁u小米汽車”，“開賣1分鐘，兒童節(jié)禮物搜索量暴漲376%，明天就6月1號了你自己看看還來得及嗎”。

沒有上億的交易額，也沒有環(huán)比增長的驚喜，看似一本正經(jīng)，實(shí)則讓網(wǎng)友感嘆“你的精神狀態(tài)還是那么令人安心”。

閑魚不止戰(zhàn)報(bào)抽象，連優(yōu)惠都能被玩起來。閑魚延展二手交易中“刀”的概念，推出了“全民出刀”的玩法，賣家可以給自己的二手物品設(shè)定小刀優(yōu)惠上限，買家可以通過實(shí)力，在五秒內(nèi)劃出優(yōu)惠，還有機(jī)會(huì)獲得閑魚官方隨機(jī)掉落的618元紅包。

在其他平臺(tái)這可能只是常規(guī)的優(yōu)惠互動(dòng)，但在閑魚賣家能專開一個(gè)商品，把優(yōu)惠玩成手氣大比拼。在閑魚搜索“小刀優(yōu)惠”，不少賣家掛出了小刀游戲?qū)冁溄?，每日更新大家刀出的最高記錄，甚至部分賣家還會(huì)給刀出最高優(yōu)惠的玩家發(fā)放獎(jiǎng)金。

在一通操作下，閑魚在社交平臺(tái)話題量增加不少。在小紅書#閑魚小刀#話題瀏覽量達(dá)到100w，微博#閑魚推出屠龍寶刀#話題量達(dá)到1.3億，討論量也來到了3.7萬。

但一片熱鬧之下，也有用戶在社交平臺(tái)上表示，“這個(gè)功能煩死了，一堆人來刀，刀了以后也不說要不要，還有的只是覺得好玩”。還有的用戶抱怨，“曝光這么多，就賣了兩單？”

Part 02

閑魚為什么敢這么抽象

事實(shí)上，閑魚抽象也不止一天兩天了。翻閱閑魚的微博，我們可以看到它不僅在去年就推出了閑魚離譜月報(bào)，還時(shí)不時(shí)翻牌用戶的離譜交易，例如標(biāo)價(jià)66.6萬的五菱牌直升機(jī)，標(biāo)價(jià)200元需要上門自提的甲流，標(biāo)價(jià)20元?jiǎng)傋サ捏搿?/span>

閑魚之所以敢這么抽象和它背后的用戶構(gòu)成有更大關(guān)系。閑魚在2023年的品牌升級會(huì)上稱，用戶數(shù)超過5億，其中00后占比22%，95后占比43%。而這種“抽象”的營銷方式正是拉進(jìn)和年輕用戶關(guān)系的一種方式。類似的，我們可以看到用粗狂口音唱著最可愛歌的騰格爾，走上發(fā)瘋賽道推出“一拳”的樂樂茶，都收獲了不少年輕人的關(guān)注。

此外，雖然閑魚是一個(gè)二手電商平臺(tái)，但很多用戶將閑魚視為自己的第二社交平臺(tái)，而不是一個(gè)冰冷的交易平臺(tái)。標(biāo)價(jià)520萬，不為交易，只為掛出來炫一炫的《黑神話悟空》實(shí)體版；為賣50元商品，撰寫了一整屏“我與舔狗的故事”等等。

閑魚官方也在助推用戶社交行為的增長。2023年品牌升級大會(huì)后，閑魚官方推出了“海鮮市場”，將以往電商平臺(tái)以品作為區(qū)分的邏輯，轉(zhuǎn)換為以話題圈子為核心的分類邏輯。

和微博、小紅紅的熱門話題類似，閑魚在海鮮市場中推出“海鮮熱榜”，點(diǎn)進(jìn)每個(gè)熱門話題，我們可以看到話題熱度、用戶發(fā)布內(nèi)容。但不同的是，閑魚在每個(gè)話題下增加了抽紅包的功能，以提升話題熱度，同時(shí)用戶發(fā)布的內(nèi)容可以純分享型內(nèi)容，也可以是介紹商品的標(biāo)價(jià)內(nèi)容。

然而，當(dāng)我們點(diǎn)進(jìn)熱門筆記內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布這些內(nèi)容的大多不是每年交易一兩次的賣家所寫，點(diǎn)進(jìn)發(fā)布者的主頁，很多人都是運(yùn)營多年，出售單一品類商品的賣家。

總體來說，以年輕人為主的用戶基礎(chǔ)給到了閑魚玩花活的底氣，而普通用戶、職業(yè)賣家和平臺(tái)共同促進(jìn)了社區(qū)社交的發(fā)展，也讓閑魚在抽象的路上越走越遠(yuǎn)。

Part 03

閑魚為什么要這么抽象？

國內(nèi)二手交易平臺(tái)很多，例如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、多抓魚等，其中很多平臺(tái)的核心用戶也都是年輕人，但并不是每個(gè)平臺(tái)都會(huì)像閑魚一樣將平臺(tái)的社區(qū)打造如此前置，甚至擺到了和交易同等的位置。回顧閑魚的發(fā)展，我們能夠找到這樣做的一些原因。

閑魚脫胎于“淘寶二手”頻道，于2014年拆分為獨(dú)立業(yè)務(wù)，由諶偉業(yè)任第一負(fù)責(zé)人。隨著淘寶的成長，閑魚的交易額也在不斷提升，僅用了五年的時(shí)間交易額就突破了千億。到2019年時(shí)，曾領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)了淘寶直播等重要產(chǎn)品的陳鐳接手閑魚，并提出了“C2X”概念。次年，曾擔(dān)任淘特負(fù)責(zé)任的靳科上任閑魚，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向C2B2C。隨后，閑魚又經(jīng)歷了劉博和丁健兩位掌舵人，最終確定將社區(qū)作為閑魚的新定位。此時(shí)，閑魚的用戶數(shù)也來到了5億，發(fā)布用戶近1億。

在過往的發(fā)展中，和大多數(shù)二手交易平臺(tái)類似，社區(qū)是交易的附屬。于是，定位交易的閑魚就一直在B端和C端之間搖擺。因?yàn)樵凇皞€(gè)人對個(gè)人”的交易模式中，監(jiān)管十分困難，灰色交易、“擦邊球”頻現(xiàn)。相比之下，職業(yè)賣家更加規(guī)范，也更加容易管理。然而，大量職業(yè)賣家的涌入有可能會(huì)讓閑魚成為低配版淘寶，而對淘天乃至阿里來說顯然不需要另一個(gè)淘寶。

回歸到閑魚本身更具有個(gè)人化特色的交易來看，面對抖音和小紅書的沖擊，閑魚可能會(huì)成為阿里電商的一條新路，而這一特征被濃縮在社區(qū)的特質(zhì)中。

首先是興趣社區(qū)。以“谷子”為例?！肮茸印笔怯⑽摹癵oods”的音譯，指鑰匙扣、明信片、徽章等二次元和明星周邊，它們的愛好者也被稱為“谷圈”。近些年，谷圈已經(jīng)在閑魚上形成了完整的交易鏈和同好社區(qū)，他們既是買家，也是賣家，把興趣經(jīng)營成自己第二副業(yè)，以玩養(yǎng)玩，以物會(huì)友。在閑魚這樣類似的小眾興趣并不少，成為了培育興趣生態(tài)的重要土壤。

其次是年輕流量。在興趣之外，“搞錢”成為了這兩年年輕人的潮流，有人在閑魚上幫忙跑腿，有人在下班時(shí)間做陪練司機(jī)，有人出租家里的寵物烘干機(jī)。不用長期經(jīng)營自己的人設(shè)，費(fèi)力做內(nèi)容，發(fā)布自己的“賣點(diǎn)”就有變現(xiàn)可能。相對抖音和小紅書來說，是一種普通人獲取副業(yè)收入門檻更低的方式。

兩者的加持下，讓閑魚從個(gè)人交易出發(fā)，具備了社區(qū)的特質(zhì)。而五億用戶的基盤，也讓閑魚有了能和抖音和小紅書爭一下的可能，也讓淘天在卷價(jià)格之外看到了一條新路。

結(jié)語

在一眾嚴(yán)陣以待的618平臺(tái)中，閑魚成為了最抽象的那個(gè)。和純玩梗獲取社交流量不同，這種抽象是2023年以來閑魚明確社區(qū)化建設(shè)的一個(gè)縮影。社區(qū)定位的明確讓閑魚成為了阿里電商業(yè)績疲軟之下的一抹亮色。在2023年的季度會(huì)中，閑魚日活躍用戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁增長，DAU同比上升18%。

然而，閑魚作為交易平臺(tái)的本色仍然面臨著眾多挑戰(zhàn)。截至2024年6月18日，在黑貓平臺(tái)上，在周度、月度和季度榜單中，閑魚平臺(tái)均位于黑榜第二名，投訴問題包括貨不對板、購物被騙、賣家不發(fā)貨、平臺(tái)介入不公平等。

小紅書和抖音從社區(qū)內(nèi)容走向電商，閑魚從電商走向社區(qū)內(nèi)容，似乎疏通同歸。但對于閑魚來說，不僅要解決基礎(chǔ)的交易秩序問題，還要在個(gè)人賣家和職業(yè)賣家之間維護(hù)好社區(qū)生態(tài)仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。