洋快餐,是少有的能在中國站穩(wěn)腳跟的外國菜系。
把其稱之為“菜系”,似乎很難讓人信服。但從實際結(jié)果來看,這個以“漢堡、可樂、炸雞翅”為三大件的餐飲門類,確實在中國的餐飲譜系上占有了一席之地,而且?guī)砹藙?chuàng)新式的連鎖經(jīng)營,帶動了快餐業(yè)態(tài)在中國形成產(chǎn)業(yè)式發(fā)展。
這個產(chǎn)業(yè)如今已清晰分化為兩大陣營:一方是由肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等國際知名連鎖品牌組成的洋快餐陣營。另一方,則是以華萊士、塔斯汀等為代表的中國同行們。
早期的洋快餐在國內(nèi)除了遭遇一些山寨店之外,是沒有競對的。但隨著中國同行們在經(jīng)營水平和體量規(guī)模上的崛起,來自市場的競品威脅真正形成了。到如今,洋快餐終于開始和中國同行短兵相接。
英國《經(jīng)濟學(xué)人》周刊網(wǎng)站近日發(fā)布一篇題為《Chinese fast-food insurgents are beating McDonald‘s and KFC》的報道,很多媒體將其翻譯為:中國快餐新秀打敗麥當(dāng)勞和肯德基。
筆者看來,更準(zhǔn)確的翻譯似乎應(yīng)該是“中國快餐正在猛擊麥當(dāng)勞和肯德基”。
洋快餐對此選擇了自己的應(yīng)對策略——快速下沉,破解發(fā)展增量難題。面對來自中國本土的競爭者,這場下沉戰(zhàn)役對于肯德基麥當(dāng)勞們來說至關(guān)重要。
中國沒有同行
洋快餐的快樂時光。
90年代前后,吃了幾千年中餐的國人對西餐略有所知,但對西方的快餐幾乎毫無概念。
年輕一代已經(jīng)很難想象,漢堡、雞翅這些快餐食品,當(dāng)年竟是貴族餐飲一樣的存在。1987年,肯德基在北京前門開設(shè)了第一家餐廳。開業(yè)當(dāng)天,套餐價格為7元,相當(dāng)于普通人好幾天的工資。但即便這樣,開業(yè)當(dāng)天的總營業(yè)額仍高達(dá)8萬元。
這時遠(yuǎn)在溫州有一個叫華懷慶的年輕人,還在擺地攤、賣領(lǐng)帶、賣皮鞋,尋找賺錢門路。
到1990年,大陸第一家麥當(dāng)勞門店在深圳開業(yè)。據(jù)描述當(dāng)天“20臺收銀機全開也不夠用,客人從二樓排到一樓,又從大堂排到了外廣場。餐廳500個座位全都坐滿,人們把大堂擠得水泄不通?!?/span>
也是在這一年,在江西有個叫魏友純的男孩剛剛兩歲。
1999年1月,星巴克在中國內(nèi)地的第一家門店在北京國貿(mào)開業(yè)。與肯德基、麥當(dāng)勞不同的是,這個在國外已經(jīng)成名已久的咖啡連鎖,在飲茶大國遭遇了滑鐵盧,之后持續(xù)虧損了九年。
而這一年,不到30歲的陸正耀作為愛立信在華的最大代理商,公司的銷售額已經(jīng)破億,跟咖啡還沒有絲毫交集。
洋快餐在中國的發(fā)展,基本上都可以說大獲成功。
截至2023年12月,麥當(dāng)勞在內(nèi)地已經(jīng)擁有了5900家門店,根據(jù)規(guī)劃未來5年還要擴展到10000家。而肯德基則已經(jīng)在2023年底達(dá)到萬家門店的規(guī)模。
就連“水土不服”星巴克,也在經(jīng)過了耐心培育了9年之后,伴隨著中國城鎮(zhèn)化快速擴展和人均GDP一路飛漲,在中國實現(xiàn)了首次盈利,并從此一發(fā)不可收拾,在這個以茶為傳統(tǒng)的國度里迎來了發(fā)展的黃金時期。
看到洋快餐在中國爆火,國人中也不乏挑戰(zhàn)者。只是在初期,這種挑戰(zhàn)主要以山寨為主。一時之間,肯德炸雞、麥當(dāng)基、麥樂雞各種炸雞滿天飛。
當(dāng)然,他們的競爭力微弱甚至可笑??系禄踔潦占?5家盜版店鋪LOGO,從AFC到ZFC幾乎全部集齊了,還做成了廣告牌以示嘲諷。
洋快餐們有著上百年的經(jīng)營經(jīng)驗沉淀、成熟的供應(yīng)鏈管理,也有著強大的集團后盾支持,根本不是以小作坊為主的中國個體經(jīng)營者們所能撼動的。面對競爭者的空缺,洋快餐們對于開店標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格設(shè)置,可以安心在中高端市場賺錢。
直到進入21世紀(jì)之后,華懷慶、魏友純、陸正耀們開始把目光瞄向了快餐。
中國同行有威脅
分庭抗禮的初期。
在肯德基、麥當(dāng)勞們的引領(lǐng)下,中國西式快餐行業(yè)持續(xù)展現(xiàn)出蓬勃的擴張勢頭。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計,2023年中國市場規(guī)模已躍升至3687.8億元。
經(jīng)歷了前期的挑戰(zhàn)失敗之后,中國快餐品牌逐漸找到門道,開始依靠精準(zhǔn)的市場定位與親民的價格策略,在西方品牌壟斷的行業(yè)內(nèi)開辟出一條特色發(fā)展路徑。
2001年,華懷慶與兄長華懷余集資八萬元,在福州開設(shè)了“華萊士”。這個外國味十足的快餐店,在經(jīng)營上卻選擇避開所有洋快餐的定位。
定價上,華萊士一定要比肯德基、麥當(dāng)勞的一半還要低;在門店選址方面,華萊士避開行業(yè)主要戰(zhàn)場,主攻三線及以下城市的下沉市場;在店鋪設(shè)計上,華萊士回避洋快餐所提倡的溫馨環(huán)境,將門店面積控制在較小規(guī)模內(nèi)。
總之就是一個原則:越省錢越好。
2018年,“師從”華萊士的魏友純,對自己創(chuàng)辦了3年的塔斯汀品牌進行改革,在漢堡中加入中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材,打出“中國漢堡”的品牌定位,迅速與其他品牌拉開差異化。但是在選址和價格策略上,塔斯汀仍然是走“農(nóng)村包圍城市”路線,一直聚焦于三、四線以及縣城市場。12-25元的價格一度被網(wǎng)友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”。
2017年10月,陸正耀帶著從神州租車掙來的錢,在北京銀河SOHO開張第一家瑞幸,主打一個比星巴克便宜的優(yōu)質(zhì)咖啡和小食,以至于到后來庫迪咖啡時,更是掀起了9塊9的價格狂潮。
這些與洋快餐形成了鮮明錯位競爭的中國同行,很快就獲得了極大的成功。
2016年4月,華萊士以“華士食品”為名在新三板上市。營業(yè)收入十年間從6.7億元增長至88.19億元,凈利潤從0.09億元,增長至2.58億元。增幅分別為1216%和2767%。
塔斯汀的門店數(shù)量由2019年32家門店,增至2023年4643家,估值已經(jīng)達(dá)到70億元。瑞幸則是在開張后兩年后就到納斯達(dá)克上市,成為當(dāng)時全球從成立到IPO最快的公司。
甚至,在充分發(fā)展之后,中國快餐也開始試圖進入洋快餐的領(lǐng)地。
根據(jù)媒體報道,華萊士總門店數(shù)已超2萬家,在一線城市已經(jīng)開出了1400多家。其中在北京已經(jīng)開了一百多家門店。2023年8月10日,塔斯汀北京首店開業(yè),門店位于北京西站南廣場國投方誠中心一層商鋪。根據(jù)查詢,目前北京大約有三家塔斯汀門店。
無論是華萊士還是塔斯汀,在一線城市的門店數(shù)量占其總數(shù)比例還比較微弱。但以兩者以往開店的速度來看,一旦有合適的經(jīng)營環(huán)境,大舉壓上只是時間問題。
美團數(shù)據(jù)顯示,2023年1月至11月以來,闖入一線城市的“縣城頭部餐飲品牌”訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%,特別是在上海,主要“縣城餐飲品牌”平均門店數(shù)量在2023年以225%的速率增長。
中國快餐打了多年“農(nóng)村包圍城市”的仗,現(xiàn)在已經(jīng)反攻到了一線。
咖啡方面,瑞幸后來居上,持續(xù)強勢。財報顯示瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣(約合34.5億美元),同比增長87.3%,在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國(31.6億美元),成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。
反而是洋快餐在中國發(fā)展了三十多年后,終于遇到了自己的瓶頸期。
迎戰(zhàn)中國同行
洋快餐的“反內(nèi)卷”。
肯德基和麥當(dāng)勞把中國業(yè)務(wù)出售給中國資本之后,已經(jīng)進入到新的發(fā)展階段,但這也意味著它們都進入了一個更艱難的階段。
2024年4月30日,百勝中國發(fā)布一季報,公司總收入同比增長1%至29.6億美元;凈利潤為2.87億美元,與上年同期為2.89億美元基本持平;不過,經(jīng)營利潤由去年同期的4.16億美元同比下降10%至3.74億美元。其中,肯德基和必勝客的經(jīng)營利潤率雙雙下降,肯德基同比下降1.9%,必勝客同比下降1%。
當(dāng)天,百勝中國的股價迅速走低,股價跌破300港元,截至收盤下跌6.24%。隨后,開啟了一路下跌的趨勢,截至目前,百勝中國股價已經(jīng)達(dá)到上市以來的最低點區(qū)間。
圖片百盛中國股價表現(xiàn)(自上市至今)
其實,早從數(shù)年前開始,百勝中國的增長曲線已經(jīng)不那么明顯。從2018年到2023年五年間,營收僅增長30%,凈利潤更是僅增長17%,當(dāng)中還出現(xiàn)過大幅度的下滑情況。
2024年5月1日,星巴克公布了2024財年第二季度財報,公司實現(xiàn)營收85.63億美元,同比下降1.8%;歸母凈利潤7.72億美元,同比下降15%。曾被星巴克創(chuàng)始人舒爾茨寄予厚望的中國市場,下滑更加明顯。當(dāng)期,星巴克全球同店銷售額下降4%,中國同店銷售額大降11%,遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
財報披露當(dāng)天,公司股價暴跌15.88%,市值蒸發(fā)近160億美元。
洋快餐的低迷,和中國同行的競爭不無關(guān)系。在洋快餐的經(jīng)營模式、供應(yīng)鏈管理等核心競爭力已經(jīng)不再是秘密的時候,以及在性價比消費日漸盛行的當(dāng)下,洋快餐的品牌吸引力已經(jīng)沒那么大了。
畢竟,80分但100元的洋快餐,和60分但40元的中國快餐該怎么選擇,許多人都在清清楚楚地用腳投票。
面對著中國同行的咄咄逼人,一向端著的洋快餐不得不開始放下架子,向著中國同行卷過去。
第一要卷下沉,進入中國同行的地盤。
據(jù)百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在今年4月11日發(fā)布2023年度致股東信中表示,目前百勝中國近幾年有超過一半的新門店位于低線城市。
麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵曾多次表示,一二線城市外,下沉市場將是麥當(dāng)勞重點部署的區(qū)域。2023年8月的媒體會上,張家茵透露稱,當(dāng)前麥當(dāng)勞中國總門店數(shù)有50%位于三四線城市,新店在高低線城市的占比各為一半。
2022年,時任星巴克中國COO劉文娟對外稱:星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括了近3000個縣域市場。有數(shù)據(jù)顯示,過去一年里,星巴克平均每9個小時就要在中國的三、四線小城開出一家新的門店;今年第二季度,在中國近3000個縣級,星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個。
第二要卷價格,去無限接近中國同行的價格。
今年5月,肯德基9.9元特價漢堡,而后,麥當(dāng)勞連續(xù)多周推出了每日“十元吃堡”的漢堡與飲料套餐。
今年4月,“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”登上微博熱搜,在瑞幸、庫迪們掀起的價格戰(zhàn)面前,星巴克也不能免俗。
所以,面對洋快餐的反擊,中國快餐需要有更高的經(jīng)營智慧。僅憑低價競爭,不僅行業(yè)壁壘低,而且會對供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生更為苛刻的壓迫,很容易在高度緊張下造成風(fēng)險事件。
華萊士多次因食品安全事故陷入危機。瑞幸更是因為財務(wù)造假事件一度陷入毀滅的邊緣,成長的歷程從來不會一帆風(fēng)順。
是被洋快餐降維打擊,還是挺過去重塑格局,中國本土快餐品牌正在面對的一次關(guān)鍵考驗。