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隨著雷軍、周鴻祎等網紅企業(yè)家的備受關注，最近經常有企業(yè)向筆者咨詢企業(yè)家個人IP的打造問題。熟悉礪石商業(yè)評論的讀者會了解，我們是一直不太贊成企業(yè)家花費大量精力去打造個人IP的。

這是因為任何一家企業(yè)都是一個由很多人組成的組織，這些人的集體智慧共同產出了公司的產品，這些產品經過用戶的口碑傳播，逐漸沉淀成公司的品牌。所以，企業(yè)品牌是一個組織集體智慧的結果，遠超組織中的任何一個個體。

雖然企業(yè)創(chuàng)始人在一家企業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，但個人終歸是不完美的，其無法與組織的集體智慧相提并論。有很多企業(yè)的產品與服務還不錯，但其企業(yè)創(chuàng)始人本身并沒有太好的形象、口才與涵養(yǎng)。那么，企業(yè)創(chuàng)始人過多地暴露在公眾面前，不僅無法提升企業(yè)的品牌形象，相反還會讓公眾將企業(yè)創(chuàng)始人與企業(yè)品牌劃上等號，對企業(yè)的品牌造成嚴重傷害，從而毀掉組織集體智慧的成果。

例如，最近新能源汽車產業(yè)的一些企業(yè)家便是典型案例。哪吒汽車本身是一家具有一定技術與產品實力的新能源車企，它能從眾多造車新勢力中堅持到現在，自有它的一些獨到之處。但隨著周鴻祎的鼓動，本不擅長公開場合表現的哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也被迫頻繁在公眾場合亮相，由于其經常說出一些雷人的言談與做出一些雷人的舉動，反而大大降低了哪吒在公眾心目中的品牌好感，并讓人產生張勇這樣水平的創(chuàng)始人怎能做好哪吒汽車的質疑。

蔚來汽車本來是中國造車新勢力企業(yè)中高端化做得較為成功的品牌，其創(chuàng)始人李斌最近也開始頻繁地錄制短視頻與開設直播。這些視頻與直播雖然帶來了一些流量，但對于蔚來汽車的品牌不僅沒有任何價值，相反還有損企業(yè)品牌的價值。這是因為蔚來汽車的高端化形象，來自企業(yè)在戰(zhàn)略定位與品牌策略等領域的系統(tǒng)規(guī)劃，來自研發(fā)、制造、營銷與渠道等各個體系員工的共同努力，公司品牌早已經超越李斌這個個體。李斌個人在網絡上的言談舉止，一定程度上影響了蔚來在公眾心目中的高端品牌形象。

還有長安汽車董事長朱華榮與長城汽車創(chuàng)始人魏建軍等汽車產業(yè)的企業(yè)家，他們早期本都為人低調踏實，這種低調踏實的作風也正是他們早年取得一些成就的重要原因，也因此曾贏得產業(yè)尊重。但在企業(yè)家網紅思維的誤導下，他們也都紛紛選擇開通自己的社交媒體，頻繁錄制一些旨在吸引流量的短視頻。

但熟悉汽車產業(yè)的讀者會了解，這些短視頻的流量對于汽車的銷量幫助不大。汽車消費者是極其理智的，他們絕大多數的選擇最終都會基于產品的真實價值，只有一小部分會因為網紅企業(yè)家過度營銷造成的信息不對稱而做出不理性的消費選擇。

另外，這些網紅企業(yè)家們的過度自我包裝與網絡表演，不僅嚴重損傷企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，還會在企業(yè)內部造成一種浮夸的、缺乏誠信的糟糕文化，并造成企業(yè)的管理與業(yè)務動作走形，最終導致企業(yè)失去長期發(fā)展的動力。

02

也有些人會以雷軍與小米汽車為案例，來佐證企業(yè)家網紅模式的威力。但這背后有幾個認識誤區(qū)。

首先，雷軍的特殊背景，讓其很難被其他企業(yè)的創(chuàng)始人所效仿。

雷軍在小米智能手機的發(fā)展過程中，已經沉淀出了強大的個人IP，并且一直以互聯(lián)網營銷見長。他在將自身個人IP與小米汽車結合之前，已經做了充分的設計與準備，側重將自己靚麗的一面展現給公眾。而其他企業(yè)家在暴露在公眾面前之前，則沒有任何體系化的設計與準備，導致其展現給公眾的則是很多不好的一面。

其次，雷軍的個人IP其實在小米汽車的發(fā)展中并沒有發(fā)揮出外界想象的那么大的作用。

小米汽車的初戰(zhàn)告捷，本質上是源于其做出了一款還不錯的產品，而這款產品背后的根源在于小米在設計、研發(fā)、供應鏈與品控等領域長期沉淀出來的系統(tǒng)性能力。除了產品力，再加上小米早年沉淀的品牌力與渠道力，其首銷成功是大概率事件。即使雷軍個人不去賣命地進行網紅營銷，而是依靠組織體系化的營銷打法，小米汽車的銷量也會相差無幾。

再次，從長期來看，雷軍親自上陣，如此賣力地激進營銷，對于小米汽車的長期品牌并不一定是什么好事。

尤其對于汽車這樣一個對品質與安全要求很高的產業(yè)，任何一個品牌的長期成功，都勢必源于企業(yè)的產品可靠性，而非浮夸營銷。作為一個新品牌，小米汽車的第一款產品很難做到完美，對于這樣的一款產品，小米汽車并不應該盲目追求銷量。因為當產品品質無法獲得保障時，銷量越多造成的用戶負面口碑越多。而這時企業(yè)如果在營銷上過于激進，那么這些負面口碑也會隨著企業(yè)的過度營銷而數倍放大。

從最近一段時間的輿論走向來看，小米汽車發(fā)布之初給用戶帶來的新奇度在快速下降，但負面的用戶口碑正在發(fā)酵。例如，有兩則故障消息，給小米汽車的潛在消費者正帶來較大擔憂。

第一個是，五一假期期間，來自福建廈門的一位溫先生購買了一輛小米SU7汽車，但在開出交付中心39公里后便拋錨停在高速上。

第二個是，5月8日晚，湖南耒陽的一位李先生新購未滿一個月的小米SU7汽車在停車過程中，剎車疑似突然失靈，車內發(fā)出警報聲，屏幕隨后出現“制動系統(tǒng)故障”等4條異常信息。李先生呼叫車內的SOS急救系統(tǒng)，但長時間無人接聽。

除了上述兩個被廣泛報道的故障，網絡上還傳出大量類似未交付就掉漆、保費堪比50萬油車、因剎車片面積問題遭質疑的各種問題……

相信上述小米汽車的早期車主都是對于小米汽車抱有極大信心的，但這些故障勢必會嚴重破壞小米汽車在他們心目中的好感。這種負面的感知還將傳遞給其身邊的親戚與朋友，影響更多人對小米汽車的信心。

事實上亦是如此。根據最新幾周的中國汽車品牌周銷量數據，小米SU7的銷量都在持續(xù)下降。從此可以看出，雷軍的網紅企業(yè)家形象，對于小米汽車的銷量提升作用不大。

而與此同時，將時間與精力花在大量營銷上的雷軍，勢必會減少花在產品品質與服務保障上的時間。企業(yè)的最終經營結果，是企業(yè)內部戰(zhàn)略重點的外在體現，缺乏對產品品質與服務保障的足夠重視，那么產品品質與服務問題就會暴露。小米汽車上市后的種種負面口碑，便是根源于此。例如，針對之前故障中400未接通的問題，小米官方便承認稱，是因為專業(yè)客服坐席緊缺。

03

在中國商業(yè)界，有一些優(yōu)秀的企業(yè)家，他們都長期一直保持低調，但這完全無礙企業(yè)的健康發(fā)展。以小米公司主業(yè)所在的智能手機產業(yè)為例，有兩家在中國市場份額遠遠領先于小米公司的企業(yè)，分別是OPPO與vivo。但國內大多數消費者都不知道OPPO與vivo公司的負責人是誰，即使在產業(yè)內也只有少數人知道他們的名字。

OPPO與vivo公司的負責人分別是陳明永與沈煒，雖然身處直接面對C端消費者的消費電子產業(yè)，二者卻表現的極為低調，很少出現在公開場合。即使是公司每年最核心旗艦產品的發(fā)布，也都是交由下屬員工來主講。

之所以這么做，除了陳明永與沈煒二者低調的性格之外，最重要的是他們深知決定一個企業(yè)成功的關鍵不是企業(yè)家的個人影響力，而是企業(yè)在研發(fā)、產品、供應鏈、品牌、渠道與服務等各個領域的系統(tǒng)性能力。而要想這些系統(tǒng)性能力越強，就越不能依賴企業(yè)家的個人影響力，而是需要在各個關鍵業(yè)務領域都能擁有獨當一面的下屬。

如果企業(yè)的“一號位”過多地出現在公開場合，搶走屬于各個業(yè)務負責人的風頭，那么組織的整體運作就會出現失序。最終，下屬的責任意識與主動精神越來越弱，企業(yè)的“一號位”則變得越來越累。而雷軍一直被冠以智能手機產業(yè)界“勞?！钡姆Q號，便與此不無關系。

再以新能源汽車產業(yè)的絕對領導者比亞迪為例。近些年，比亞迪旗下的爆款車型絡繹不絕，但其創(chuàng)始人王傳福卻表現得極為淡定，始終不依賴個人的影響力去進行任何產品的營銷，而是為各個品牌都培養(yǎng)了一位企業(yè)內生成長的負責人，例如仰望品牌總經理胡曉慶，方程豹品牌總經理熊甜波與騰勢品牌總經理趙長江，由他們帶領團隊通過一套體系化的營銷動作進行旗下產品的宣傳與推廣，而非將大量精力花在視頻、直播與社交輿論的口水戰(zhàn)上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經理胡曉慶與方程豹品牌總經理熊甜波都還是兩位低調的女將。

對于一個真正具有高價值的卓越品牌來說，其是超越任何一個個體的，如果與某一個個體綁定過深的話，那么這個品牌就無法建立起超越個體的品牌調性。雖然胡曉慶與熊甜波并不為很多消費者熟知，但并無礙仰望品牌與方程豹品牌在中國汽車產業(yè)的異軍突起。

企業(yè)家走紅應該是所領導企業(yè)受到消費者認可而水到渠成的結果，而非企業(yè)家通過炒作走紅而去對消費者的理性決策形成誤導。因此，筆者建議中國的企業(yè)家們，千萬不要被雷軍與周鴻祎這些企業(yè)家網紅的行為所蠱惑。而是回歸商業(yè)本質，在組織維度構建一支良將如潮的核心團隊，在業(yè)務維度踏踏實實地做好研發(fā)、制造、品牌、渠道與服務等領域的關鍵工作，通過產品口碑實現長期戰(zhàn)略的勝利，而非通過打造個人IP去謀求一些缺乏真實價值的流量。