4條抖音視頻，讓百度公關(guān)“一號(hào)位”霸占了近半個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。

隨后，事件主人公璩靜的百度生涯以流星般的速度隕落。5月9日，璩靜被曝出從百度離職。當(dāng)天下午，百度創(chuàng)始人李彥宏與人力資源部負(fù)責(zé)人崔珊珊召開(kāi)小范圍員工溝通會(huì)，這場(chǎng)引發(fā)全網(wǎng)圍觀的鬧劇才告一段落。

然而，璩靜并沒(méi)有打算平息這場(chǎng)風(fēng)波。5月13日，璩靜回?fù)袅艘晃话俣入x職博主的言論，她在某條視頻下評(píng)論稱，你就少蹭一點(diǎn)吧，少造謠，留點(diǎn)口德做個(gè)人，我認(rèn)識(shí)你嗎？你有什么資格來(lái)點(diǎn)評(píng)我？

璩靜急功近利下場(chǎng)做視頻的背后，或許是百度的流量焦慮。然而，在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)一號(hào)位紛紛專注幕后時(shí)，璩靜過(guò)于外露的高調(diào)、張揚(yáng)已經(jīng)不合時(shí)宜，也很難在“黑紅”的道路上殺出重圍。

在璩靜引爆傳媒圈之前，大廠公關(guān)已經(jīng)許久未活躍在前臺(tái)了。他們跟隨公司業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏變調(diào)，不再充當(dāng)高調(diào)的企業(yè)網(wǎng)紅，而李彥宏、馬化騰、馬云、劉強(qiáng)東的內(nèi)部發(fā)言再次成為焦點(diǎn)，公司掌舵者逐漸變身真正意義上的公關(guān)。

01

一次鋌而走險(xiǎn)的試水

細(xì)數(shù)百度此前的公關(guān)總監(jiān)，從梁冬、朱光到王路，無(wú)一不是圈子內(nèi)存在感極強(qiáng)的人物。

朱光是百度任期最長(zhǎng)的公關(guān)一號(hào)位，加入百度后，他深化了“百度一下，你就知道”的企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)，而后又拿到了2009年春晚贊助商名額，這也讓創(chuàng)始人李彥宏在全國(guó)觀眾前密集刷臉。

彼時(shí)，百度正處于業(yè)務(wù)發(fā)展黃金期，谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)，百度趁勢(shì)拿下了75%的搜索市場(chǎng)份額，企業(yè)的公眾形象也比較正面，2011年3月百度市值達(dá)481億美元，成為市值最高的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

2016年上任百度公關(guān)一號(hào)位的王路，也是一位狠角色，他一方面修復(fù)企業(yè)“魏則西事件”的信任危機(jī)，另一方面放大百度做為一家人工智能公司的形象。

相比經(jīng)歷過(guò)刀光劍影的百度公關(guān)天團(tuán)，璩靜的戰(zhàn)績(jī)尚未達(dá)前輩們的高度，她上段公關(guān)經(jīng)歷是擔(dān)任華為公共及政府事務(wù)部副總裁，而處理自身的公關(guān)危機(jī)成為目前她職業(yè)生涯中面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

事實(shí)上，早在今年3月，璩靜便要求百度公關(guān)部全員轉(zhuǎn)型做視頻自媒體，除了高層外，要求每個(gè)員工都開(kāi)設(shè)自己的視頻號(hào)，如果運(yùn)營(yíng)好、粉絲量足夠高的話，可以為百度產(chǎn)品帶貨。員工的視頻號(hào)表現(xiàn)影響當(dāng)年年終績(jī)效。

“璩靜要做互聯(lián)網(wǎng)紅人屬于從0起步，她此前的網(wǎng)絡(luò)聲量和討論度幾乎沒(méi)有，所以她在選題的設(shè)置上盡量突出了對(duì)立和矛盾沖突?！苯?jīng)營(yíng)著數(shù)萬(wàn)粉絲抖音賬號(hào)的筱筱向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，在她看來(lái)，璩靜發(fā)布的內(nèi)容每一條都藏著引爆普通人情緒的燃料。

亞楠在公關(guān)行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了近10年，她形容這一行越來(lái)越如履薄冰，即便在自家地盤也不適合公開(kāi)抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“公關(guān)負(fù)責(zé)人如果公開(kāi)自己的過(guò)激言論，很容易被大眾放大解讀，外界會(huì)把個(gè)人想法上升至公司的價(jià)值觀，發(fā)個(gè)朋友圈也要斟酌一下用詞是否合理，盡量不要流露太多個(gè)人觀點(diǎn)?！眮嗛驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，她認(rèn)為，即便是公關(guān)一號(hào)位的定位也是企業(yè)的幕后人員。

“像璩靜這樣級(jí)別的高管，要對(duì)外展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)，肯定要提前經(jīng)過(guò)內(nèi)部審批，很難把她的行為完全和公司切割。只是這次做成了個(gè)人職場(chǎng)秀，完全忽略了公眾的情緒，所以翻車了?！币晃话俣惹皢T工向時(shí)代財(cái)經(jīng)評(píng)價(jià)道。

事實(shí)證明，在沒(méi)有建立觀眾緣前，被冒然推向前臺(tái)是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的試水。

尚未被公眾審視的璩靜，在被大范圍曝光后不得不暫別互聯(lián)網(wǎng)，從千萬(wàn)年薪的高位滑落；即便有一定粉絲基礎(chǔ)的董宇輝，也會(huì)因?yàn)橹辈ブ械臓?zhēng)議性話題，被推向風(fēng)口浪尖；一向雷厲風(fēng)行、直言不諱的董明珠，由于站在了打工人的對(duì)立面，也遭遇了口誅筆伐。

與璩靜不同的是，董宇輝已經(jīng)在直播賽道站穩(wěn)腳跟，成為代表東方甄選的頭部IP；董明珠則是格力集團(tuán)近10年的掌舵者，在業(yè)務(wù)層面有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

“如果沒(méi)有太大的把握，寧可不去碰它，做好防守工作就行。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常復(fù)雜，參與者屬性多元，很難控制輿論的發(fā)展走向?！眮嗛驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

02

退居幕后的大廠公關(guān)

璩靜在互聯(lián)網(wǎng)上高調(diào)施展手腳之跡，一批江湖上的老公關(guān)將領(lǐng)早已默默隱身。

2022年，王帥和程武先后從公關(guān)一號(hào)位退場(chǎng)，他們分別帶領(lǐng)阿里、騰訊公關(guān)團(tuán)隊(duì)開(kāi)疆拓土，在硝煙四起的輿論戰(zhàn)場(chǎng)上披荊斬棘。

王帥曾經(jīng)是阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)的定海神針，他平息了阿里內(nèi)部貪污的丑聞，給阿里巴巴建立了重視誠(chéng)信、公平公正的企業(yè)形象，后續(xù)又助力淘天綁定了雙11購(gòu)物狂歡的標(biāo)簽，長(zhǎng)期以“神回復(fù)”的操作在圈子內(nèi)享有美譽(yù)。

在外界看來(lái)，程武是一個(gè)性格謹(jǐn)慎、說(shuō)話滴水不漏的人，他的策略是不給公司制造麻煩，只采取防御策略。不過(guò)，程武上任期間，也為騰訊貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)個(gè)教科書(shū)級(jí)別的公關(guān)，無(wú)論是震驚全網(wǎng)的老干媽事件，還是回應(yīng)明星風(fēng)波造成的背水一戰(zhàn)，騰訊公關(guān)天團(tuán)多次以自黑、幽默的方式化解了危機(jī)。

相比前輩，騰訊現(xiàn)任公關(guān)一號(hào)位張軍更熱衷于袒露自己的觀點(diǎn)，他曾在五四青年節(jié)發(fā)布微博，“當(dāng)我們正在忙著做各種致敬青年的策劃時(shí)，青年們正在睡覺(jué)”。該言論引起了網(wǎng)友的不滿，此后張軍的個(gè)人社交賬號(hào)也逐漸回歸騰訊業(yè)務(wù)、產(chǎn)品本身，儼然已經(jīng)成為騰訊產(chǎn)品的宣傳陣地。

2022年是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，多家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)收增幅跌破兩位數(shù)，外界對(duì)企業(yè)家的崇拜和仰視也偃旗息鼓，隨之而來(lái)的是擊鼓傳花式的裁員大潮。當(dāng)寒風(fēng)吹過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，大多活躍在前臺(tái)的公關(guān)一號(hào)位逐漸隱身，藏匿于數(shù)萬(wàn)普通員工之中，以平靜的姿態(tài)回應(yīng)著劇烈的人員變動(dòng)風(fēng)暴。

不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的活躍度往往與業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r聯(lián)系在一起。在行業(yè)剛剛步入競(jìng)爭(zhēng)期，公關(guān)忙著沖鋒陷陣，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)炮，為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)爭(zhēng)取話語(yǔ)空間，而等市場(chǎng)逐漸被各路玩家瓜分完畢，公關(guān)也逐漸收起鋒芒，不再拋頭露面。

2010-2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司排隊(duì)上市，細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)遍地開(kāi)花，公關(guān)團(tuán)隊(duì)每天能接收的都是增長(zhǎng)、擴(kuò)張、融資、超越等光鮮詞匯，他們急需將公司打造成蓬勃發(fā)展、創(chuàng)新進(jìn)取的公眾印象。

公關(guān)從業(yè)者曉婷見(jiàn)證了團(tuán)隊(duì)的快速膨脹。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張期間，她所在的小組半年內(nèi)從3個(gè)人增長(zhǎng)到20人，而今等到行業(yè)潮水褪去，工作量肉眼可見(jiàn)地減少，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劍拔弩張的氛圍也逐漸消失。

“以前公司有個(gè)新動(dòng)作就著急開(kāi)發(fā)布會(huì)，恨不得讓整個(gè)圈子的人都知道，給公關(guān)團(tuán)隊(duì)的預(yù)算也很充足，這幾年越來(lái)越低調(diào)了，大家要么實(shí)在沒(méi)有成績(jī)，要么就在悶聲發(fā)大財(cái)?！睍枣谜f(shuō)道。

“看不到公司業(yè)務(wù)拓展的跡象，公關(guān)部門能操作的空間越來(lái)越小，每天只做一些基本的媒體維護(hù)就行，很難在業(yè)績(jī)匯報(bào)時(shí)講出新故事?！绷硪晃换ヂ?lián)網(wǎng)公關(guān)向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，他所在的公司已經(jīng)告別了快速發(fā)展期，由于找不到業(yè)務(wù)增量，他選擇離崗。

03

流量追逐賽，

一把手才是最強(qiáng)公關(guān)

然而，沒(méi)有一家頭部公司愿意放棄流量陣地。就連功成名就的董明珠，都一直渴望打造下一個(gè)網(wǎng)紅，為格力小家電營(yíng)銷打開(kāi)線上銷售渠道；和孟羽童分道揚(yáng)鑣后，董明珠仍繼續(xù)奮戰(zhàn)在前線。

2024年，這股人人爭(zhēng)做網(wǎng)紅的風(fēng)氣從互聯(lián)網(wǎng)圈刮到了汽車圈。

入場(chǎng)造車的雷軍占盡了風(fēng)頭，他浸染互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)十余年，深諳流量之道，也讓小米汽車處于話題的焦點(diǎn)，小米新品SU7一問(wèn)世就成為汽車圈最熱的產(chǎn)品，打出了漂亮的開(kāi)局。

現(xiàn)象級(jí)的熱度引得一眾車圈大咖下場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、極越汽車CEO夏一平先后進(jìn)入直播間。此外，有一定群眾基礎(chǔ)的初代互聯(lián)網(wǎng)大佬也蠢蠢欲動(dòng)。近期，為了給618電商大促造勢(shì)，馬云、劉強(qiáng)東不約而同地以另一種方式高調(diào)登場(chǎng)。

馬云的一則“淘江湖”舊帖引發(fā)了外界關(guān)注，帖子內(nèi)容是電商最大的受益者應(yīng)該是用戶，再次強(qiáng)化了淘天集團(tuán)“回歸用戶”的戰(zhàn)略；劉強(qiáng)東數(shù)字人登上京東直播間，斬獲5000萬(wàn)銷售額的首戰(zhàn)成績(jī)。

從未離開(kāi)過(guò)一線的360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎更是早早下場(chǎng)，今年年初，他來(lái)到東方甄選總部，向俞敏洪、董宇輝請(qǐng)教網(wǎng)紅流量密碼，并且給自己定下了漲粉到1000萬(wàn)的目標(biāo)。按照周鴻祎的說(shuō)法，人們大腦已經(jīng)被短視頻和直播格式化了，企業(yè)家不當(dāng)網(wǎng)紅，產(chǎn)品都沒(méi)人知道。

上個(gè)月，周鴻祎開(kāi)始攻入北京車展，從車展紅衣男模到以990萬(wàn)元拍賣邁巴赫再到試駕飛行汽車、直播鬧情緒，周鴻祎儼然將自己包裝成了汽車圈內(nèi)的頂流，制造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

眼下，錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的百度，拿到了千模大戰(zhàn)的入場(chǎng)券。發(fā)布文心一言大模型后，百度幾乎隔一段時(shí)間就要秀一次肌肉，但喊著超越OpenAI的百度尚未交出能與之媲美的答卷。

在今年的全球AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，李彥宏匯報(bào)了文心一言發(fā)布一年的成果：用戶數(shù)突破2億，API日均調(diào)用量超過(guò)2億，服務(wù)用戶數(shù)達(dá)到8.5萬(wàn)，千帆平臺(tái)開(kāi)發(fā)的AI原生應(yīng)用超過(guò)19萬(wàn)。

除了李彥宏本人的明星效應(yīng)外，百度并沒(méi)有捧出代表公司立場(chǎng)的網(wǎng)紅，這讓百度在群星閃耀的紅人時(shí)代缺失了絕佳的傳播窗口。而百度未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)包括無(wú)人駕駛和人工智能，這些面向的廣大市場(chǎng)也是C端用戶。

輿論風(fēng)浪的裹挾下，公關(guān)一號(hào)位的個(gè)人色彩逐漸暗淡，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)少了靈魂人物，隨著阿里內(nèi)部的大變革，公關(guān)勢(shì)力走向分散；騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍收起了鋒芒，專注于傳播企業(yè)產(chǎn)品，回應(yīng)外界謠言。大佬們的回歸，再次印證了他們才是這個(gè)時(shí)代的弄潮兒，企業(yè)公關(guān)的安全底牌。

或許，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)江湖再無(wú)公關(guān)一號(hào)位的名號(hào)。

（文中受訪者皆為化名。）