最近，在節(jié)目和生活里一貫低調(diào)的吳昕，在小紅書成了“頂流”。

4月初，小紅書官方賬號(hào)發(fā)布吳昕3月直播帶貨的收官戰(zhàn)報(bào)。吳昕3月直播兩次，其中3月30日這場(chǎng)GMV突破3500萬(wàn)，單小時(shí)的熱力值1億+，成為站內(nèi)第四個(gè)熱度值破億的明星主播。

不同于董潔的“歲月靜好”，章小蕙的“名媛審美”，伊能靜的“心靈療愈”，吳昕的直播間，主打一個(gè)隨性放松。

她用自己東北人的幽默感和“普女”定位，擊中了大部分女生日常的穿搭痛點(diǎn)，直播間里27款春季穿搭全部售罄。

從董潔在小紅書開(kāi)播，到吳昕躋身站內(nèi)買手頂流，小紅書的買手電商已經(jīng)發(fā)展一年有余。在這一年里，小紅書的買手生態(tài)始終是女明星的天下，卻一直不見(jiàn)“素人”頂流的出現(xiàn)。

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，小紅書3月場(chǎng)均觀看人數(shù)前十的買手中，只有兩位是站內(nèi)的KOL，其余7位都是女藝人和女演員。董潔在場(chǎng)觀與銷售額上斷層第一，其次是伊能靜、吳昕、姜思達(dá)、馨子、張儷。

同樣是強(qiáng)調(diào)算法與流量的去中心化，抖音的頂流達(dá)人不定期輪番更替，小紅書的頭部主播陣容卻十分穩(wěn)定。在明星批量離開(kāi)直播間的時(shí)候，小紅書依然在鼓勵(lì)更多女明星來(lái)小紅書開(kāi)播，最近，小紅書官方宣布了沈夢(mèng)辰、張子萱開(kāi)播帶貨的消息。

為何一年過(guò)去，小紅書仍對(duì)女明星熱情不減？小紅書是更適合女性主播生存的平臺(tái)嗎？那些長(zhǎng)年在小紅書種草的中腰部達(dá)人，還有沒(méi)有冒頭的機(jī)會(huì)？

女明星在小紅書殺瘋了

薇婭退隱后，各平臺(tái)頭部主播中能長(zhǎng)紅的女性主播極少。體能、帶貨風(fēng)格局限、消費(fèi)者偏好…多重因素阻礙著女主播在社交平臺(tái)上脫穎而出。

能做出成績(jī)的女明星就更加鳳毛麟角，短視頻平臺(tái)對(duì)入局帶貨的明星包容度并不高，任何不夠?qū)I(yè)的瑕疵都會(huì)被放大。在小紅書能做到千萬(wàn)GMV的張儷和吳昕，之前在抖音直播帶貨時(shí)，都曾遭受過(guò)“價(jià)格貴”、“假貨”的質(zhì)疑。

小紅書的直播生態(tài)則完全不同。在這里，主播被稱作買手，買手不需要通過(guò)促銷式叫賣獲得關(guān)注，用COO柯南的話，買手需要依靠專業(yè)的判斷、審美和表達(dá)來(lái)連接用戶。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，相比低價(jià)，小紅書更看重主播的個(gè)人魅力。不僅要講清楚貨，還得提供情緒價(jià)值。這也是為什么小紅書買手的直播節(jié)奏偏慢，療愈、嘮嗑、干貨風(fēng)格居多。

專業(yè)性要求買手要深入研究品牌與行業(yè)，因此他們要花相當(dāng)一部分精力和時(shí)間去選品，在直播場(chǎng)外，還要經(jīng)常通過(guò)筆記、視頻發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)。這也導(dǎo)致小紅書買手直播的頻次與時(shí)長(zhǎng)一般比其他平臺(tái)要低。

很多頭部買手比如吳昕、姜思達(dá)，一個(gè)月開(kāi)播次數(shù)在兩到三次左右，這在其他平臺(tái)是十分罕見(jiàn)的。

體能門檻的降低更有利于女主播冒頭，除此之外，很多女藝人在小紅書樹(shù)立的人設(shè)，幫助她們?cè)谕扑]產(chǎn)品時(shí)更容易獲得信賴。

伊能靜直播以前，就經(jīng)常在小紅書上輸出女性金句，指導(dǎo)女性如何疏導(dǎo)負(fù)面情緒、忠于自我，在站內(nèi)有極其廣泛的受眾群體。

伊能靜的直播切片、節(jié)目片段在小紅書傳播度很高，有粉絲直言，伊能靜直播時(shí)嫻熟的“丑小鴨”敘事感染力很強(qiáng)，看一會(huì)就忍不住想流眼淚。

女演員張儷，2018年開(kāi)始在小紅書以分享日常的變美心得和生活糗事。直播時(shí)，張儷“不好用我是狗”的口頭禪被調(diào)侃為“犬系”帶貨，與她在站內(nèi)“笨蛋美女”的人設(shè)如出一轍。

不管是張儷、伊能靜、還是以“普女”穿搭獲得青睞的吳昕，她們?cè)陂_(kāi)播前往往已經(jīng)在站內(nèi)積累起了堅(jiān)實(shí)的口碑和粉絲數(shù)量，再加上平臺(tái)傾斜的直播資源，開(kāi)播后，便很快能和站內(nèi)的中腰部達(dá)人拉開(kāi)差距。

最近剛結(jié)束首播的沈夢(mèng)辰，在淡季第一次直播就拿下了1000萬(wàn)+的GMV。董潔、章小蕙這種TOP級(jí)買手，單場(chǎng)銷售額保持在4000萬(wàn)以上。

翻看小紅書官方發(fā)布的直播戰(zhàn)報(bào)，今年能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的買手，都是自帶流量與影響力的藝人。

尷尬的素人買手

明星在小紅書帶貨，千萬(wàn)底盤是常態(tài)。但明星遲早有不夠用的時(shí)候，一年過(guò)去，普通達(dá)人和站內(nèi)的KOL成績(jī)?nèi)绾危?/span>

根據(jù)觀察，小紅書普通買手的場(chǎng)均銷售額徘徊在百萬(wàn)量級(jí)。普通達(dá)人里不是沒(méi)有誕生過(guò)千萬(wàn)買手，根據(jù)新榜的估算，去年9月到12月一共有9位素人買手場(chǎng)均銷售額在1000萬(wàn)以上。

當(dāng)然，這離不開(kāi)雙十一的加持，每年的第四季度都是電商平臺(tái)廣告和銷售收入的高峰，這些素人買手在淡季很難復(fù)制大促時(shí)期的成績(jī)。

比如站內(nèi)的頭部達(dá)人@王紅權(quán)星，粉絲量116萬(wàn)，去年9月到12月累計(jì)GMV在1.3億元左右，但最近90天，@王紅權(quán)星的場(chǎng)均銷售額只有84萬(wàn)。

家居賽道的@野柿子小姐、主攻穿搭的@短頭花，都曾在去年雙十一達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，最近幾個(gè)月場(chǎng)均GMV在兩三百萬(wàn)元左右。

根據(jù)官方的交易數(shù)據(jù)以及相關(guān)從業(yè)者的報(bào)道，我們能感受到，單場(chǎng)GMV100萬(wàn)對(duì)普通達(dá)人來(lái)說(shuō)就已經(jīng)是中上水平。明星與素人的帶貨天花板在小紅書有著天壤之別。

既然女明星能靠著長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的人設(shè)和粉絲量在小紅書帶貨，為什么其他長(zhǎng)期活躍在小紅書的頭部KOL卻賣不動(dòng)呢？

這和小紅書的KOL分布特點(diǎn)有關(guān)。根據(jù)《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》，小紅書最多的是粉絲數(shù)<；10萬(wàn)的尾部達(dá)人（92.3%），100萬(wàn)以上的賬號(hào)占比約0.3%，500萬(wàn)以上的賬號(hào)不足0.1%。

小紅書買手的中堅(jiān)力量，恰恰是粉絲數(shù)10萬(wàn)~100萬(wàn)的這部分達(dá)人。幾百萬(wàn)粉絲的KOL在小紅書本就占比不多，能成功轉(zhuǎn)型成買手的自然就更少。

這也是為什么，小紅書一直沒(méi)能培養(yǎng)出“李佳琦”、“蛋蛋”這種原生超級(jí)買手。腰尾部達(dá)人直播間的粉絲粘性需要培養(yǎng)，買手屬性又注定了選品的小眾和高端，無(wú)法用低價(jià)沖量，最后只能“圈地自萌”。

如何謀劃長(zhǎng)期主義

小紅書也明白扶持中腰部達(dá)人的重要性。就像羅永浩之于抖音，董潔和章小蕙在小紅書的示范效應(yīng)，要遠(yuǎn)大于她們賣貨的意義。

只有先把規(guī)模做起來(lái)，才能慢慢影響用戶在平臺(tái)的消費(fèi)心智。任何平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)都離不開(kāi)腰尾部賬號(hào)的支撐。

抖音能持續(xù)“造星”的一個(gè)重要原因，就是站內(nèi)腰尾部達(dá)人供給充足，頭部以下的主播能貢獻(xiàn)80%以上的GMV。小紅書的長(zhǎng)期目標(biāo)，也必然是為買手引入更多商家，扶持更多腰尾部達(dá)人向買手轉(zhuǎn)型。

這一點(diǎn)從官方近期的種種舉措可見(jiàn)一斑。

小紅書4月中旬為家居品類舉辦了“REDeco”開(kāi)放日，宣布扶持1000個(gè)家居品牌；隨后又與《VOGUE》合作，計(jì)劃用40萬(wàn)現(xiàn)金和流量幫設(shè)計(jì)師來(lái)小紅書開(kāi)店。

同時(shí)，最近兩個(gè)月，官方開(kāi)始在站內(nèi)頻繁發(fā)布美食、母嬰等垂類賽道的買手、MCN招募貼。

相比“人”與“貨”，小紅書去年被詬病最多的還是“場(chǎng)”的配置。去年，很多MCN服務(wù)商都提出小紅書電商基建很粗糙，“像是抖音2019年的水平”。如今在買手官方的評(píng)論區(qū)，仍能看到關(guān)于“貨盤深度不足”的吐槽。

“場(chǎng)”的緩慢更迭，與商業(yè)化的整體進(jìn)度有關(guān)。礙于社區(qū)生態(tài)的維護(hù)，小紅書自成立以來(lái)對(duì)商業(yè)化一直猶疑又謹(jǐn)慎。內(nèi)部的反復(fù)博弈與取舍，最終會(huì)影響到執(zhí)行。

小紅書一直在提升社區(qū)內(nèi)電商內(nèi)容的占比。買手電商發(fā)展的這一年，小紅書商業(yè)化相關(guān)的人事架構(gòu)調(diào)整不斷。今年截至目前，公司引入了多個(gè)此前在大廠操盤商業(yè)化與增長(zhǎng)的高管。

可以預(yù)見(jiàn)，今年小紅書的商業(yè)化速度會(huì)進(jìn)一步加快，傭金、廣告負(fù)載率、電商GMV，都是今年發(fā)力的重點(diǎn)。

最近有報(bào)道，小紅書內(nèi)部期望2024年電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)約90%。自從去年小紅書關(guān)閉了旗下全部的自營(yíng)電商后，買手幾乎成了GMV增長(zhǎng)的唯一引擎。

想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，不僅要再造幾個(gè)章、董，還要讓更多普通買手的千萬(wàn)級(jí)成交常態(tài)化、高頻化。不知道主打“慢直播”的買手們，能不能承擔(dān)得起這樣的寄托？