趕在2023年結(jié)束、沖擊港股上市之前，蜜雪冰城終于下定決心放棄了瓶裝水業(yè)務(wù)。此時，距離蜜雪冰城推出瓶裝飲料品牌“雪王愛喝水”剛好接近一年。

事情早已初見端倪。在小紅書、抖音平臺上，“雪王愛喝水”官方賬號均于2023年10月停止了更新，其中抖音賬號曾于2023年10月12日現(xiàn)身評論區(qū)稱“徹底下班”。

“雪王愛喝水”作為新增業(yè)務(wù)，雖然蜜雪冰城在財報中并未有所提及，但從早期投入來看，蜜雪冰城公司確也曾不遺余力扶持過瓶裝水業(yè)務(wù)。

2022年12月，“雪王愛喝水”正式上線，共提供了380毫升、550毫升、480毫升和750毫升四款規(guī)格。之后，蜜雪冰城趁熱打鐵，于次年春季推出了瓶裝氣泡水“雪王霸氣”，并在幾個月后上新了易拉罐裝版。

一個理想藍(lán)圖是，蜜雪冰城借用自己已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在瓶裝水賽道再做出一個“蜜雪冰城”。

但眼下，蜜雪冰城天貓官方旗艦店內(nèi)“雪王的飲品”類目中的產(chǎn)品均已消失。淘寶搜索頁面中，僅有3家非官方店鋪仍有蜜雪冰城瓶裝水售賣，售賣氣泡水的店鋪則更少。

實際上，這并非蜜雪冰城首個放棄的“新增業(yè)務(wù)”。同月，蜜雪冰城還退出了中高端冰淇淋品牌“極拉圖”。

天眼查顯示，蜜雪冰城股份有限公司曾于2017年6月參股了“極拉圖”所屬公司河南愛彼家餐飲管理有限公司，之后兩年多次增持，占比投資達(dá)到85.71。但在持續(xù)六年后，蜜雪冰城還是在2023年12月退出了極拉圖，放棄了向上突圍的機會。

臨近上市前的兩輪調(diào)整，似乎傳遞出一個信號，蜜雪冰城新的一年或?qū)⒒貧w和聚焦到主營業(yè)務(wù)上來。

巨型雪王

向外謀求擴張

面向下沉市場的大消費群體，蜜雪冰城已經(jīng)成長為全球僅次于星巴克的現(xiàn)制飲品企業(yè)。同時，蜜雪冰城也是國內(nèi)業(yè)內(nèi)唯一一家達(dá)到3萬家門店規(guī)模的企業(yè)。

如此龐大的門店數(shù)量，依靠的正是加盟連鎖的擴張模式。根據(jù)蜜雪冰城披露，其99.8%的門店來源于加盟。

而在具體收入上，蜜雪冰城也主要是靠向加盟商出售物料和設(shè)備來賺錢。在這些產(chǎn)品中，除冰箱、冰淇淋機、制冰機及咖啡機這類設(shè)備由蜜雪冰城向外部第三方合作方采購后向加盟店出售外，包括糖、奶、茶、咖、果漿等產(chǎn)品均是蜜雪冰城自己生產(chǎn)的食材，而后直接向加盟店進行銷售。后者占據(jù)營收大頭。

截至2023年9月30日，蜜雪冰城累計實現(xiàn)營業(yè)收入153.93億元，其中銷售給加盟商的果漿、包材等物料占比高達(dá)94.3%，銷售金額為145億。

換句話說，蜜雪冰城其實靠的是向B端賣貨來掙錢，依賴的是龐大的供應(yīng)鏈體系。

招股書顯示，目前蜜雪冰城的全球采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國31個省市和自治區(qū)，約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

有了這張供應(yīng)鏈大網(wǎng)作支撐，蜜雪冰城也多了些在奶茶之外尋求新增業(yè)務(wù)的底氣。

圖源/Pixabay

2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡項目，并推出子品牌“幸運咖”。背靠蜜雪冰城這棵大樹，通過共享物流供應(yīng)鏈和原材料，幸運咖在2021年底達(dá)到了500家，并于第二年開啟擴張模式，向浙江、湖南、北京、重慶等區(qū)域進行擴張。

巧合的是，2022年10月，陸正耀帶著庫迪回來大殺四方。先是以試營業(yè)啟動9.9的低價活動，之后又發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷。

到2023年5月，庫迪又開啟了“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，并在抖音上推出了“8.8元任意購”活動。與此同時，瑞幸開始發(fā)起全面反擊，不僅啟動了“帶店加盟”模式，還在門店達(dá)到1萬家后實施每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動。

自此，咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，并持續(xù)至今。

也許是在與瑞幸?guī)斓隙瘫嘟拥娜齻€月中，幸運咖感受到了壓力；也許是蜜雪冰城認(rèn)為啟動新業(yè)務(wù)的時機已到，總之從2022年開始，蜜雪冰城就進行了更多元化的擴張。

當(dāng)年，蜜雪冰城不僅布局了瓶裝水業(yè)務(wù)，還投資了一個叫“雞裝箱”的韓式炸雞品牌，甚至被傳出跨界精釀。等到2023年，蜜雪冰城又在鄭州、北京兩地的部分店鋪開設(shè)了炸貨業(yè)務(wù)。

如果時間拉長一點會發(fā)現(xiàn)，早在2021年A股備案當(dāng)天，蜜雪冰城就在鄭州開設(shè)了雪王城堡體驗店，店內(nèi)除茶飲、冰淇淋、咖啡烘焙外，還有炸串。由此可見，蜜雪冰城對炸串的布局并非臨時起意。

從消費層面來看，炸串和奶茶有著相似的客戶群體和使用場景，兩者疊加或?qū)⒗谔岣呖蛦蝺r、促進業(yè)績增長。而從成本角度來看，炸串容易做到規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，配合冷鏈運輸與奶茶本身的供應(yīng)鏈重合度并不低，這有利于降低經(jīng)營成本。

不過，由于炸串業(yè)務(wù)目前尚未普及，因此難以判斷其具體經(jīng)營狀況，但從其他新增業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)來看，除幸運咖在內(nèi)卷的咖啡行業(yè)忙著卷生卷死外，其他新增業(yè)務(wù)由于難與奶茶業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，基本沒有太大進展。

也正因如此，蜜雪冰城才加快收縮，盡可能在上市前放棄不賺錢甚至賠本的買賣。

難與雪王協(xié)同的瓶裝水

此次調(diào)整，更像是蜜雪冰城對過去盲目多元化擴張的錯誤進行糾正。

自“雪王愛喝水”面世以來，其一直深陷在紅海競爭的泥潭里。據(jù)一些蜜雪冰城的經(jīng)銷商反映，他們在運營蜜雪冰城的水產(chǎn)品時業(yè)績并不理想，銷量情況不好。有些產(chǎn)品上市幾個月只賣了2000瓶，而有的產(chǎn)品在上市不足一個月就慘遭下架。

反觀早一步布局的喜茶和奈雪，其瓶裝水業(yè)務(wù)蒸蒸日上。目前，瓶裝飲料已經(jīng)成為奈雪的茶新的增長點，而喜茶的瓶裝飲料也深受歡迎，其果汁茶和檸檬茶在去年雙十一蟬聯(lián)天貓茶飲料榜首。

如果以縱向的時間維度來分析，蜜雪冰城今日之困或許可以用入局時間晚來解釋。

對比蜜雪冰城后知后覺布局瓶裝水，喜茶和奈雪的茶早在2019年左右就先后就布局了瓶裝水業(yè)務(wù)。2019年，喜茶以氣泡茶為切入點，展開產(chǎn)品研發(fā)與嘗試，之后次年確立進軍果汁茶產(chǎn)品。2022年，奈雪的茶也開啟了瓶裝茶探索之路。

但瓶裝水作為剛需市場，其市場空間巨大，可接受高。根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國瓶裝水市場規(guī)模2021年已突破2000億元，未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

圖片圖源/Pixabay

基于此，蜜雪冰城瓶裝水業(yè)務(wù)的失敗也許只能歸結(jié)為品牌策略的失誤了。

瓶裝水行業(yè)是一個競爭激烈的一個領(lǐng)域，不僅巨頭林立，對供應(yīng)鏈管控、渠道鋪設(shè)要求也非常高。以農(nóng)夫山泉為例，2021年農(nóng)夫山泉僅用一個月就將旗下的氣泡水產(chǎn)品鋪設(shè)到了100萬個線下網(wǎng)點。在這點上，即使蜜雪冰城茶飲業(yè)務(wù)原有的供應(yīng)鏈再強大，顯然也無法直接復(fù)制到瓶裝水業(yè)務(wù)上來，與農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭相抗衡。

相反，對比奈雪的茶和喜茶以便利店為主渠道布局瓶裝水業(yè)務(wù)，“雪王愛喝水”主要是通過蜜雪冰城的門店進行銷售，但瓶裝水和奶茶本身就存在相對立的關(guān)系，這就造成蜜雪冰城傳統(tǒng)的優(yōu)勢喪失，難以支撐瓶裝水業(yè)務(wù)向上增長。即使后期進入到成都、重慶的羅森便利店等渠道，但對比四大飲料巨頭的銷售網(wǎng)點，蜜雪冰城瓶裝水仍舊沒有太大進展。

其次，以性價比著稱的雪王在集中度高的瓶裝水行業(yè)喪失了價格優(yōu)勢?！把┩鯋酆人?50mL和380m的終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，和瓶裝水巨頭農(nóng)夫山泉、怡寶處在同一價格帶上，容易被后者以高認(rèn)知度碾壓。

在缺乏渠道優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，而原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢又難以發(fā)揮作用的情況下，蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)只能走向失敗。因此，蜜雪冰城此時放棄瓶裝水業(yè)務(wù)未必不是一件好事。

結(jié)語

當(dāng)下來看，蜜雪冰城似乎在收縮非主業(yè)業(yè)務(wù)，重新回歸到茶飲上來。但筆者認(rèn)為，短暫的業(yè)務(wù)調(diào)整不足以掩蓋蜜雪冰城多元化擴張的野心，當(dāng)重新聚焦之后，其或許不得不再次走上多元化之路。

從招股書可以明確的一點是，雖然蜜雪冰城毛利率水平不低，但其毛利率呈下滑趨勢。與之對應(yīng)的是，門店高達(dá)3萬家以上的蜜雪冰城在國內(nèi)已經(jīng)進入存量市場，很難再有大規(guī)模的擴張。

2023年以來，蜜雪冰城共新增門店7170家，其中海外門店占比30%。這意味著，海外市場已經(jīng)成為蜜雪冰城加盟商數(shù)量增長的核心驅(qū)動力。不過，目前似乎還沒有成為公司業(yè)績增長的動力源。

因此，擺在蜜雪冰城面前的，要么是向外界尋求機會，進行多元化擴張，要么內(nèi)部大改革，做精細(xì)化運營。

但可以肯定的一點是，站在存量市場十字路口的雪王不得不做出一個選擇了。

而謀求港股上市，或許只是一個開始。