近期，尚美數(shù)智科技集團正式宣布旗下酒店突破山東全省1000家，為酒店行業(yè)提供了一份小鎮(zhèn)酒店崛起的樣本。隨著一二線城市資源開發(fā)殆盡，眾多酒店集團開始把目光瞄向三四五線城市，甚至縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那這些小鎮(zhèn)酒店做的如何？又該如何走出自己的廣闊天地？值得分析探究。

01

尚美數(shù)智

在山東突破1000家

尚美數(shù)智科技集團于11月16日正式宣布，旗下酒店在山東全省突破1000家，率先開啟了“單省千店”時代。伴隨著今年國內(nèi)商旅需求爆發(fā)和小城經(jīng)濟火熱，山東市場的巨大消費潛力為尚美數(shù)智的發(fā)展提供了得天獨厚的機遇。本次“單省千店”也是尚美數(shù)智科技集團在發(fā)展過程中的又一關(guān)鍵點。

據(jù)悉，尚美數(shù)智旗下酒店在山東省破千的同時，在江蘇省發(fā)展也朝著1000家逼近。對于國內(nèi)連鎖酒店品牌而言，即使在全國范圍內(nèi)拓展1000家規(guī)模也絕非易事。據(jù)《2022中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》統(tǒng)計，中國連鎖酒店集團門店數(shù)突破1000家僅有9家。

同時，這也是繼“尚美生活集團”正式更名為 “尚美數(shù)智科技集團”，全面向行業(yè)智能化平臺公司轉(zhuǎn)型升級后的一次重大“突破”。2022年6月，華中總部成立儀式在武漢的成功舉辦，標志著尚美數(shù)智科技集團在數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路上的重要進程。

據(jù)當時預測，尚美數(shù)智科技集團華中總部計劃在3年內(nèi)實現(xiàn)門店數(shù)量翻一番，形成以地區(qū)總部為領(lǐng)頭羊區(qū)域的發(fā)展格局，成就地方規(guī)模最大的酒管公司。為了實現(xiàn)這一目標，尚美今年以來可謂是動作不斷。

今年3月，新寓集團與尚美數(shù)智科技集團品牌達成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展“新寓”品牌，將其打造成為最受Z世代青睞的酒店公寓品牌。據(jù)了解，截至目前，新寓集團在營、簽約及籌備中的公寓及民宿項目超過100個，計劃未來一年內(nèi)實現(xiàn)新增項目數(shù)量突破100家。

5月，據(jù)尚美數(shù)智正式任命資深市場營銷專家宋瑋為集團副總裁兼市場營銷中心負責人，以及Guillaume Hubert De Fraisse 威廉先生為集團副總裁兼度假事業(yè)部CEO。兩位負責人都擁有豐富的市場經(jīng)驗，業(yè)界猜測此次人事調(diào)整意在進一步加強公司戰(zhàn)略布局和業(yè)務發(fā)展。

7月，在雅高集團與尚美數(shù)智科技集團在慶祝雙方達成戰(zhàn)略合作一周年之際，根據(jù)雙方的戰(zhàn)略規(guī)劃，雅高和尚美數(shù)智計劃在中國地區(qū)開設(shè)400余家雅高瑞享智能科技酒店，客房總數(shù)超過六萬間，q其中首家酒店將于第四季度開業(yè)。

8月，尚美數(shù)智發(fā)布新中端茶文化商旅酒店品牌“品睿酒店”，將以中國茶文化為內(nèi)核開啟中端酒店品牌創(chuàng)新，將為市場帶來多元新穎的選擇。

進入11月，尚美數(shù)智旗發(fā)布蘭歐4.0酒店新產(chǎn)品，新產(chǎn)品除了進一步降本增效外，還將采用創(chuàng)新材質(zhì)，并融入藝術(shù)基調(diào)。在蘭歐4.0新產(chǎn)品發(fā)布暨投資私享會上，尚美數(shù)智科技集團六象商業(yè)總裁張剛還宣布，六象商業(yè)旗下全國酒店總數(shù)已成功突破500家，全國化版圖再次升級。

觀察發(fā)現(xiàn)，尚美數(shù)智這些動作可謂是搭上了時勢的順風車，不斷助力旗下酒店在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷開疆拓土。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，這一意見的出臺，為我國酒店行業(yè)未來發(fā)展提供了新市場的風向——鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，業(yè)界不少人稱未來的連鎖酒店行業(yè)是“得小鎮(zhèn)者得天下”。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，尚美數(shù)智近一段時間做出這么多改變，顯然也是意識到下沉酒店市場的壓力。一二線城市物業(yè)的飽和，讓國際酒店集團和本土酒店集團開始涌向三四五線城市，甚至下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些小城物業(yè)成為酒店集團爭搶的香餑餑。

02

“小鎮(zhèn)之王”

是如何煉成的？

在當前連鎖酒店市場中，要論哪個酒店集團最接地氣、發(fā)展最為“跳躍”，尚美數(shù)智可謂是當之不讓。其創(chuàng)始人馬英堯的身份和經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，也為尚美數(shù)智的誕生和發(fā)展披上了神秘的色彩。

17歲制鞋流水線上的打工仔、23歲創(chuàng)業(yè)的鞋廠工廠主、27歲破產(chǎn)、29歲再創(chuàng)業(yè)做酒店，如今馬英堯已經(jīng)是客房數(shù)量位列全球榜單12強、門店數(shù)量位列全球10強（美國《HOTELS》雜志2021年度“全球酒店集團225強”）的酒店集團董事長。13年間，從最初不被看好的行業(yè)攪局者，到被賦予下沉市場“新隱形冠軍”稱號，馬英堯帶領(lǐng)尚美數(shù)智攻克下沉市場的“持久戰(zhàn)”。

尚美數(shù)智科技集團于2010年在青島創(chuàng)立，是集酒店、酒店快裝、家居零售、餐飲、文化娛樂于一體的綜合性集團。憑著“洗好澡、睡好覺、上好網(wǎng)、干凈、衛(wèi)生、舒適安全”這種看似簡單卻又直達本質(zhì)的理念，尚客優(yōu)連鎖酒店迅速占領(lǐng)三四線城市，在2015年創(chuàng)造“5年千店”的“尚客優(yōu)”式的中國酒店奇跡。

從尚客優(yōu)到尚美生活，再到如今的尚美數(shù)智，13年時間里，尚美數(shù)智經(jīng)歷了兩次改名。三個名字，代表著集團三個不同的發(fā)展時期，從最初強調(diào)產(chǎn)品的性價比到如今提供全景式、全矩陣服務，這個出身于小鎮(zhèn)的酒店集團正在成為業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。

出身于“小鎮(zhèn)”的尚美數(shù)智，也有與錦江、首旅等頭部集團比肩的野心，這一點從其不斷喊出的開店目標能夠充分體現(xiàn)。

2016年底尚美數(shù)智完成1.4億元融資并推出互聯(lián)網(wǎng)連鎖酒店品牌AA，意在收編散布在全國各地的單體存量單體酒店，迅速擴大酒店數(shù)量，搶奪更大的市場空間，這一做法與印度OYO如出一轍。其交出的成績單也十分搶眼，運營兩個多月輕松突破200家。

這給予了馬英堯莫大信心，提出了“五年萬店”的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標直指中國第一大有限服務酒店集團。但推出不到一年后，尚美數(shù)智就將AA Room軟品牌納入駿怡品牌中，回到相對標準化的軌道上來，其“五年萬店”計劃也無疾而終。

后因受突發(fā)疫情影響，國內(nèi)酒店業(yè)一片低迷，為了重振信心。在2020年1月尚美生活集團舉辦的“品牌重構(gòu) 破局寒冬| 2020下沉市場生機大會”上，馬英堯談及尚美生活未來10年目標，高調(diào)宣稱全球5萬店計劃。據(jù)介紹，這5萬店的自信來源于下沉市場。馬英堯設(shè)想一個縣城5家店，一個區(qū)10家店，十年后全球5萬家店，進入酒店行業(yè)中的世界前五。

一年后，馬英堯再次為尚美定下了一個雄偉的目標：至2030年，酒店數(shù)量增至3萬家。這也是截至目前所有酒店集團公開披露的最為雄偉的擴張目標。按照該集團2021年接近4千家的數(shù)量，接下來的8年時間內(nèi)，尚美每年新開酒店平均數(shù)量在3200家左右。在馬英堯看來，雖然尚美數(shù)智喊出了一個看似驚天動地的目標，但他相信是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

為了實現(xiàn)這一目標，尚美也在探尋更多發(fā)展機會，希望更能占領(lǐng)更多市場。一方面，尚美不斷完善品牌矩陣，來增強品牌滲透率和影響力，以求酒店規(guī)模突破。除了根據(jù)市場需求推出的自有品牌，如上文提到的品睿酒店，尚美也在積極接觸國際酒店集團，希望借此東風更上一層樓。據(jù)了解，尚美數(shù)智已完成旗下共28個自有品牌矩陣搭建。

另一方面，尚美把目光瞄向了數(shù)智化方向。去年7月，尚美生活集團正式更名為 “尚美數(shù)智科技集團”，還與涂鴉智能、美團、騰訊云達成戰(zhàn)略合作，助力尚美生活升級為“尚美數(shù)智科技集團”。對于酒店升級數(shù)智化，尚美方面表示，此次達成戰(zhàn)略合作，將推進下沉市場酒店數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

目前來看，雖然尚美距其3萬家店的目標仍有一大段距離，但尚美希望通過調(diào)整戰(zhàn)略來保住市場份額，同時希望繼續(xù)擴大自身酒店數(shù)量。這次尚美能否如約完成目標，還待時間來驗證。不過可以預見的是，未來這場下沉市場大戰(zhàn)將更加激烈。

03

小鎮(zhèn)酒店生意

正在被爭奪

據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，一二線城市的酒店連鎖化率已經(jīng)達到33%，而三線及以下城市的連鎖化率只有18%，低于全國平均水平。而隨著一二線城市的經(jīng)濟型酒店進入存量市場，三四線城市這一剛需產(chǎn)品仍有巨大的增長空間，市場競爭格局正在風起云涌。

在馬英堯看來，在大城市開酒店是“面子”，到小城市則是“里子”。一二線城市雖然客流充裕，但高昂的租金、人工和各方成本導致利潤微薄甚至虧損，小城市酒店行業(yè)的投資機會和模型要遠勝于大城市。

在近幾年酒店發(fā)展過程中，這樣的趨勢預測被印證，三線及以下城市成為國內(nèi)市場經(jīng)濟增長的新動力，“小鎮(zhèn)青年”的消費需求被各類企業(yè)商家們注意到。而在酒店市場，一大批根植于經(jīng)濟型酒店的業(yè)務也面臨著轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實需求，包括國際連鎖品牌以及國內(nèi)酒店企業(yè)在內(nèi)，都加快在下沉城市的“跑馬圈地”。

與尚美“自下而上”發(fā)展路徑不同的是，一大批國際、本土酒店品牌走“自上而下”發(fā)展策略，向三四線市場下沉進軍，希望盡快搶占更多市場份額和消費者。

本土酒店品牌的優(yōu)勢則在于更熟悉下沉市場，運營方式靈活。華住在2019年就提出針對“下沉市場”的舉措，截至2023年一季度，華住中國有39%的在營酒店以及56%的待開業(yè)酒店位于低線城市。華住集團首席執(zhí)行官金輝在接受記者專訪時表示，希望未來5至8年，華住在中國下沉市場的規(guī)模至少能在目前基礎(chǔ)上翻一番，能夠做到“縣縣有華住”。

錦江酒店（中國區(qū)）今年一季度的新簽約酒店及新開業(yè)酒店大多集中在中端市場品牌，且多分布于下沉市場。在首旅如家內(nèi)部，下沉市場在2022年被提升到“戰(zhàn)略高地”的位置，是集團必須要重點突破的市場，“如家系”約兩成的開業(yè)酒店以及將近300家的待開業(yè)酒店分布在下沉市場。

我國酒店仍以單體酒店為主，與連鎖化程度較發(fā)達國家存在較大差距。這對于品牌力相對更強的國際酒店集團而言，意味著巨大的市場機遇。同時，我國諸多二三四線城市對于中高端酒店的需求仍在提升，國際酒店集團擁有一定的優(yōu)勢。

在第六屆中國國際進口博覽會上，萬豪國際集團大中華區(qū)總裁毛怡冰表示今年萬豪30%的新開業(yè)酒店都會在下沉市場，中國的三四線城市成為萬豪關(guān)注的重點。此外，洲際、希爾頓、溫德姆等國際酒店集團巨頭也在加快“小城”市場布局。

下沉市場的消費潛力、低酒店連鎖化率以及近10億人口的紅利，都在為酒店在下沉市場的“跑馬圈地”提供了基本盤。但不得不承認，在下沉市場投資酒店并非想象中的那么容易。

下沉市場中原本就是連鎖酒店品牌發(fā)展的洼地，因此單體酒店數(shù)量居多。在這些數(shù)量可觀的單體酒店中，存在著諸多問題，包括但不限于經(jīng)營業(yè)績不穩(wěn)定、裝修老舊且硬件不匹配、風格過時、位置偏僻等。如何為這些復雜的物業(yè)打造適合的存量改造方案，成為每個酒店集團下沉過程中的“攔路虎”。

此外，下沉市場的經(jīng)濟狀況，也決定了當?shù)鼐频陻?shù)量的上限?？h城不同于成熟城市，商圈集中且規(guī)模不大，所以可選擇的優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源不多。整體來看，靠近一二線城市、經(jīng)濟相對發(fā)達、酒店物業(yè)周圍要有商圈、工業(yè)區(qū)及旅游景區(qū)等的下沉市場更容易盈利。

在不斷下沉過程中，有人賺的盆滿缽滿，有人鎩羽而歸，只有對下沉市場有獨特理解的品牌，拿出精準的解決方案，成為下沉市場的佼佼者。

04

如何做好

小鎮(zhèn)酒店生意？

隨著消費水平和出行便利度不斷提升，小城旅游火熱，住宿熱度激增。各大酒店集團的迅速涌入，加劇了下沉市場的內(nèi)卷。目前來看，下沉市場的確還有一定體量的待發(fā)展空間。但同時，下沉市場有著完全不同于一二線城市的游戲規(guī)則，面對重重未知的市場消費特性，酒店品牌們又該如何做好小鎮(zhèn)酒店生意？

/量質(zhì)齊增

目前而言，中國酒店無論是其連鎖化率、還是在線化率都還處于比較低的水平。尤其是在下沉市場，還是一片待開發(fā)的“藍海”。傳統(tǒng)以“量”取勝的打法早已不適用于當下的酒旅環(huán)境，一二線城市酒店模型的簡單復制也不適用于三四線城市下沉。

在消費者層面，高性價比依然是下沉市場的消費主流，客戶更注重“我花了錢，得到了更高品質(zhì)的體驗”。這就要求酒店品牌不能一味盲目的追求“快”，質(zhì)也要跟的上。印度的OYO就是鮮明的案例，通過快速貼牌收攏了一大批單體酒店，但這些酒店的經(jīng)營模式和物業(yè)條件依舊沒有變化，消費者當然不會買賬。

此外，據(jù)空間秘探觀察，當前各大酒店集團主要以華中、華東、華南方向持續(xù)下沉，西北地區(qū)或是被低估的酒店投資市場。西部地區(qū)旅游的逐漸升溫也加大了對酒店的需求，這在很大程度上刺激了酒店業(yè)的投資與發(fā)展。因此，西北地區(qū)存在一定投資機會，或?qū)⒊蔀榫频昙瘓F下沉擴張的新機會。

/精品個性化

品質(zhì)化、連鎖化加劇的競爭下，進擊下沉市場并不是商業(yè)模式的簡單復制粘貼，而是要在標準化的基礎(chǔ)之上，再針對各地區(qū)不同特色來進行本地化，這樣才能在下沉市場真正的沉下去。在品牌發(fā)展成果斐然的背后，講求的是精益發(fā)展，通過在當?shù)貒@品牌戰(zhàn)略進行屬地化深耕，選擇合適的物業(yè)匹配品牌的定位和質(zhì)量要求，深入發(fā)掘發(fā)展機遇與成長空間。

在酒店里就能感受到本地特色，這對于酒店品牌來說，十分加分。實際上，“在地化”正是近幾年酒店集團深耕小城市場的重要舉措之一。酒店要敏感地抓住城市閃光點，與城市IP進行有效鏈接，還要將酒店的旅居文化與小城特色相互融合。如此以來，住客可以在不同城市的門店體驗到當?shù)靥厣?，從而更容易對品牌產(chǎn)生認同，也是區(qū)別于其他同種類型酒店的重要標志。

/打造服務生態(tài)閉環(huán)

從淄博的燒烤文化到貴州的村超，再到石家莊的搖滾音樂，小城旅游市場正日益蓬勃發(fā)展，這不僅為市場創(chuàng)造了機遇，為更多酒店投資人提供了探索和發(fā)現(xiàn)的機會。這些小城旅游的爆火，也是個性化生活方式和消費趨勢的體現(xiàn)。

這也意味著，酒店通過打價格戰(zhàn)搶奪下沉市場已經(jīng)成為過去，隨著大型酒店集團不斷推進連鎖化、將優(yōu)質(zhì)服務和標準引入“下沉市場”，三四線城市的住宿行業(yè)將迎來新的轉(zhuǎn)型升級。市場“下沉”并不意味著服務質(zhì)量“下降”，這要求酒店從用戶的需求出發(fā)，以酒店服務為基礎(chǔ)，延伸出多業(yè)態(tài)服務，打造服務生態(tài)閉環(huán)，為消費者營造所喜愛的生活方式。

綜上，下沉市場蘊藏的巨大商業(yè)潛力，讓越來越多的酒店品牌涌入這個賽道，也讓更多投資人開始思考，如何更深更廣地撬動這個沉默的廣闊市場。總的來說，下沉市場的邏輯絕不能簡單照搬一二線城市，成功的關(guān)鍵在于貼近市場，因地制宜打磨產(chǎn)品與服務，踏實創(chuàng)變，永遠是不變的王道。