事情正在起變化！

用這句話來描述當(dāng)下零售行業(yè)“潤物細無聲”的變革或者更為貼切。

去年末，北京地區(qū)的老牌零售商物美在京推出“美淘折扣店”，意在以折扣商品為主吸引顧客。今年，傳統(tǒng)零售商永輝超市也參與進來，通過店中店的形式開啟折扣商品售賣。

如果說物美與永輝的折扣策略并未引起公眾的關(guān)注，那么新零售賽道代表企業(yè)——盒馬以“移山價”之名推出的競爭策略，則成功的讓人們反應(yīng)過來：原來零售還可以這么玩！

當(dāng)時，坊間一度傳聞是，盒馬“移山價”的“山”，直接指向世界500強企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員店，這代表盒馬與山姆之間的正面對壘一觸即發(fā)。

而站在當(dāng)下的時點回望，“移山價”PK山姆的猜想顯然是胸襟小了，“移山”的背后則是盒馬從整體上推進折扣化戰(zhàn)略的小試牛刀。不久前，盒馬全面啟動供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調(diào)。

10月13日，盒馬開始推行全新的采購模式，啟動“折扣化”變革。對消費者來說，最直觀的感受就是商品普遍變得更便宜——盒馬對包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個品類在內(nèi)的商品設(shè)置“線下專享價”，價格普遍直降兩成。

就在盒馬為全面推行折扣化做準備的同時，很多地方的零售企業(yè)早就開始了布局。比如，山東的家家悅在濟寧市開出首家折扣店。相比折扣店動輒幾十到幾百平米不等的經(jīng)營面積，家家悅首家折扣店面積近3000平方米，商品覆蓋面更廣，主營折扣類商品、自有品牌以及討好年輕人的預(yù)制菜等。

福建的冠超市也在去年底宣布入局折扣店，并推出新品牌“冠派客”。冠超市創(chuàng)始人林永強坦承，入局折扣店謀劃已久。他表示，消費市場一直在變化，為了讓企業(yè)拓展新的消費群體和消費市場，折扣店是最適合冠超市發(fā)展的新方向。

在當(dāng)下經(jīng)濟增速放緩，消費需求不彰的大背景下，零售行業(yè)平靜的水面之下，早就暗流涌動，而折扣化是零售企業(yè)尋求突破所做的不約而同的選擇。

為什么選擇“折扣化”？

近年來，全球經(jīng)濟仍受到多重因素的影響，增長前景不明朗，映射到國內(nèi)，普通人越來越感受到經(jīng)濟變化帶來的壓力：就業(yè)壓力增大，收入預(yù)期下降，都使得消費需求出現(xiàn)了一些新變化。

從數(shù)據(jù)上看，2022年，全國居民人均消費支出24538元，僅比上年名義增長1.8%，扣除其他因素影響，實際下降0.2%。今年前三季度，全國居民人均可支配收入29398元，比上年同期名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長5.9%。這個數(shù)據(jù)向好雖然是可喜的變化，但也很難再現(xiàn)高速增長。

這就使得消費者選擇商品更加務(wù)實、追求商品實用價值，他們的購買意愿來自于對商品真實價值及自我需求的判斷，更注重性價比，同時消費也更加理性。這就給折扣零售模式提供了更大的空間。

從行業(yè)的角度來看，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國折扣商店行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，2021年，我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達1.62萬億元，近五年CAGR(復(fù)合年均增長率)為4%，目前處于擴張期。

有數(shù)據(jù)顯示，折扣店將是未來十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，其復(fù)合增長率為5.6%，遠遠高于大賣場的2.5%，也高于便利店的5.5%。華創(chuàng)證券相關(guān)研報測算，預(yù)計到2025年，國內(nèi)零食集合店(零食折扣店)數(shù)量可達3萬家。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾在CCFA舉辦的超市發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇上表示，未來幾年乃至于十年的區(qū)間，折扣店都會成為中國超市行業(yè)乃至整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。

有長期觀察零售業(yè)態(tài)的行業(yè)分析人士表示，折扣店模式的核心是價格優(yōu)勢。通過采購大量商品，降低運營成本，提供更低的價格給消費者，以此來吸引消費者。且一旦線下折扣店的優(yōu)勢更加明顯的話，無疑能夠更好地撬動消費者去線下業(yè)態(tài)購物，也給消費者帶來了更多的選擇。

在競爭激烈的零售市場，企業(yè)要想保持競爭力和生存優(yōu)勢，就必須不斷進行業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，以適應(yīng)市場變化和消費者需求。零售企業(yè)通過折扣化經(jīng)營，可以提升自身的品牌形象和差異化優(yōu)勢，增強與消費者的互動和忠誠度，培養(yǎng)消費者的復(fù)購和推薦行為。

從市場端來看，零售商們已經(jīng)開始這么做了，并且初見成效。

永輝在今年開始進行線下門店調(diào)優(yōu)，調(diào)優(yōu)過程中全面增設(shè)了正品折扣店，根據(jù)永輝披露的數(shù)據(jù)顯示，部分煥新門店客流量環(huán)比增加近10%。

盒馬也一直在嘗試下沉業(yè)態(tài)，先后拓展以盒馬奧萊為代表的折扣店、以及基于盒馬 MINI、盒馬鄰里為主的社區(qū)商超店，滿足下沉市場的消費需求。根據(jù)盒馬此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬鮮生渠道業(yè)務(wù)同比增長25%，盒馬X會員店渠道業(yè)務(wù)同比增長247%。而盒馬奧萊、盒馬鄰里渠道業(yè)務(wù)則實現(xiàn)了同比增長555%的成績。

綜上所述，折扣化是一場零售業(yè)態(tài)面對消費需求變化，主動做出的商業(yè)模式新探索。這對零售企業(yè)提出了更高的要求，比如更好的成本控制能力以及更強的供應(yīng)鏈管理能力等。

折扣化精髓：把好貨賣便宜

在傳統(tǒng)的認知中，折扣的含義要么是臨期，要么是低價低質(zhì)。而本輪折扣化風(fēng)潮的最大特點是：要在低價的基礎(chǔ)上，銷售有品質(zhì)的商品。

物美的美淘折扣店位于北京市門頭溝區(qū)物美大賣場的出口通道處。雖然名為折扣，但臨期商品只占30%，其主要售賣商品大多是物美大賣場的換季商品，以及售空后不會再上貨的商品。這些商品價格降下來的同時，品質(zhì)并未打折。

據(jù)物美相關(guān)工作人員表示，只是試水，暫時沒有大面積推廣計劃。相比之下，永輝的步伐則邁的更大一些。

永輝近日表示，將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價。

據(jù)介紹，在折扣商品選擇方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的臨期商品折扣價的運營邏輯，永輝以提高商品效率為核心，通過自有供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，科學(xué)地對商品績效進行評估。同時，結(jié)合數(shù)字化銷售看板下的商品數(shù)據(jù)情況，永輝每日將從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價的七折、五折及三折進行銷售。

永輝的“正品折扣店”的邏輯，是在折扣的基礎(chǔ)上強調(diào)正品，這通過“確保質(zhì)量的同時壓縮流通環(huán)節(jié)的費用、提供高品質(zhì)的低價產(chǎn)品、減少長尾商品損耗”等方式實現(xiàn)。

能做到保證質(zhì)量的同時降低價格，離不開向上布局的思路。永輝先后以入股、合資或者戰(zhàn)略合作的形式直接鎖定上游產(chǎn)品供應(yīng)商。此外，永輝一直致力于打造自身的采購團隊，采購端的整個鏈條為，“源頭直采+區(qū)域直采+自有品牌”的三重模式，在確保質(zhì)量的同時壓縮流通環(huán)節(jié)的費用，減少長尾商品損耗。

以蜜柚為例，永輝旗下自有品牌“永輝農(nóng)場”主推的三紅蜜柚是“皮紅囊紅肉紅”的高品質(zhì)品種，上市僅一個多月，銷售額同比增長超30%。

而盒馬對折扣化的理解，則更加系統(tǒng)和成熟。盒馬認定的“折扣化”，不是賣便宜貨，而是通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，“品質(zhì)向上、價格向下”。最終，把好貨賣便宜。

這也意味著，盒馬必須要重構(gòu)采購體系，包括重組采購團隊，告別國內(nèi)商超業(yè)通行多年的KA制度。這將是個巨大的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是對企業(yè)人才體系、組織體系，包括采購體系的重構(gòu)。

侯毅曾表示，“折扣店是一種經(jīng)營模式，不是業(yè)態(tài)。”在侯毅看來，一旦中國零售業(yè)和全球零售業(yè)同步采用先進的經(jīng)營方式，即使是傳統(tǒng)超市、大賣場也會大有前途。

盒馬的“折扣化”殺手锏

今年7月底8月初，盒馬打出“自我變革”的測試牌，先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”商品，出現(xiàn)了數(shù)倍的銷售量增長，用戶活躍度也顯著提升。其中，榴蓮千層蛋糕在上海銷量一度同比增長26倍。

相比“移山價”被人津津樂道，“折扣化”卻引來了唱衰的聲音。這部分聲音主要是源于“折扣化”一詞的歧義。

其實走進盒馬貨架，就能發(fā)現(xiàn)其中的秘密，原價5-6元的象牌蘇打水已經(jīng)低至2.4元;Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅干，此前售價為45.9元，現(xiàn)在賣29.9元;行情價近46元一斤的牛腩，僅需不到40元。

從商品類型來看，盒馬在標品上仍是選擇符合盒馬用戶畫像的商品，在同等質(zhì)量或升級的基礎(chǔ)上做折扣化。

此外，在前端盒馬還做了更精細化的運營，線上線下不同價，線下的商品價格低于線上。侯毅在朋友圈對降價解釋時強調(diào)：“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的?！?/span>

可以說，盒馬折扣化的核心在于差異化的產(chǎn)品運作、垂直供應(yīng)鏈以及極致的運營成本。

打破頑疾，實現(xiàn)同質(zhì)量低價，推行全新的采購模式，進行“折扣化”變革，這正是盒馬“刀刃向內(nèi)”變革的重點之一。

盒馬嘗試顛覆此前主流的KA模式。在傳統(tǒng)KA模式下，零售商通過將貨架提供給供應(yīng)商收取費用的模式為主要營收方式。而盒馬則開始“去KA化”，在侯毅看來，KA模式是目前商品價格遠高于原本市場價的原因。改革核心是以垂直供應(yīng)鏈重構(gòu)采購等環(huán)節(jié)，建立以O(shè)EM(代工生產(chǎn))、ODM(貼牌生產(chǎn))為核心的采購體系，重構(gòu)供應(yīng)鏈體系。

按照盒馬最新規(guī)劃，成品部的標品商品，采用源頭采購、工廠定制的方式，在最上游的采購環(huán)節(jié)就牢牢地控制住產(chǎn)品價格。鮮品部的商品，通過基地直采的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈。盒馬希望能將商品采購價格降至目前的一半左右，進而完成終端售價的下調(diào)。

比如盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠“糖盒”，實現(xiàn)了“從一粒小麥到一塊面包”的全鏈路生產(chǎn)。這種垂直供應(yīng)鏈的模式，極大降低了成本，今年7月底，盒馬推出了吐司提質(zhì)加量不加價。

再比如，盒馬與乳制品企業(yè)深入合作的鮮奶、娟姍牛奶、口味奶等產(chǎn)品，也通過供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)的方式做到了高品質(zhì)低價。未來，盒馬的鮮品部(包括水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等)和成品部(包括部分食品、非食品、預(yù)制菜等)都將進行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)。

向上布局、重構(gòu)供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，大幅減少甚至去掉中間環(huán)節(jié)，才使優(yōu)質(zhì)低價得以實現(xiàn)。真正地向消費者讓利，才是增加消費粘性、增加復(fù)購、提升品牌的最好方式。

左手價格、右手品質(zhì)，零售業(yè)的前路越來越清晰了!

總結(jié)

靠商家補貼、降低品質(zhì)的折扣只能是短期的、不可持續(xù)的，尋找更具長期發(fā)展價值的折扣才是正解。

折扣零售行業(yè)快速興起和發(fā)展，折扣零售的概念日漸流行。人們既追求品質(zhì)又追求性價比的消費新需求亟需進一步滿足，消費潛力需要進一步釋放。

折扣零售的火熱，順應(yīng)和滿足了人們既追求品質(zhì)又追求性價比的消費新理念。在“魚和熊掌”之間，消費者選擇“全都要”，那么零售企業(yè)是否有能力“全都給”，這就非?？简炂髽I(yè)的綜合競爭力。

顯然，一些企業(yè)已經(jīng)行動起來！