平臺(tái)向善，未來還有哪些可能性?在數(shù)字公益步入第16年頭的當(dāng)下，這道思考題已擺在了一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的面前。

一直以來，很多人都將向善理解為“做公益”，數(shù)字公益似乎成了平臺(tái)向善的最直觀注解。

而在今天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益在規(guī)模、效率、創(chuàng)新等維度都已處在全球領(lǐng)先位置。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)今年5月20日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)公益慈善“中國(guó)樣本”》報(bào)告就顯示，從全球范圍看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益慈善參與人數(shù)最多、公益交互方式最豐富、公益杠桿作用最顯著。

問題來了：站在新起點(diǎn)上，循著向善脈絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還能做些什么?

騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)組委會(huì)主席郭凱天在2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)上的那番話，就頗具啟發(fā)性：

未來10年將是互聯(lián)網(wǎng)公益高質(zhì)量發(fā)展的全新階段，它不僅僅是一個(gè)更規(guī)范、更高效、更便捷、更普及的數(shù)字化工具，還將更全面地融入我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中，在鄉(xiāng)村振興等重大社會(huì)議題中大顯身手。

說到這，很多人沒準(zhǔn)會(huì)覺得：說來說去，就是要給鄉(xiāng)村振興相關(guān)主題的公益項(xiàng)目募集更多捐款唄。

真的就這么簡(jiǎn)單嗎?當(dāng)然不是。

如果說，助力鄉(xiāng)村振興、助推共同富裕是復(fù)雜龐大的火箭發(fā)射工程，那募捐驅(qū)動(dòng)型的數(shù)字公益只是液氫類燃料，以解決社會(huì)問題為導(dǎo)向的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)才是等離子推進(jìn)器。

這類價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)會(huì)超出“公益”的概念區(qū)間，更多地切入公共治理場(chǎng)域，其要義也會(huì)從“踐行社會(huì)責(zé)任”變?yōu)椤皠?chuàng)造社會(huì)價(jià)值增量”。

01

平臺(tái)向善不能沒有數(shù)字公益，但又不能只有數(shù)字公益。

單從數(shù)字公益看，它的發(fā)展脈絡(luò)很難擺脫互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展周期的“地心引力”。

21世紀(jì)頭個(gè)10年，互聯(lián)網(wǎng)尚處在Web1.0時(shí)代，工具屬性較強(qiáng)，連接面窄、互動(dòng)性弱，數(shù)字公益的輻射面和反饋時(shí)效還很有限。

到了第二個(gè)10年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)蔚為興盛，帶動(dòng)“人人公益”“指尖公益”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

那互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在降低了公益的參與門檻、縮短了公益的生成鏈路后，還能朝哪個(gè)方向提升正向價(jià)值創(chuàng)造能力?

秦朔老師曾將“企業(yè)向善”分為三個(gè)層次，其中最高層次是“創(chuàng)造性的善”——發(fā)揮創(chuàng)造力、資源整合能力，來創(chuàng)新社會(huì)公益的模式，更好地解決社會(huì)問題。

將這跟“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”“Web3.0”等互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)結(jié)合，結(jié)論呼之欲出——

要跳出狹義的“互聯(lián)網(wǎng)”范疇，跟“產(chǎn)業(yè)”結(jié)合并去中心化，著力解決社會(huì)痛點(diǎn)堵點(diǎn)。

進(jìn)一步言之，要融入公共治理當(dāng)中，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值增量。

這些聽起來似乎很含糊，我原本也對(duì)此缺乏清晰感知，直到去陜西、河南、浙江等多地實(shí)地探訪騰訊公益支持的區(qū)域公益專場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

今年6月上旬，我作為媒體觀察員來到了陜西延安，探訪了這里的網(wǎng)紅公益項(xiàng)目“延安有我一棵蘋果樹”。

“延安有我一棵蘋果樹”本是延安市寶塔區(qū)2019年年底在區(qū)委區(qū)政府統(tǒng)籌支持下推出的新型蘋果產(chǎn)銷模式。這項(xiàng)公益助農(nóng)計(jì)劃推出后，很快得到了騰訊公益“捐步扶貧，延安‘果’真行”公益活動(dòng)的關(guān)注和支持。

去年7月，在首次以陜西為主角進(jìn)行的地域性專場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)眾*活動(dòng)——2022年“鄉(xiāng)村振興·陜西專場(chǎng)”中，“延安有我一棵蘋果樹”通過騰訊公益平臺(tái)募集到款項(xiàng)逾26萬(wàn)元。

再往后，我又探訪了嘉興平湖市“困難老年人營(yíng)養(yǎng)改善”、杭州余杭區(qū)“余善同行共富行動(dòng)”等多個(gè)項(xiàng)目，看到了網(wǎng)絡(luò)募捐給它們帶來的更多可能。

但募捐只是多方位助力的切口。涵蓋數(shù)字工具、技術(shù)產(chǎn)品、多重傳播資源等在內(nèi)的全套支持計(jì)劃，全面提升了該項(xiàng)目的數(shù)字化能力。

依托微信小程序、微信公眾號(hào)搭建的“云養(yǎng)果”消費(fèi)新場(chǎng)景，就用認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)模式滿足了消費(fèi)者的生態(tài)農(nóng)業(yè)參與需求的同時(shí)，降低了農(nóng)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)，增加了當(dāng)?shù)毓r(nóng)綜合收益。善款用在果園數(shù)字化設(shè)備安裝和愛心回禮采購(gòu)上，又與之形成了閉環(huán)。

在2023年“鄉(xiāng)村振興·陜西專場(chǎng)”活動(dòng)中，項(xiàng)目幾天時(shí)間又籌到款項(xiàng)26.7萬(wàn)元，帶動(dòng)了很多線上線下客戶認(rèn)養(yǎng)蘋果樹，幫果農(nóng)累計(jì)創(chuàng)收2640多萬(wàn)元。

這就是很典型的區(qū)域性助力鄉(xiāng)村振興專場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)景：它跟三農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之類的議題貼合得很近，“主場(chǎng)”不在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上而在廣袤田地間，“公益含量”極高但又不止于公益。

02

那，以省(市)為單位的區(qū)域公益專場(chǎng)是“99公益日”的前奏嗎?有些人心中沒準(zhǔn)會(huì)生出這般疑問。

并不是。從官方定義看，它是騰訊2021年啟動(dòng)“共同富裕專項(xiàng)計(jì)劃”之后在“99公益日”的基礎(chǔ)上探索出的區(qū)域公益嘉年華創(chuàng)新模式。

但若是只用“公益”視角看待區(qū)域公益專場(chǎng)，無(wú)疑是它的窄化。置于田野調(diào)查視域下打量會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的本質(zhì)是以鄉(xiāng)村振興為目標(biāo)、以共同富裕為愿景、以公益慈善為抓手、以數(shù)字化為基礎(chǔ)，聯(lián)合多方共同探索的鄉(xiāng)村振興主題數(shù)字化實(shí)踐。

自2021年9月至2022年年底，騰訊先后和重慶、陜西、江蘇等地聯(lián)合舉辦了7場(chǎng)區(qū)域公益專場(chǎng)活動(dòng)，2023年以來，區(qū)域公益專場(chǎng)又在資助力度、培育課程、產(chǎn)品流程優(yōu)化等方面進(jìn)行了全面升級(jí)，激發(fā)了許多鄉(xiāng)村振興類公益項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展能力。

不妨這樣理解：它授人以魚和漁，還建魚塘。

公益機(jī)構(gòu)組織缺數(shù)字公益人才?騰訊公益的“數(shù)字人才開放計(jì)劃”有數(shù)字公益籌款官專項(xiàng)培訓(xùn)，助其提升互聯(lián)網(wǎng)籌款等數(shù)字化能力。

公益機(jī)構(gòu)組織想要進(jìn)行數(shù)字化工具開發(fā)?騰訊公益也會(huì)給予創(chuàng)新資助，幫其通過公益服務(wù)手段創(chuàng)新提升公益運(yùn)作效率、透明度與公信力。

我在走訪中了解到，很多市縣一級(jí)的慈善會(huì)人手十分匱乏，有的總共就兩個(gè)人，一個(gè)正會(huì)長(zhǎng)加一個(gè)副會(huì)長(zhǎng)，歲數(shù)偏大，不擅用網(wǎng)，壓根不會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)募捐和信息公開。就算招來了年輕人，偏低的薪酬也很難留住他們。

鑒于此，騰訊公益的“千百計(jì)劃”非但為其招募和培養(yǎng)數(shù)字人才，還拿出6萬(wàn)元/年/人的資金扶持標(biāo)準(zhǔn)幫其留住數(shù)字人才，相當(dāng)于給每位數(shù)字人才提供了每月5000元的額外補(bǔ)貼。數(shù)字人才留下了，這些地方慈善會(huì)的數(shù)字化募捐能力和公益慈善運(yùn)作透明度也就有了支撐。

這是個(gè)掠影?？梢哉f，“99公益日”帶動(dòng)的是大眾公益熱情的集中爆發(fā)，區(qū)域公益專場(chǎng)撬動(dòng)的則是價(jià)值共創(chuàng)的“細(xì)水長(zhǎng)流”。

你很難將這些區(qū)域公益專場(chǎng)套到傳統(tǒng)數(shù)字公益的模板里去，二者不是同個(gè)“物種”。

傳統(tǒng)數(shù)字公益往往是以互聯(lián)網(wǎng)公益募捐平臺(tái)為中心，以籌款為主，遵循的仍是流量思維，其作用通常體現(xiàn)在給公益項(xiàng)目導(dǎo)入流量上。

隨之而來的情形就是，公益項(xiàng)目募捐多少經(jīng)常取決于“煽情催淚”能力和“講故事”水平，而非項(xiàng)目本身的重要性與規(guī)范性。

“99公益日”有意改變這點(diǎn)：無(wú)論是公益項(xiàng)目逆向發(fā)起機(jī)制，還是探索公益股東人大會(huì)、公益真探機(jī)制，都在強(qiáng)化“共創(chuàng)”中倒逼了公益項(xiàng)目運(yùn)作的透明化規(guī)范化，還將觸角伸向了線下。

區(qū)域公益專場(chǎng)則跳出了流量思維，變募捐驅(qū)動(dòng)為解決社會(huì)問題驅(qū)動(dòng)，它不是以騰訊公益平臺(tái)為主導(dǎo)，而是由騰訊公益、地方政府、慈善會(huì)、公益機(jī)構(gòu)等共創(chuàng)，將募捐資源交給更熟悉本地地情的地方政府、慈善會(huì)等調(diào)配，使得募捐資源跟地方已搭建的鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)銜接，也對(duì)公共投入形成良好補(bǔ)充。

03

傳統(tǒng)數(shù)字公益連接的多是C端捐贈(zèng)者和公益機(jī)構(gòu)等，區(qū)域公益專場(chǎng)還連接起了地方政府、慈善會(huì)，推動(dòng)跨界共創(chuàng)、資源整合。

這符合現(xiàn)實(shí)之需：在鄉(xiāng)村振興的大盤子里，項(xiàng)目?jī)?yōu)先性排序是怎樣的、資金最該調(diào)撥到哪塊，哪些項(xiàng)目已經(jīng)有了財(cái)政撥款、哪些又正缺資金，需要跟地方政府?dāng)?shù)據(jù)打通。

今年6月底，我來到了浙江省高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)首批試點(diǎn)縣市嘉興平湖市，平湖市慈善總會(huì)從2020年起開始實(shí)施“困難老年人營(yíng)養(yǎng)改善”項(xiàng)目，每10天一次為全市符合條件的散居特困和低保戶老人定期配送營(yíng)養(yǎng)物資。

幫困難老人改善心靈與物質(zhì)上的雙重“營(yíng)養(yǎng)”，就是當(dāng)?shù)睾Y出的共同富裕命題中權(quán)重較高的議題，項(xiàng)目正是有了浙江省社會(huì)救助管理信息系統(tǒng)中的低保戶等信息做比對(duì)，才精準(zhǔn)確定了幫扶對(duì)象。

在此過程中，公益網(wǎng)絡(luò)是去平臺(tái)化的，居于C位的是各地的慈善會(huì)與公益機(jī)構(gòu)等，而非騰訊公益。

騰訊公益已從前臺(tái)“退”到后方，從募捐平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔?wù)設(shè)施，它著眼的是，為那些慈善會(huì)、公益組織等提供資金(包括募捐和配捐)、工具(公益SaaS產(chǎn)品)、技術(shù)(各種數(shù)字化技術(shù))等多維度賦能，助力地方公益伙伴能力成長(zhǎng)和數(shù)字化公益生態(tài)建設(shè)。

這跟產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯有些相似：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的框架下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與其說是流量入口，不如說是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化底座，與其說是要顛覆產(chǎn)業(yè)，不如說是助益產(chǎn)業(yè)，它并非簡(jiǎn)單的流量?jī)A斜，而是要將價(jià)值做深，將觸角伸向產(chǎn)業(yè)根部，依托數(shù)字技術(shù)改造供給側(cè)。

區(qū)域公益專場(chǎng)中，騰訊公益的作用也并未止于導(dǎo)流，而是把平臺(tái)創(chuàng)新能力與技術(shù)工具變成數(shù)字化基座，著力提升地方整個(gè)公益慈善生態(tài)的效能，將其融入鄉(xiāng)村振興的大局中。有其助力，地方公益組織和慈善機(jī)構(gòu)培養(yǎng)數(shù)字化人才、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理有了加持;有其支持，這些組織增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)募捐能力、推進(jìn)項(xiàng)目全流程透明化也更加可及。

騰訊公益在成立15周年之際，直接將品牌定位從“全球最大的互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)”升級(jí)為了“可信賴的數(shù)字化公益服務(wù)平臺(tái)”，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化服務(wù)，著眼的就是將服務(wù)鏈條延伸，提升地方慈善會(huì)、公益機(jī)構(gòu)等伙伴的自造血能力，帶動(dòng)它們一起將價(jià)值創(chuàng)造的圓圈越畫越大。

04

社會(huì)學(xué)學(xué)者楊團(tuán)說：鄉(xiāng)村振興事業(yè)是中國(guó)最大的公益。這句話也許尚存爭(zhēng)議，可要是說鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域大有社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造空間，卻沒毛病。

以數(shù)字化賦能為支點(diǎn)，搭建多方參與鄉(xiāng)村振興的服務(wù)平臺(tái)，才能更好地將社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的活血融入鄉(xiāng)村肌體。

郭凱天就說，“目前正在各地開展的區(qū)域公益活動(dòng)，就是希望將純線上的人人公益模式，改造為服務(wù)鄉(xiāng)村振興事業(yè)、符合縣域和鄉(xiāng)村特色的公益共創(chuàng)行動(dòng)?！?/span>

有意思的是，據(jù)我實(shí)地觀察，由于區(qū)域公益專場(chǎng)是因地制宜的，各地探索都具有強(qiáng)烈的地域烙印，如——

陜西經(jīng)驗(yàn)是，因勢(shì)利導(dǎo)、因地制宜、政府引導(dǎo)、民間摸索之下，在“產(chǎn)業(yè)+公益”上不斷探索。

為什么“延安有我一棵蘋果樹”、“外婆的禮物”等以捐代買類全國(guó)知名公益項(xiàng)目，會(huì)扎堆出現(xiàn)在陜西?原因就藏于其中。

河南經(jīng)驗(yàn)是，自上而下的行政動(dòng)員體系發(fā)揮了重要作用。

河南是農(nóng)業(yè)大省，鄉(xiāng)村振興任務(wù)繁重，這需要當(dāng)?shù)卦谫Y源相對(duì)匱乏的情況下充分利用募捐資源。

我了解到，互聯(lián)網(wǎng)公益催化了河南全省慈善機(jī)構(gòu)多級(jí)組織搭建，這助其完成了“一橫一豎”：一豎是一桿子穿到底，頂層重視、政策傾斜，激發(fā)組織能動(dòng)性，完成公益目標(biāo)的攻關(guān)，進(jìn)行公益成果的鞏固;一橫是充分合理活絡(luò)人情、鄉(xiāng)情，借助互聯(lián)網(wǎng)力量充分動(dòng)員各方力量。

2023年“鄉(xiāng)村振興·河南專場(chǎng)”活動(dòng)三天，河南省共上線了275個(gè)慈善項(xiàng)目，動(dòng)員約226萬(wàn)人次參與，籌募善款約2.62億元，鶴壁、平頂山、新鄉(xiāng)、鄭州、開封、焦作等9個(gè)城市籌募均超過千萬(wàn)元，足見其行政動(dòng)員能力之強(qiáng)。

重慶經(jīng)驗(yàn)是，積極發(fā)揮雁陣效應(yīng)，“新農(nóng)人”帶頭，帶動(dòng)群眾用好先進(jìn)生產(chǎn)力(直播帶貨等)。

重慶充分利用耕耘者振興計(jì)劃、鄉(xiāng)村CEO計(jì)劃、巴渝新農(nóng)具計(jì)劃和騰訊為村平臺(tái)、鄉(xiāng)村振興區(qū)域?qū)?chǎng)等，將人作為數(shù)字化改造的對(duì)象，通過發(fā)揮人的能動(dòng)性，促進(jìn)鄉(xiāng)村自我循環(huán)造血。

浙江經(jīng)驗(yàn)是，很多項(xiàng)目并非單純助困，而是先行一步探索共同富裕。

近年來，浙江在全國(guó)率先走上了探索共同富裕之路。努力“擴(kuò)中”“提低”，是其推動(dòng)共同富裕的重要抓手。我在余杭區(qū)探訪的“余善同行共富行動(dòng)”項(xiàng)目，就是著眼于為那些后富人群實(shí)現(xiàn)善居靚廚改造、關(guān)懷建筑工地勞動(dòng)者等。

各地經(jīng)驗(yàn)的合訂本，就是“社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造+鄉(xiāng)村振興”的“中國(guó)樣本”。

透過這些經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：

1，區(qū)域公益專場(chǎng)已跳出傳統(tǒng)的助農(nóng)濟(jì)困范疇，向公共治理維度延伸。

留守兒童關(guān)懷、鄉(xiāng)村教育、生態(tài)保護(hù)等，都是區(qū)域?qū)?chǎng)匯聚的公益項(xiàng)目常見的覆蓋領(lǐng)域。

2，不少主體在踐行社會(huì)責(zé)任，更是在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

“公益”二字概括不了這里面的很多做法，許多探索的所指，是針對(duì)社會(huì)痛點(diǎn)提供系統(tǒng)性解決方案，創(chuàng)造可持續(xù)社會(huì)價(jià)值。

3，探索中夾帶著對(duì)“差序格局”社會(huì)學(xué)理論的應(yīng)用實(shí)踐。

75年前，社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提出了“差序格局”的概念，他認(rèn)為，中國(guó)人的人際關(guān)系呈現(xiàn)“差序格局”，“如同水面上泛開的連暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按照與自己距離的遠(yuǎn)近劃分親疏”。這為地域認(rèn)同感提供了支撐。

多地區(qū)域公益專場(chǎng)就發(fā)動(dòng)起了鄉(xiāng)賢、企業(yè)家、外出務(wù)工人員的力量，用地緣親近感強(qiáng)化著他們“回饋家鄉(xiāng)”的動(dòng)力。河南就有些村莊想要建村道、裝路燈，將籌款鏈接發(fā)到老鄉(xiāng)群之類的社群后，在外地工作的老鄉(xiāng)們紛紛解囊。

所以，不能只看到區(qū)域公益專場(chǎng)的“公益”兩個(gè)字，這更像是利用數(shù)字化技術(shù)以公益為切入點(diǎn)在鄉(xiāng)村振興維度做的一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)。

05

這無(wú)疑為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“向善實(shí)踐”提供了參照：平臺(tái)向善，要跳出“踐行社會(huì)責(zé)任”錨定的捐助型公益本身，瞄準(zhǔn)意涵更豐富的“創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值”。就實(shí)踐角度而言，得沉到“產(chǎn)業(yè)”中去，沉到基層末梢去，以創(chuàng)新解法更深層次地撬動(dòng)社會(huì)問題的解決、社會(huì)福祉的提升，呼應(yīng)國(guó)家民生之所需。

眼下社會(huì)對(duì)“第三次分配”呼聲漸高，區(qū)域公益專場(chǎng)撬動(dòng)的善款資源“再分配”，某種程度上就起到了類財(cái)政轉(zhuǎn)移支付的效果。

到頭來，在其助力下，平臺(tái)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造從城市走向縣域又撲向鄉(xiāng)村，扎根在第三次分配的毛細(xì)血管里。這對(duì)鄉(xiāng)村振興、共同富裕是種助推。

要將更多“向善”暖流注入鄉(xiāng)村振興、共同富裕的水池子里，不能只靠孤“善”者，還需依托價(jià)值共創(chuàng)之力。而平臺(tái)為社會(huì)組織提供技術(shù)支援、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、傳播渠道等數(shù)字能力加持，就注解了那句：大家好才是真的好。

這充分表明，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向善，格局還能再“打開”——這里面，抓緊那把名叫“創(chuàng)新”的鑰匙，打開“創(chuàng)造可持續(xù)社會(huì)價(jià)值”的大門，尤為關(guān)鍵。