露營火了、登山火了、滑雪火了，近年來戶外運動逐漸成為一種流行的生活方式，越來越多的人投身于戶外探險、健身等休閑活動中。

然而，就是在這樣的戶外運動熱潮中，有一家戶外用品企業(yè)自帶“絕緣”屬性，隔絕了熱門賽道吹來的絲絲暖風。

作為中國最早一批進入戶外用品賽道的企業(yè)，三夫戶外幾乎經(jīng)歷了我國戶外用品完整的發(fā)展周期，親身體會了從街邊店鋪、進駐商場到電商運營等渠道變化帶來的改革陣痛，最后卻在長江后浪推動的激流中變得岌岌無名。

搶占了先機、創(chuàng)新式營銷，都變成“無用功”，是什么讓老牌的三夫戶外起了個大早，卻趕了個晚集？

【投融界研究院194期】

十年一遇黃金期，20平米小店乘風上市

1997年7月，27歲的“驢友”張恒行至納木錯湖邊時，許下一個心愿：回到北京后，要開一家自己的戶外用品店。

從北京出發(fā)，一路途經(jīng)陜西、甘肅、青海、西藏、四川，游遍小半個中國的他，在歷時3個月的旅途中，看盡各地風景，遇到形形色色的人，其中不乏許多裝備先進、設施齊全的國外旅行愛好者。

彼時，創(chuàng)業(yè)失敗、身負20余萬元債務的張恒，還是一個實實在在的窮小子，只能撐著一頂“破”帳篷，背著簡陋的行囊，看到國外友人攜帶的專業(yè)裝備，就猶如窮小子遇到了高富帥。

裝備上的巨大落差，令人羨慕之余也激發(fā)了他心中“不平”的情緒，心里暗暗發(fā)誓要為國人引入最好的戶外裝備。

回北京不久，張恒便做了一個市場調(diào)研，隨后籌備3萬元在北京大學東門外的一個胡同里租下一間20多平米的小店，起名“三夫戶外”。

九十年代，勞動人民還在為解決生活溫飽而四處奔波，戶外運動用品幾乎沒有任何群眾基礎。開局面臨沒有資金、沒有貨源、沒有顧客窘境的張恒，在給國外品牌商發(fā)郵件爭取代理權(quán)的同時，也意識到節(jié)儉的國人并沒有配備專業(yè)戶外運動用品的意識。

于是，他想到了一個“曲線救國”的營銷策略。

1998年10月，三夫戶外推出司馬臺長城徒步野營活動，通過免費組織戶外運動，讓廣大戶外運動愛好者進行戶外體驗的同時，促進戶外產(chǎn)品的銷售，三夫俱樂部也由此誕生。

一邊組織戶外活動、舉辦賽事擴展用戶，一邊代理銷售外國品牌的戶外用品，三夫戶外在張恒的帶領下度過了最艱難的初創(chuàng)期，迎來第一個黃金發(fā)展期。

2003年非典過后，戶外運動在中國興起首波潮流，戶外用品行業(yè)也火熱的發(fā)展起來。

“只要開店就是盈利的”，經(jīng)銷商王華回憶道，當時戶外運動在中國市場處于萌芽階段，愛好者已有一定規(guī)模，但專業(yè)經(jīng)營戶外用品的店鋪比較少，加之人工、店鋪租金低，賺錢不是難事。

2006年至2013年，三夫戶外的直營門店從兩三家拓展到約30家，代理和經(jīng)銷300 余個國內(nèi)外中高端專業(yè)戶外運動品牌，年營業(yè)收入沖高至2.83億元，并于2015年在深圳中小板上市。

但好景不長，隨著行業(yè)競爭的加劇、電商崛起的沖擊、獨立街邊店的衰落，三夫戶外不僅年營收增長放緩，甚至從2017年起就步入了難以脫身的虧損漩渦。

核心代理品牌的不穩(wěn)定性，更是讓三夫戶外泥足深陷。

2019年，同樣成立于20世紀末的安踏牽手方源資本、騰訊等組成的財團完成對始祖鳥母公司AmerSports的收購。

在此之前，三夫戶外是始祖鳥在中國的最大合作伙伴，高峰時期其在中國市場銷售的比例高達60%-70%，而當其母公司AmerSports被安踏收購后，三夫的線上經(jīng)銷權(quán)不僅被收回，合作也受到諸多限制。

面對品牌方的“搖擺不定”，三夫戶外試圖通過代理更多品牌以抵消不穩(wěn)定因素。

從2020年起，三夫戶外先后獨家代理了瑞典山系經(jīng)典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠、意大利高端休閑戶外登山鞋品牌CRISPI、經(jīng)典工裝鞋靴品牌 DANNER、戰(zhàn)術背包品牌 Mystery Ranch、專業(yè)戶外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。

但在這分分合合中，走得跌跌撞撞的三夫戶外迎來了第二個戶外運動黃金發(fā)展期，只是在這場熱鬧的喧囂中，三夫戶外已顯得格格不入。

戶外露營火爆，三夫戶外涼涼

與首波戶外運動熱潮不同，新冠疫情后的戶外運動逐漸向大眾化、普及化生活方式的方向發(fā)展。

根據(jù)《2022—2023年中國露營行業(yè)研究及標桿企業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，同比增長51.8%。

“半個朋友圈都在露營”，2022年上半年精致露營市場火爆時，南京資深戶外玩家老李現(xiàn)身說法。

大眾化的露營經(jīng)濟，“吹起”了一眾戶外運動企業(yè)。

由帳篷代工轉(zhuǎn)型自有品牌的牧高笛，2022年實現(xiàn)營收14.36億元，同比增長55.52%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.41億元，同比增長78.88%。

收購了始祖鳥的安踏體育重要合營公司AS Holding，首次實現(xiàn)盈利，年收益增長21.8%至240.3億元，創(chuàng)該合營公司歷史新高。

然而，令人意外的是，露營經(jīng)濟的絲絲暖風吹到三夫戶外這就涼了。

2022年，三夫戶外總營收為5.6億元，同比增長1.2%，歸屬于上市公司股東的凈利潤-3317.89萬元，同比下降26.79%，相較于2021年虧的2616.9萬，虧損還進一步擴大了。

“二三十歲的年輕人誰知道三夫戶外，而當年玩戶外的人早就走不動了?！本W(wǎng)友認為，客群的老化、渠道反應慢、業(yè)務多元化分散精力是三夫戶外連續(xù)虧損的原因。

“資深玩家都直接去了品牌店，而普通小白通常在京東、天貓搜索關鍵詞，或者直接去迪卡儂購買裝備，這就導致三夫戶外夾在其中，沒有什么品牌識別度?！痹诶侠羁磥?，中國戶外領域的商業(yè)銷售模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而三夫戶外卻沒有及時跟上時代的步伐。

代理沒“錢途”，轉(zhuǎn)型品牌商？

火熱的賽道、低迷的數(shù)據(jù)，在明晃晃的現(xiàn)實面前，“老一輩”的三夫戶外不得不重新審視代理經(jīng)銷業(yè)務。

經(jīng)歷投資健身房、賣口罩等轉(zhuǎn)型失敗后，今年3月，三夫戶外在接受機構(gòu)調(diào)研時明確表示，公司正在從原來的連鎖零售渠道商轉(zhuǎn)型為品牌商。

“目前三夫是兩條腿走路，一條腿是繼續(xù)做以前的零售渠道商的生意，代理和經(jīng)銷數(shù)百家運動戶外品牌，另一條腿是通過收購運營自有品牌或獨家代理品牌，打造品牌運營矩陣。”掌舵人張恒在今年采訪中透露公司戰(zhàn)略方向。

從數(shù)據(jù)上來看，2020年之前，三夫戶外代理經(jīng)銷的國內(nèi)外戶外運動品牌有400多個，在2022年之后的財報中減少至300多個。

代理經(jīng)銷的國內(nèi)外品牌縮減之時，三夫戶外還像安踏集團收購國際品牌一樣，花了7884萬元收購了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個核心商標以及多項知識產(chǎn)權(quán)在中國境內(nèi)的所有權(quán)，謀求自有品牌的發(fā)展。

在“半吊子轉(zhuǎn)型”、“能花錢解決的就不自己動手了”的輿論聲中，收購國外品牌的策略給烏云籠罩的三夫戶外一絲光亮。

2023年上半年，X-BIONIC產(chǎn)品營業(yè)收入為7852.61萬元，同比增加50.26%，營收占比21.82%，但相比牧高迪的自主品牌已占據(jù)總營收的一半，X-BIONIC仍算不上三夫戶外的支柱性品牌，未來的成長性也有很多的不確定性。

作為創(chuàng)業(yè)二十余年的老牌企業(yè)，已沉淀出穩(wěn)定文化和個性的三夫戶外，顯然沒有年輕企業(yè)的機敏和靈活，但想要在如今巨頭林立的市場中不掉隊，即使搶占過先機的三夫戶外也需要踏出更大的改革步伐。