2022年，已是國內(nèi)生鮮電商發(fā)展的第十年。

在過去的十年間，為尋找到生鮮電商的盈利路徑，業(yè)內(nèi)從先后探索城市中心倉、前店后倉、社區(qū)拼團(tuán)、冷柜自提等多種商業(yè)模式。但冰冷的現(xiàn)實(shí)卻是，在燒掉大量的資本后，倒下的生鮮電商公司仍是不勝枚舉。

而2022年隨著首創(chuàng)前置倉模式的每日優(yōu)鮮先后被爆拖欠大量供應(yīng)商欠款，關(guān)停多個城市運(yùn)營中心，曾經(jīng)有著上萬人，市值高達(dá)2000多億元的公司，如今股價也早也變成垃圾股，公司員工更是僅有50多人在苦苦支撐。

與之而來產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就是，市場對生鮮電商前置倉模式的盈利難、成本高產(chǎn)生了更多的質(zhì)疑。

也是在這一年，在全國多地爆發(fā)疫情對生鮮供應(yīng)鏈帶來巨大沖擊的背景下，“活下去”成為了行業(yè)內(nèi)的一致性選擇。而為了“活下去”，戰(zhàn)略性收縮更是常態(tài)化。

其中，叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海、天津、廈門。盒馬相繼退出北京、西安、成都、武漢、南京、杭州等市場，目前主攻上海市場。興盛優(yōu)選先后關(guān)停華北、東南區(qū)域、退出河南、山東、四川、重慶等四個省市的站點(diǎn)。

除“降本”外，業(yè)內(nèi)也紛紛將預(yù)制菜作為營收增長的“第二曲線”。例如，盒馬在全國不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。叮咚買菜2022年年貨節(jié)期間，預(yù)制菜相關(guān)的食品同比2021年增長超過400%。

但需要指出的是，雖然目前影響生鮮供應(yīng)鏈的疫情也逐漸退場，但2023年對于生鮮電商企業(yè)而言，所面臨的其他壓力仍在加劇。

春江水暖鴨先知。我們從走傳統(tǒng)生鮮電商模式拼多多的商家的經(jīng)歷中，以及入局社區(qū)團(tuán)購模式相對較晚的淘菜菜供貨商眼中，提前嗅到了二家生鮮電商平臺的危機(jī)。

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拼多多賣一年水果，我虧了100萬

回看2022年這一年，以京東、天貓為代表的綜合性電商平臺，紛紛失去了此前的高增速，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到發(fā)展的穩(wěn)定期。

一個典型的代表就是，在去年的雙11，兩家電商平臺均不再對外公布GMV交易數(shù)據(jù)。但在兩家平臺失速的背景下，拼多多仍一騎絕塵保持業(yè)務(wù)的高增長。

以去年三季度為例，當(dāng)季度拼多多總收入為355億元，同比增速大幅66%，高于當(dāng)時市場預(yù)期的309億元。其中，電商廣告和傭金收入分別為284億元和70億元，較同期分別提升58%和102%。但是，平臺業(yè)績的提升并不等同于平臺商家利潤的提升。

數(shù)據(jù)來源：拼多多財報

安偉來自四川省安岳縣，這里是國內(nèi)檸檬的核心產(chǎn)地，也被譽(yù)為“中國檸檬之鄉(xiāng)”。同時，在安岳縣周邊，也盛產(chǎn)李子、雪梨、獼猴桃等其他水果。

雖然有著產(chǎn)地優(yōu)勢，但安偉卻對我們說道，“您們敢信嗎？我辛辛苦苦做了一年的拼多多，到年底盤賬后發(fā)現(xiàn)，直接虧進(jìn)去100萬?！睂τ跒楹翁潛p如此之多，安偉表示，這其中的確有疫情所帶來的不可抗力。

去年8月底9月初當(dāng)?shù)爻鲇谝咔榉揽匦枰?，曾進(jìn)行過臨時封控。當(dāng)時正值李子的采摘季，臨時的封控導(dǎo)致大量的李子無法及時存儲到冷庫中。又疊加上當(dāng)時四川仍處在高溫天氣，這就導(dǎo)致這些李子均出現(xiàn)不同程度的腐爛，只能將價值30萬元左右的李子全部扔棄。

事實(shí)上，安偉的這種遭遇并非個案，而是去年整個生鮮電商賣家普遍遇到的問題。

由于不同生鮮產(chǎn)品受到自身熟度、天氣等因素影響，其能夠保存的時間也有顯著的差異性。因此，若是發(fā)貨地進(jìn)行臨時封控，必然會導(dǎo)致大量的水果損壞。

更為重要的問題是，有些水果若是進(jìn)入到冷庫的時間過長，對其口感也會造成影響，這就需要生鮮水果從采摘到進(jìn)入到消費(fèi)者手中的時間要盡可能的縮短，商家才能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最大化。

而對于剩下70萬的虧損，安偉接著說道，它更多的是由平臺去年規(guī)則調(diào)整所帶來的。

首先在日常的店鋪運(yùn)營方面，相對于2020年和2021年這兩年，去年拼多多直通車的成本大幅度提高。例如，此前拼多多生鮮直通車單個點(diǎn)擊費(fèi)用大概在0.6-1.2元之間，但去年這一成本直接飆漲到2元以上。

現(xiàn)在很多拼多多爆單，都是靠燒直通車燒出來的。因?yàn)槿羰遣贿M(jìn)行付費(fèi)推廣的話，單純依靠自然流量，每天最多也只有幾十單。

同時，去年拼多多還上線全店推廣，直接按照投產(chǎn)商家的投產(chǎn)來進(jìn)行推廣，但全店推廣對很多商家而言，卻并不友好。

比如，自己將店鋪的投產(chǎn)比設(shè)置為5的話，即使消費(fèi)者購買商品退款，拼多多也會按照商家的投產(chǎn)比設(shè)置來扣除對應(yīng)的推廣費(fèi)用，這就相當(dāng)于商家也必須要為消費(fèi)者的退款而買單。

而對于平臺上的活動，平臺則直接是鎖定商品SKU的最低價。若商家想要參加這一活動的話，基本上就是發(fā)的貨越多，虧損的越嚴(yán)重。以自己去年參加的活動為例，當(dāng)時累計發(fā)貨15萬單，但單個SKU的平均虧損則在0.8元。

其次是在售后環(huán)節(jié)，由于生鮮作為非標(biāo)品，其在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中無可避免的會出現(xiàn)售后。若是正常的售后，對消費(fèi)者進(jìn)行理賠倒也無可厚非。但有不少消費(fèi)者或通過惡意損壞，或從其他網(wǎng)絡(luò)上找到壞果圖片，平臺基本上也會退款。

而去年拼多多所上線的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)功能，不管買家如何吐槽商家，商家也不能出現(xiàn)任何服務(wù)上的不到位。否則，商家將會面臨著高額罰款。

去年某位買家從安偉店鋪內(nèi)購買15.8元的商品，就因?yàn)檫@一功能，不僅讓自己店鋪被罰款1500元，貨款資金也被凍結(jié)。

圖源：受訪者安偉提供

而在發(fā)貨環(huán)節(jié)，雖然去年拼多多上線因疫情封控所帶來的發(fā)貨地限免，但給自己的感覺就是發(fā)貨地限免和快遞發(fā)貨地、中轉(zhuǎn)倉被封控的時間具有明顯的滯后性。

如果，四川省的一大快遞中轉(zhuǎn)倉是在四川省成都市，當(dāng)?shù)厝羰窃?0.1號宣布臨時封控，但拼多多將成都作為限免地卻是在10.4號以后。而在這期間所產(chǎn)生的物流信息不更新，依然要面臨著來自平臺的罰款。

安偉說，自己的這些遭遇并非是自己一個人的吐槽，而是去年很多做拼多多生鮮商家的普通現(xiàn)狀。現(xiàn)在同行們在交流時說的最多的話就是，能在拼多多做生鮮還能賺錢的商家，可以說是寥寥無幾。此前自己熟悉的一位朋友，在去年10月份就已退店，轉(zhuǎn)型做生鮮整車配送。

在商家的這些經(jīng)歷背后，也帶來了我們更多深入的思考。如果說后續(xù)拼多多大量生鮮商家撤退，轉(zhuǎn)型其他電商平臺，或直接做線下生鮮市場。那么，失去了最具競爭力的生鮮類目，拼多多靠什么來繼續(xù)維持用戶的高粘性以及后期保持業(yè)績的高增速呢？

沒有了商家的拼多多，就好比是無源之水無本之木。2023年，拼多多，或許真的應(yīng)該冷靜下來好好傾聽商家的聲音，真正保護(hù)商家的利益，才能塑造出平臺、商家和消費(fèi)者三方共贏的線上消費(fèi)生態(tài)。

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被瘋狂壓榨利潤的淘菜菜供貨商

在歷經(jīng)2021年社區(qū)團(tuán)購大洗牌后，2022年淘菜菜仍以相對較穩(wěn)的策略在逐步發(fā)展。而淘菜菜給消費(fèi)者的最大感覺就是便宜，甚至比超市、街邊小販上的價格還要便宜。

以淘菜菜小程序上售賣的黃瓜為例，其價格約為3.3元/斤。

但來自山東省濰坊市的黃瓜種植大戶周亞光告訴我們，在冬季的黃瓜市場上，按照黃瓜的條形、重量、口感等因素，可分為一級品、二級品、通貨。目前產(chǎn)地三種產(chǎn)品對應(yīng)的收貨價大概在3.5元、3.4元、3.2元不等。當(dāng)然，這個價格并非是固定價，后續(xù)會受到產(chǎn)地產(chǎn)量、下游需求、天氣等因素影響。

圖源：淘菜菜小程序

但是，這樣也會產(chǎn)生一個問題，淘菜菜上的多款產(chǎn)品價格會直逼產(chǎn)地價格。而在農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)中，還需要支付物流費(fèi)用，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的費(fèi)用，損耗費(fèi)用、人工費(fèi)用等等。

此前曾為淘菜菜供貨的一位供應(yīng)商杜子建告訴我們，目前淘菜菜供貨來源可大概分為三部分。第一部分為阿里農(nóng)業(yè)事業(yè)部供貨，但由于其對供貨商的賬期短則30天，長則90天，目前愿意為阿里農(nóng)業(yè)事業(yè)部供貨的供應(yīng)商有限。

第二部分為產(chǎn)地直采，簡單來說就是淘菜菜采購直接和產(chǎn)地的大型種植戶對接，由他們負(fù)責(zé)供貨。

第三部分為供應(yīng)商供貨，其原因?yàn)槲覈霓r(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性以及分散性，單純的由產(chǎn)地直采無法滿足部分生鮮產(chǎn)品采購的需要。

但需要指出的是，在產(chǎn)地直采和供應(yīng)商供貨模式下，淘菜菜對供貨商形成了嚴(yán)重的利潤擠壓。一般來說，當(dāng)淘菜菜內(nèi)部確定上架某款商品時，會參考其他社區(qū)團(tuán)購平臺的最低價，此后讓產(chǎn)地的供貨商進(jìn)行比價，之后找到報價最低的供貨商。而有的供貨商為了能夠和淘菜菜合作，其毛利可以說已被拉到每斤幾分錢。

而淘菜菜對供貨商形成議價的優(yōu)勢在于，有阿里作為信任背書，無形擔(dān)心賬期履約風(fēng)險，并且依靠低價能夠讓商品銷量達(dá)到很高，其對應(yīng)的采購量也自然很大。

而且淘菜菜目前的賬期為商品檢驗(yàn)入庫后支付貨款的90%，供貨當(dāng)月月底前支付10%。

當(dāng)供貨商把自身利潤降到很低，這些商家能否在淘菜菜平臺上賺錢，就只能靠天意了。一方面，目前淘菜菜生鮮在驗(yàn)收前，其商品所有的貨損全部由供貨商承擔(dān)。即使供貨商在報價時，已經(jīng)將貨損計算在內(nèi)，但基本上淘菜菜的定損仍會高于供貨商自身所計算的貨損。

另一方面，目前供貨商給淘菜菜在報價時，基本上一車一價。但需要指出的是，在生鮮收貨環(huán)節(jié)具有很多的不確定因素。比如說，產(chǎn)地多個客商在同時收貨，導(dǎo)致產(chǎn)地供應(yīng)量減少，這就會出現(xiàn)收貨當(dāng)天下午的價格比上午上漲幾分錢。而對于以上多出來的貨損和上漲的價格，也全部是由供貨商所承擔(dān)，最終導(dǎo)致供貨商的利潤被大打折扣。

顯然，當(dāng)前淘菜菜保持商品低價的背后實(shí)則是依托于畸形的供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)。但這條供應(yīng)鏈后續(xù)能否支撐淘菜菜的長久發(fā)展，恐怕這里要打上一個問號了。

當(dāng)前國內(nèi)生鮮地域性很強(qiáng)的背后，也決定了國內(nèi)某款生鮮產(chǎn)品是由產(chǎn)地一個小圈子所組成。

在這個圈子下，當(dāng)商家都開始逐漸意識到給淘菜菜供貨利潤很低后，他們是否仍愿意為淘菜菜供貨了？畢竟在傳統(tǒng)生鮮流通環(huán)節(jié)中，他們的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為淘菜菜供貨。

而當(dāng)供貨商不再愿意為淘菜菜，其平臺上商品也必然會大幅度減少。而生鮮產(chǎn)品數(shù)量上的優(yōu)勢，才是保障生鮮電商盈利以及做大的關(guān)鍵。

朱紅是淘菜菜的忠實(shí)用戶，她就表示，去年下半年開始明顯感覺到淘菜菜上能買到的商品種類變少了，配送點(diǎn)的貨也變少了。

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2023，留給生鮮電商平臺的時間不多

需要指出的是，淘菜菜的這種情況并非個案，而是今年多家生鮮電商普通要面對的問題，今年將會是真正考驗(yàn)生鮮電商現(xiàn)金流的一年。

不管是2021年的多家社區(qū)團(tuán)購先后暴雷，還是2022年的每日優(yōu)鮮暴雷，其實(shí)真正受傷害的還是這些平臺背后的供貨商。

因?yàn)檫@些平臺暴雷后，大量供應(yīng)商的貨款一直未能得到妥善解決，甚至有的供應(yīng)商被拖欠貨款金額高達(dá)上千萬。我們溝通的一些線上生鮮供貨商就表示，雖然他們嘗試通過多種方式想要追回，但很多都是無疾而終。

而這也讓不少的供貨商對生鮮電商平臺充滿了及其的不信任。

現(xiàn)在，不少線上生鮮供貨商們的普遍做法就是要求生鮮電商平臺走現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式，不接受任何賬期，否則一律不給他們供貨。

那么，當(dāng)供貨商的要求傳遞到生鮮電商平臺身上是，這就要求他們手中必須要有充足的現(xiàn)金流才能夠上游的采購順利，這樣才能夠去談下游前置倉的成本如何降低，服務(wù)送達(dá)時間如何提高等問題。

手中缺乏現(xiàn)金流的生鮮電商平臺，也會在今年逐漸被清退，行業(yè)資源也會更加集中。

但目前的問題是，多家生鮮電商平臺依然面臨著嚴(yán)重的虧損，在自身無法“造血”的情況下，資本對于生鮮電商也沒有了此前的熱度。

2023，留給生鮮電商平臺跑通盈利模型的時間真的不多了。