一場醫(yī)美行業(yè)財務問題的監(jiān)管風暴，似乎正席卷而來。

9月19日，一張截圖在社交平臺廣為流傳，其稱上海召開醫(yī)美工作會議，要針對醫(yī)美行業(yè)制定執(zhí)法標準，返傭定性為財務賄賂。

根據(jù)該內(nèi)部會議，要求查看醫(yī)美機構開戶銀行銀行賬單的來往明細、對個別有嫌疑的條目進行深入核查等。

從檢查重點來看，監(jiān)管對醫(yī)美行業(yè)的貓膩門清兒。也正因此，醫(yī)美板塊應聲大跌。

昨日，愛美客、華熙生物、華東醫(yī)藥股價跌幅分別為11.65%、13.68%、8.09%。短短一個交易日，上百億市值沒了。這一沖擊波，不亞于過去醫(yī)藥板塊帶量采購帶來的打擊。

雖然上述消息的真實性仍有待考證，但任何高毛利又帶著不規(guī)范的板塊，被監(jiān)管的風險是不可避免的。

這些領域的“灰犀?！辈蝗莺鲆?，它就在前方，可能暫時沒有影響，但終會發(fā)生。

不過，對于整個醫(yī)美行業(yè)來說，最大的“灰犀?！?，不僅僅來自監(jiān)管，可能還包括“消失”的需求。

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為什么是渠道醫(yī)美？

渠道醫(yī)美遭受監(jiān)管部門“鐵拳”，早已見怪不怪了。

“渠道醫(yī)美”是醫(yī)美機構中的一個重要分支。根據(jù)推廣手段，醫(yī)美機構劃分為兩類：

一類直接獲客，機構通過廣告等方式，直接吸引消費者進店；另一類通過渠道拓客，機構與美容院、美甲店等渠道商合作，渠道商從中獲得返點或分成。后者便是我們所說的“渠道醫(yī)美”。

目前，渠道拓客是醫(yī)美行業(yè)主流方式，很多用戶都是在做美容護膚、美甲、美發(fā)等時，被推介做醫(yī)美項目。

根據(jù)艾瑞調(diào)查，2020年國內(nèi)醫(yī)美用戶信息獲取渠道分別為生活美容類機構（50.9%）、熟人介紹（45.1%）、醫(yī)美機構官網(wǎng)（38.6%）、垂直醫(yī)美網(wǎng)站（36.4%）及各類信息分享平臺。

醫(yī)美市場以渠道獲客為主，有助于推動醫(yī)美行業(yè)發(fā)展，但同時也存在諸多問題。

例如，終端服務價格會被“渠道傭金”顯著抬高。艾瑞研究表明，渠道中介費通常是30%—70%。也正因此，一針玻尿酸的原材料成本只有幾十元，注射到消費者臉上的費用就要幾千甚至上萬元。

更讓監(jiān)管不能忍受的，是渠道醫(yī)美更會催生偷稅漏稅的問題。

渠道型醫(yī)美機構的一大特點，是通過個人賬戶完成交易，一般不會給顧客開具發(fā)票，而是以收據(jù)為主，這也使得其具備了避稅空間。

今年7月份，被推上熱搜的杭州古名醫(yī)美診所，核心原因便是偷稅漏稅問題：

4年隱匿47億收入，通過個人賬戶偷稅1.47億。

杭州古名醫(yī)美診所直接說明了：醫(yī)美行業(yè)果然是“黃金賽道”。

這一家不起眼的醫(yī)美機構，創(chuàng)收能力已遠超眾多醫(yī)美上市公司。過去4年，千億市值的愛美客，累計收入不過30億元。

但與此同時，它又直接證明了一點：黃金賽道的確“很亂”。

雖然醫(yī)美機構很賺錢，但大部分利潤都可以被不透明的“渠道”消耗。對于這些亂象，監(jiān)管早已洞察一切。

在2021年4月，國家稅務局即提出要以稅收風險為導向，精準實施稅務監(jiān)管，其中醫(yī)美機構為重點聚焦領域。今年以來，已有武漢/廈門等多地醫(yī)美機構因嫌偷稅漏稅被查。

某種程度上來說，正如電子煙行業(yè)一樣，渠道醫(yī)美被打擊的命運，在出生的那一刻就已注定了。問題只是，監(jiān)管鐵拳在什么時候落下來罷了。

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早就注定的命運

樹不會長到天上去。有，也不過是沒到“修剪”的時間而已。這一點，日本醫(yī)藥投資者有過充分感受。

二戰(zhàn)之后，隨著經(jīng)濟急速發(fā)展，疊加日本“以藥養(yǎng)醫(yī)”機制帶來的開貴藥、收受藥品回扣等現(xiàn)象泛濫，導致醫(yī)療費用快速增長。在上世紀70年代，日本藥品支出占國民醫(yī)療費用的比重，高達40%左右。

在經(jīng)濟繁榮時期，日本對此或許不會太憂心。但任何一個國家的經(jīng)濟發(fā)展，都不可能持續(xù)向上。

80年代，日本開始進入“迷失的二十年”，醫(yī)療保險和政府都面臨財源告急的壓力，因此日本開始對藥品價格痛下殺手，實行嚴格的控費制度。

這也讓醫(yī)藥投資者充分感受到了一點：老齡化帶動醫(yī)藥市場這一觀點，原來是騙人的。

1990年—2010年，日本老齡化開始加速。短短二十年間，日本65歲以上老年人數(shù)量占比從10%左右，上升至25%左右，老年人口增加了1300萬人。

但日本醫(yī)藥市場卻是，在降價開始的頭十年市場規(guī)模增速逐年下降，并且出現(xiàn)了負增長。直到2000年以后，需求的拉動才抵消了降價的影響，行業(yè)重回增長態(tài)勢。

歷史不會簡單重復，但總是壓著相同的韻腳。過去幾年，無論是帶量采購、醫(yī)保談判，目的都是為了打掉“尋租”空間。

拉長周期來看，任何高毛利又極其不規(guī)范的行業(yè)，注定難以為繼。眼下，也該輪到醫(yī)美板塊了。

當然，在整個醫(yī)藥板塊，醫(yī)美不是開始，也不是結束。一旦某個扳機扣響，多米諾骨牌便會滾滾而來。如果你看不見身邊有灰犀牛，你自己就是那只灰犀牛。

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誰才是真正的“灰犀?！?？

不過，醫(yī)美行業(yè)最大的“灰犀?！?，或許不是來自監(jiān)管的“鐵拳”。

雖然可能導致部分需求消失，但嚴監(jiān)管對于整個醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展是利大于弊。正如愛美客在回應市場所說的那樣，“經(jīng)營規(guī)范對頭部企業(yè)受益，利于行業(yè)清出”。

相比之下，市場更擔憂的一點在于：不受監(jiān)管影響的醫(yī)美需求，是否在減少？

今年上半年，受到疫情影響，醫(yī)美下游代表性機構端的表現(xiàn)并不突出。例如，華韓整形上半年營收便同比下滑7%。

此前，市場的預判是疫情得到控制之后，醫(yī)美消費需求將迎來“反彈”。中信**就在研報中表示，散點疫情反復短期擾動，不改長期發(fā)展趨勢。

但社零數(shù)據(jù)暫不能得出這一結論。9月16日，統(tǒng)計局發(fā)布的最新社零數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)可選消費數(shù)據(jù)并未完全回暖。8月份，化妝品類同比下滑6.4%，呈現(xiàn)加速下滑趨勢。

這也讓部分投資者開始推測，疫情正加速我國醫(yī)美行業(yè)進入“第四消費時代”的進程。

在經(jīng)濟的不同發(fā)展階段，消費者有著不同的觀念。日本著名社會學家三浦展，按照經(jīng)濟周期的變化，將日本社會的消費趨勢分為四個時代，排名最后的“第四消費時代：

消費者消費趨于理性，追求性價比。

簡單來說，就是消費降級，消費者只買對的，不買貴的。日本“消失的二十年”，也恰恰是第四消費時代的鼎盛時期。

這顯然不利于醫(yī)美行業(yè)發(fā)展。畢竟，醫(yī)美作為一種高端消費，其本質(zhì)發(fā)展驅(qū)動力是消費升級：

年輕一代走出校門走入社會、擁有更多可支配收入，伴隨消費能力提升帶來醫(yī)美消費增長和滲透率提高。

疫情前正常年份，國內(nèi)人均醫(yī)美消費支出均保持高增速，從2014年的不到3000美元，增長至2019年的4728美元。

若一旦醫(yī)美行業(yè)進入“第四消費時代”，意味著這一行業(yè)增長邏輯開始遭遇挑戰(zhàn)。這對于估值普遍極高的醫(yī)美行業(yè)公司來說顯然會帶來困擾。

那么，醫(yī)美行業(yè)是否真的如部分投資者所想，已經(jīng)開始進入“第四消費時代”呢？