你永遠(yuǎn)也想象不到，兩只玩偶，能在社交平臺(tái)上引起這么大的騷動(dòng)。

10 月 12 日晚間，微博熱搜幾乎被迪士尼角色星黛露、玲娜貝兒屠榜：先是 #川沙妲己 #（玲娜貝兒的愛(ài)稱）沖上熱搜榜前位，緊接著，#星黛露#、#星黛露好可愛(ài)#、#星黛露玲娜貝兒自拍#等 6 個(gè)相關(guān)話題輪番出現(xiàn)在了熱搜榜上。

參與其中的人像過(guò)年，而對(duì)于不了解迪士尼的 DT 君來(lái)說(shuō)，這盛況確實(shí)給我看懵了。截至今天，微博話題詞#星黛露#已經(jīng)斬獲 4.8 億閱讀量、125.3w 次討論；#玲娜貝兒#也斬獲了 2.4 億閱讀量。

同事小玉是星黛露的粉絲，我問(wèn)她：“兩只玩偶居然能引起這么多人關(guān)注？”小玉微微一笑：“這你就格局小了，人家可是當(dāng)紅女明星，粉絲還為她們撕 x 爭(zhēng)咖位呢。”

#01

兩只玩偶是怎么撕番的？

小玉告訴 DT 君，星黛露、玲娜貝兒都是迪士尼的 IP，星黛露是老牌女明星，玲娜貝兒則是迪士尼的新晉頂流，于 9 月 29 日在上海迪士尼樂(lè)園首次亮相。

玲娜貝兒一經(jīng)出道，就憑借一身粉毛和毛茸茸的大尾巴，火速俘獲了女孩們的心，明星們也為之神魂顛倒。在玲娜貝兒玩偶開(kāi)售當(dāng)天，趙露思、徐藝洋、張佳寧、SNH48孫珍妮等明星藝人率先曬出自己與玲娜貝兒的合照。

一時(shí)間，玲娜貝兒的風(fēng)頭無(wú)兩，原本風(fēng)頭正盛的女明星露露就此淪落成了一只失寵過(guò)氣的可憐兔子——“我家兔子已經(jīng)哭了半個(gè)月了，怎么也想不通為啥媽媽突然不愛(ài)她了”“川沙女明星地位不?！?。

眼瞅著星黛露頂流的地位岌岌可危，露露的真愛(ài)粉們傾巢出動(dòng)，宣稱勢(shì)必要守住女明星 C 位。一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的反擊戰(zhàn)，以微博作為主陣地，就此全面打響。

露露粉絲為愛(ài)應(yīng)援的第一步，是給星黛露打榜做數(shù)據(jù)。所謂做數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是一個(gè)飯圈女孩的必備技能，有一套讓人撓頭的規(guī)則，包括格式、字?jǐn)?shù)限制、必須從超話社區(qū)發(fā)帖等。但為了守護(hù)全世界最好的星黛露，粉絲們紛紛爆肝營(yíng)業(yè)，功夫不負(fù)有心人，#星黛露超話#在一天之內(nèi)就躋身于潮玩榜 TOP14。

學(xué)會(huì)做數(shù)據(jù)后，勤奮的露露粉絲們還學(xué)會(huì)了各種花里胡哨的控評(píng)文案，比如“天生女明星星黛露，迪士尼唯一頂流星黛露，人氣 top 星黛露”等，藝人毛曉彤也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，她于 10 月 12 日發(fā)布微博稱，“雖然兒兒很可愛(ài)，但星黛露永遠(yuǎn)是我的寶貝？？”，截至目前已獲得 15.2 萬(wàn)點(diǎn)贊。

到了這時(shí)，戰(zhàn)況開(kāi)始偏向露露粉絲這邊，然而很快，玲娜貝兒粉絲就迅速集結(jié)起來(lái)，她們不僅搶占了上海迪士尼官方、明星微博、營(yíng)銷號(hào)等各方評(píng)論區(qū)，還在應(yīng)援中暗戳戳地拉踩對(duì)家。

根據(jù)微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“星黛露”，大家討論最多的是星黛露可愛(ài)、沒(méi)有作品傍身、用戶是誰(shuí)，其次是“愛(ài)了、寶貝、廠花、可憐”等關(guān)鍵詞；關(guān)于“玲娜貝兒”，大家討論最多的是“可愛(ài)、名字、迪士尼”，其次是玲娜貝兒火了、成為迪士尼新晉愛(ài)豆、地位直逼星黛露等。

值得注意的是，在社交平臺(tái)上，宣稱“玲娜貝兒可愛(ài)”的帖子數(shù)量比“星黛露可愛(ài)”要多 2.5 倍；大家都在討論的話題有“誰(shuí)才是迪士尼真正的女明星”、“誰(shuí)的地位更高”、“玲娜貝兒星黛露輪番上熱搜，很難不懷疑迪士尼這是在玩內(nèi)卷嗎？”等。

圍觀完兩位頂流愛(ài)豆的粉絲在社交平臺(tái)上互扯頭花后，想必不了解迪士尼的讀者朋友們正在一頭霧水：這兩只玩偶到底是什么來(lái)頭，怎么會(huì)這么火？

#02

她們是誰(shuí)？

如果你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)星黛露、玲娜貝兒，那用一句話基本可以概括：從年輕人群體、IP 影響力、復(fù)購(gòu)、盈利能力因素來(lái)看，她們是目前迪士尼樂(lè)園最火、最能賺錢、最受歡迎的 IP，沒(méi)有之一。

星黛露于 2018 年在上海迪士尼樂(lè)園初次亮相后，僅僅三年時(shí)間，在 2020 年迪士尼年報(bào)中，星黛露已成為迪士尼銷量增速最快的商品；在二手市場(chǎng)價(jià)格能翻幾倍，也是檢測(cè)一個(gè)產(chǎn)品究竟有多火的標(biāo)準(zhǔn)之一，舉個(gè)例子，星黛露中秋限定款于 8 月 6 日正式發(fā)售，原價(jià) 359 元，第二天就在二手平臺(tái)被炒到溢價(jià) 2-3 倍。

小狐貍玲娜貝兒，則是星黛露這一頂流的“復(fù)刻”。

于 9 月 29 日，玲娜貝兒正式出道后，全網(wǎng)熱度直追星黛露；在上海迪士尼樂(lè)園，女孩們“從排隊(duì)到拿到手 7 個(gè)小時(shí)起”，只為領(lǐng)小狐貍回家；在二手平臺(tái)上，玲娜貝兒的玩偶及鑰匙掛件均溢價(jià)三倍以上，部分黃牛直接打出旗號(hào)“勿拍無(wú)貨”。

而在迪士尼女粉最為活躍的小紅書上，以“星黛露”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記達(dá)到 16w+篇；僅出道半個(gè)月的“玲娜貝兒”，相關(guān)筆記也有 1w+ 篇。

DT 君采集了小紅書上與玲娜貝兒和星黛露相關(guān)的熱門 TOP10 筆記——結(jié)果顯示，在目前為止熱度最高的 10 條玲娜貝兒相關(guān)筆記中，女孩們主要都是在分享（炫耀）自己和女明星的合影。

畢竟為了見(jiàn)玲娜貝兒一面，有些人排了七個(gè)小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)連狐貍毛都沒(méi)摸到。在下一個(gè)女明星出世之前，還有什么能比擁有一只粉色小狐貍更讓人羨慕的呢？而無(wú)法趕到現(xiàn)場(chǎng)的普通粉絲們，也開(kāi)啟了線上舔屏模式，對(duì)著屏幕猛敲手機(jī)——“我勢(shì)必要去迪士尼親眼看到這只狐貍搖尾巴！”

幸運(yùn)粉絲在川沙公園實(shí)時(shí)播報(bào)現(xiàn)場(chǎng)情況，普通粉絲在手機(jī)電腦上打 call 沖流量，把一張張可愛(ài)又迷人的狐貍靚照制作成精美的表情包，這架勢(shì)讓DT君遙想起流量愛(ài)豆時(shí)代，站姐們機(jī)場(chǎng)追星的盛況。

另一方面，不同于粉狐貍的千金難求，擁有一只紫兔子已不再是顏控女粉們最熱烈的愿望。

從目前為止熱度最高的 10 條星黛露相關(guān)筆記來(lái)看，把星黛露玩出花樣才能收獲認(rèn)同。

星黛露旅行箱、星黛露流沙瓶、星黛露簡(jiǎn)筆畫……總而言之，以星黛露為中心無(wú)限延伸的消費(fèi)行為，已經(jīng)深入到了粉絲們的日常生活。

#03

是玩偶，還是愛(ài)豆？

替大家了解新現(xiàn)象、新消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，我們也在思考一個(gè)新問(wèn)題，為什么迪士尼玩偶也會(huì)飯圈化？難道玩偶的本質(zhì)等同于愛(ài)豆嗎？

聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是星黛露還是玲娜貝兒，都與迪士尼以往塑造的 IP 如“冰雪奇緣”“復(fù)仇者聯(lián)盟”截然不同。她們沒(méi)有豐富的故事為其“背書”，定位更像是“迪士尼愛(ài)豆”，簡(jiǎn)單套了個(gè)討喜的人設(shè)，再配合上社交媒體上鋪天蓋地的營(yíng)銷，就紅得發(fā)紫。

星黛露她們的商業(yè)邏輯與真人愛(ài)豆、營(yíng)銷咖類似，無(wú)需作品傍身，女性消費(fèi)者們會(huì)自動(dòng)將她們腦補(bǔ)為自己的“妹妹”、“女兒”、“寶貝”，就像成為男愛(ài)豆的“女友粉”、“媽媽粉”。更重要的是，由于玩偶不是一個(gè)具體的人，因此她們不會(huì)偶像失格，從而避免了愛(ài)豆經(jīng)濟(jì)的很多問(wèn)題。

從這一點(diǎn)來(lái)看，星黛露她們十分接近于虛擬偶像，即不會(huì)變老、不會(huì)變丑、永不塌房，粉絲能放心大膽地對(duì)這些角色投入自己的情感。與此同時(shí)，星黛露她們還有個(gè)碾壓了虛擬偶像的優(yōu)勢(shì)，那就是她們看得見(jiàn)、摸得著，只要你去迪士尼樂(lè)園排隊(duì)，就能和軟乎乎的星黛露、玲娜貝兒來(lái)個(gè)抱抱。

這些或許才是星黛露她們吸金的核心秘籍。

說(shuō)到底，年輕人購(gòu)買這些迪士尼角色的玩偶和周邊，本質(zhì)都是為了獲得情感上的愉悅與滿足。迪士尼為粉絲營(yíng)造了一個(gè)美好、純粹的烏托邦，不管你是誰(shuí)，所有玩偶在園區(qū)里都愿意給你一個(gè)愛(ài)的抱抱，這和你粉一個(gè)真人愛(ài)豆或虛擬偶像，卻無(wú)法進(jìn)行任何的肢體接觸，形成了鮮明的對(duì)比。

寫在最后

在本次研究過(guò)程中，DT 君還與一些星黛露真愛(ài)粉聊了聊。

對(duì)于地瓜來(lái)說(shuō)，自從有了星黛露后，她的心里頭算是有了牽掛，“每天出門前，我會(huì)記得倒掉抽濕機(jī)水箱里的水保持空氣干燥，不然太過(guò)潮濕的話，露露的毛會(huì)卷在一起。”

地瓜是個(gè)集“社恐、宅、母胎solo”于一體的人，在家里她經(jīng)常會(huì)對(duì)著露露說(shuō)話，抓著露露陪她加班、看電影，有了露露的陪伴后，她覺(jué)得生活的幸福指數(shù)提高了。

“很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我其實(shí)有點(diǎn)苦惱，感覺(jué)我這個(gè)狀態(tài)不太正常，至少不太健康，后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多喜歡星黛露的人都像我一樣喜歡給娃娃們加戲，有種找到組織的感覺(jué)?！爆F(xiàn)在，地瓜不再糾結(jié)自己是否是個(gè)“正常人”，開(kāi)心就好。

當(dāng)代年輕人有許多消費(fèi)行為是常人無(wú)法理解的：他們和紙片人談戀愛(ài)、向虛擬偶像揮舞熒光棒、養(yǎng)了個(gè)毛絨玩具當(dāng)孩子……但所有看似瘋狂的消費(fèi)，最終都會(huì)被證實(shí)為實(shí)現(xiàn)自身精神寄托而進(jìn)行的一項(xiàng)理性選擇。

試想一下，在大城市里，像地瓜這樣一個(gè)不愛(ài)社交的年輕人，當(dāng)她在狹小的出租屋里加班到凌晨時(shí)，想找一個(gè)人嘮上兩句，“試用期到手 4 千多，居然還要加班到那么晚”、“趕項(xiàng)目，沒(méi)加班費(fèi)，還不能調(diào)休”，她第一時(shí)間能找到誰(shuí)，誰(shuí)又會(huì)認(rèn)真聽(tīng)完她的絮叨呢？

今天的世界，我們都想成為不給別人添麻煩、自己就能處理好負(fù)面情緒的成年人，但每個(gè)人都需要陪伴、需要親密關(guān)系、需要一個(gè)傾訴的樹(shù)洞。如果沒(méi)有毛絨玩具，一些孤僻的年輕人也許就跟《無(wú)緣社會(huì)》的老人一樣，沒(méi)有聊天的對(duì)象，所以只能自己盯著手機(jī)看，在空蕩的屋子里獨(dú)自凋零。

于是她想，或者根本就不需要另一個(gè)人的存在呢？如果純粹為了找一個(gè)精神情感寄托，商品永遠(yuǎn)比人更值得。

（題圖、插圖來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）