為了能睡個(gè)好覺，中國人可沒少花心思折騰。

睡不好、睡不著和睡不醒的“特困生們”有人靠內(nèi)服，有人則是從頭到腳的裝備黨，其中，折騰的最頻繁的，無疑是枕頭。

打開社交媒體，“全網(wǎng)尋一個(gè)好枕頭”“求一個(gè)好枕頭”等各類求助帖不斷，這屆消費(fèi)者甚更是人均幾個(gè)枕頭?！罢眍^”這門生意也很香，不僅是羅萊生活、水星家紡、富安娜等傳統(tǒng)家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型求變的核心單品，亞朵酒店、全季酒店等跨界而來的酒店品牌也靠“賣枕頭”找到了新增長曲線。

不過，我們更好奇的是枕頭爆火的“原點(diǎn)”：為什么是枕頭？

本文，我們將回答三個(gè)“關(guān)于枕頭”的關(guān)鍵真相：消費(fèi)者為何集體愛上了“枕頭”？枕頭市場格局有哪些變化？“枕頭消費(fèi)”有哪些新趨勢？

01

成為“特困生”們的入眠首選裝備，“枕頭”的爆火不是偶然。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在調(diào)研1000位消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，有67.7%的人認(rèn)為好枕頭是睡眠的保障，枕頭也以71%的得票率遙遙領(lǐng)先被子、床墊、四件套。艾媒咨詢也發(fā)現(xiàn)，在睡眠產(chǎn)品消費(fèi)偏好方面，56.8%的中國消費(fèi)者會(huì)選擇購買家居家紡類產(chǎn)品，而更愿意購買專業(yè)的睡覺抱枕的消費(fèi)者占比超七成。

為什么偏偏是枕頭？

首先，比起內(nèi)服等方式，枕頭是緩解人們睡眠問題最高效途徑，畢竟，舒不舒服，躺下就有判斷。

其次，床品等寢具固然都是剛需消費(fèi)，但枕頭從材質(zhì)、功能到賣點(diǎn)更新頻次相對較高，再者相較于床墊來說，嘗新試錯(cuò)成本又相對較低。

最后，隨著“頸椎問題”成為越來越多年輕人的隱形健康危機(jī)，“買枕頭”也是打工人的消費(fèi)高頻詞。

互聯(lián)網(wǎng)大廠打工人李言就記得，自己對枕頭的關(guān)注始于2020年，當(dāng)時(shí)查出頸椎問題的他在醫(yī)生建議下先嘗試了蕎麥枕，但效果不是很好，這幾年他又陸續(xù)購買過七八個(gè)枕頭：“記憶枕、纖維枕、花草枕、乳膠枕還有便捷枕，都買過”。據(jù)他估算，基本每年都換一個(gè)枕頭，光在枕頭上就花費(fèi)了數(shù)萬元。

不止是李言，在“買枕頭”這件事上，如今的消費(fèi)者崇尚“買賣點(diǎn)、買更值、買更多、買更貴”，枕頭儼然進(jìn)入了一個(gè)“消費(fèi)升級”的年代。

這屆消費(fèi)者，買枕頭主打一個(gè)“既要、又要、還要”，實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值一個(gè)都不能缺，京東研究院發(fā)現(xiàn)，人們在選購枕頭時(shí)最先關(guān)注的還是舒適、支撐性和衛(wèi)生等實(shí)用價(jià)值，這種理性驅(qū)動(dòng)的決策源于打工人對“睡個(gè)好覺”的執(zhí)著，如今的消費(fèi)者在買一個(gè)枕頭前，不僅光測評就要看上百條，對記憶枕、乳膠枕等各類枕頭的材質(zhì)和功能也了熟于心。

除此以外，枕頭還給了人們新的情緒價(jià)值，京東研究院數(shù)據(jù)顯示，有近三成消費(fèi)者會(huì)關(guān)注枕頭的氣味，比如中藥草助眠、香薰助眠等，帶著枕頭出差也是打工人的基本操作，枕頭已成為當(dāng)代人緩解焦慮的重要方式。

多元的需求也拉動(dòng)了人們購買枕頭的頻次和價(jià)格?！罢眍^大戶”小郭有“5個(gè)枕頭”：一個(gè)墊膝蓋，一個(gè)抱著，一個(gè)托著脖子，一個(gè)撐著頭，還有一個(gè)最貴的能按摩熱敷還能聯(lián)網(wǎng)。京東研究院調(diào)研結(jié)果也令人驚訝——53.1%的用戶擁有兩個(gè)枕頭，13.7%的人擁有四個(gè)及以上，超46%的消費(fèi)者愿意為一個(gè)枕頭支付300元以上的價(jià)格。

京東采銷表示：“現(xiàn)在消費(fèi)者對枕頭功能更了解了，分場景、分需求用不同枕頭，一次買兩三個(gè)都很正常，再加上像亞朵這樣的品牌通過設(shè)計(jì)和材質(zhì)把主流價(jià)格段帶到了三四百，大家也更愿意為好體驗(yàn)多花錢?！?/span>

02

枕頭消費(fèi)升級，自然也是供給端行業(yè)玩家的助推。如今的枕頭，不僅是家紡老牌們發(fā)力的重點(diǎn)方向，更是跨界派再創(chuàng)業(yè)的首選。

目前枕頭市場可以分為四類玩家：傳統(tǒng)家紡企業(yè)、跨界玩家、睡眠科技品牌和泛家居零售企業(yè)。

傳統(tǒng)家紡如水星家紡、富安娜、羅萊生活等，主要優(yōu)勢為品牌歷史久，渠道體系完備，且背靠產(chǎn)業(yè)帶集群；跨界的酒店玩家，如亞朵、全季等，雖然是代工生產(chǎn)，但酒店玩家的優(yōu)勢在于“更懂人心”，亞朵創(chuàng)始人耶律胤曾提到，他們在亞朵集團(tuán)旗下的超千家酒店中，積累了大量關(guān)于用戶睡眠習(xí)慣的數(shù)據(jù)，這些成為其深睡產(chǎn)品研發(fā)的重要參考依據(jù)。

而像躺島、藍(lán)盒子、翼眠等主打科技、設(shè)計(jì)感的新消費(fèi)品牌則更為聚焦，也更擅長講情感故事，躺島聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)騁曾揭秘自己做產(chǎn)品的公式——70%的功能設(shè)計(jì)+30%的情感價(jià)值。

還有一類則是泛家居的零售企業(yè)和平臺(tái)，例如宜家、小米等，枕頭是其家居版圖里的重要組成部分。

品牌們集體開打“枕頭戰(zhàn)”的原因也并不難理解，一方面如前文所述，消費(fèi)者的“睡眠焦慮”催生枕頭的購買欲；另一方面，包括枕頭在內(nèi)的家紡市場較為分散，典型的“有品類、無品牌”， CR5不到5%，因此品類強(qiáng)勢的玩家越容易搶占用戶心智。

東海證*紡織行業(yè)分析師指出，造成枕頭及家紡行業(yè)分散市場格局的原因主要有二：一是生產(chǎn)和銷售壁壘較低，且和服飾非標(biāo)屬性不同，包括枕頭在內(nèi)的家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都更為簡化和標(biāo)準(zhǔn)化；二是隨著行業(yè)玩家轉(zhuǎn)型線上渠道，適配電商，依靠流量打法，催生出新的垂類品牌和一大批白牌。

因此，長期來看，枕頭行業(yè)的競爭仍未到終局，誰主沉浮，還未有答案。

03

枕頭行業(yè)的玩家競爭雖未見分曉，但品類的競爭已有輸贏。

京東研究院調(diào)研了超15種枕頭類型發(fā)現(xiàn)，記憶枕以超七成的占比成為實(shí)打?qū)嵉摹捌奉惞谲姟?，乳膠枕、蠶絲枕、花草/草藥枕和三角頸椎枕則緊隨其后。

毫無疑問，這是枕頭市場的最明顯特征——品類紅利。

人群是品類紅利的基礎(chǔ)，拆解枕頭市場的品類變化，“財(cái)經(jīng)無忌”認(rèn)為，枕頭正走向一個(gè)“人以群分”的新時(shí)代。

？打工人撐起“品類冠軍”：90后爆買“記憶枕”

一提到枕頭，記憶枕可能是大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的第一品類，不僅品類心智強(qiáng)，記憶枕也是“銷冠”。

京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，記憶枕貢獻(xiàn)了整個(gè)枕頭品類近4成的銷售額，是所有枕頭品類中銷售額占比最高的單品類，不僅如此，記憶枕品類市場還在繼續(xù)增長，年同比增速高達(dá)77%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

作為“品類冠軍”，記憶枕的出圈離不開消費(fèi)者對“護(hù)頸”功能的關(guān)注和亞朵等頭部品牌的“下場教育”。

95后電商從業(yè)者王楠入手的第一個(gè)助眠枕就是記憶枕，當(dāng)時(shí)挑選枕頭時(shí)，王楠和很多人一樣被各類睡眠黑科技“狂轟濫炸”，但一次出差住酒店時(shí)，偶然嘗試了亞朵星球的枕頭，對其“支撐力”記憶猶新：“貼合度很好，能感受到你的頭頸是放松的，而且亞朵很會(huì)講故事，‘深睡’這個(gè)點(diǎn)直擊打工人靈魂?！?/span>

像王楠這樣渴望“深睡”的打工人也是記憶枕的核心人群，京東數(shù)據(jù)顯示，記憶枕的90后人群占比達(dá)41.5%，京東采銷也告訴我們：“亞朵星球幫助行業(yè)‘教育’了用戶，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶口碑和大規(guī)模內(nèi)容投放，他們成功將記憶枕舒適深睡的概念植入了消費(fèi)者心智?！?/span>

記憶枕品類市場的擴(kuò)容，也在推動(dòng)行業(yè)價(jià)格帶上移和新玩家入局“整活”，聰明的品牌早已開始圍繞用戶差異化的睡眠場景和需求，進(jìn)行再創(chuàng)新，譬如水星家紡?fù)瞥龅闹鞔颉叭梭w工學(xué)”記憶枕，就強(qiáng)調(diào)不同睡姿下的頸部承托與貼合體驗(yàn)。

？枕頭也分男女：女性用戶偏愛“蠶絲枕”

英國作家卡羅琳·克里亞多·佩雷斯在《看不見的女性》提到，由于女性數(shù)據(jù)存在缺口，許多物品都將“適合男性”等同于“適合所有人”，枕頭也一樣。

京東數(shù)據(jù)顯示，去年，蠶絲枕銷量同比增長超10倍，其中，62.5%的購買者為女性。水星家紡專家告訴我們，他們在內(nèi)部測試中發(fā)現(xiàn)，男性因肩膀?qū)?、頸椎力量強(qiáng)，更適合10cm以上的偏硬定型枕頭，而女性由于肩距窄、體重輕，更傾向于6cm左右、柔軟塌陷的低枕。

而蠶絲枕因?yàn)橛H膚、天然蓬松、柔軟可塌陷等特性，因此更符合女性消費(fèi)者的訴求，區(qū)別于記憶枕的“強(qiáng)支撐”，提供的是一種“溫柔貼合”感，在蠶絲枕上，不少品牌也開始強(qiáng)調(diào)“零壓睡眠”、“柔軟支撐”“像五星級酒店一樣軟”等賣點(diǎn)。

雖然蠶絲枕不是新品類，但隨著女性消費(fèi)者對高品質(zhì)睡眠的關(guān)注，老品類也有獨(dú)特價(jià)值。

被忽視的藍(lán)海品類：中老年撐起“花草枕”主力

在枕頭的使用人群中，有一類人容易被忽視：中老年群體。

不少人的童年里一定會(huì)有一個(gè)“媽媽嚴(yán)選”的枕頭——決明子、稻谷殼、艾草、薰衣草……這種傳統(tǒng)花草枕其實(shí)有著穩(wěn)定的人群，也是頗有潛力的藍(lán)海品類。

京東研究院數(shù)據(jù)顯示，近三成的用戶依然偏好花草/草藥類枕頭，其中，46-55歲人群對花草枕的偏好度比整體人群高出38%，在56歲及以上人群中，這一比例甚至高出75%。

“花草枕”沒有什么技術(shù)流操作，核心就是踩準(zhǔn)了中老年群體的核心訴求——健康養(yǎng)生、方便晾曬、性價(jià)比高。薇薇的母親就是“花草枕”的鐵粉，退休后，母親不僅會(huì)自己購買含有各種中藥填充物的花草枕，甚至還學(xué)著自制。京東采銷也向我們分析，花草枕因自帶中藥助眠心智而被視為更“放心”的選擇，材質(zhì)也符合46歲以上人群對“支撐穩(wěn)、不溫?zé)帷钡钠?，而且花草枕大多百元上下，性價(jià)比高。

04

小枕頭固然有著大市場，但這些年，被資本和市場推至臺(tái)前的枕頭行業(yè)也涌現(xiàn)出不少亂象——價(jià)格內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)、過度營銷、“智商稅”......

枕頭消費(fèi)迎來升級的同時(shí)，行業(yè)也在加速洗牌，回歸真需求的競爭。

京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者枕頭退貨的最大痛點(diǎn)不是“不喜歡”，而是“睡了一覺后發(fā)現(xiàn)不合適”，高度、軟硬、貼合度這些關(guān)鍵感受，消費(fèi)者往往只有躺下之后才能真正判斷。

這之中，比如一些打著“智能、美容類”的功能枕，雖然科技感滿滿，但京東采銷告訴我們，這類枕頭的退貨率普遍偏高，原因在于，過多的科技堆料本質(zhì)上沒能滿足真需求——做不到讓消費(fèi)者“睡得舒服”。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，線上平臺(tái)的品類教育以及行業(yè)規(guī)則的建立，枕頭行業(yè)的玩家也逐漸意識(shí)到，只有將創(chuàng)新天平傾向用戶一端，回歸消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)真需求，才能造出真正的“好枕頭”。

行業(yè)去偽存真后，下一輪的枕頭競爭會(huì)卷向何處？“財(cái)經(jīng)無忌”多方了解，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

一是在產(chǎn)品端強(qiáng)化功能創(chuàng)新和單品心智。在枕頭產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中，各家正在圍繞更契合消費(fèi)者核心剛需的功能性賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。京東數(shù)據(jù)顯示，在特殊功能枕中，醫(yī)用級頸椎枕銷量增速超10倍，智能止鼾枕增速達(dá)8.6倍，熱敷功能枕增速達(dá)73%，在功能創(chuàng)新上，枕頭玩家依舊大有可為。除此以外，一邊孵化爆品，一邊將爆品轉(zhuǎn)化為經(jīng)典大單品也是玩家的共識(shí)。

在渠道端，則是發(fā)力線上電商，以全場景布局觸達(dá)更多用戶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，40.8%的中國消費(fèi)者通過京東等綜合電商平臺(tái)了解助眠類產(chǎn)品的信息，接近一半的消費(fèi)者會(huì)通過綜合電商平臺(tái)來購買助眠類產(chǎn)品，近年來，傳統(tǒng)家紡品牌也在擁抱線上電商，包括水星家紡、羅萊生活、富安娜、夢潔股份等企業(yè)，目前電商已成為貢獻(xiàn)營收的主力渠道。

從這一點(diǎn)說，枕頭玩家們不妨可以借力京東等平臺(tái)的前沿消費(fèi)洞察，捕捉不同人群、不同場景的核心需求，將趨勢轉(zhuǎn)化為生意機(jī)遇，迭代產(chǎn)品解決方案。

05

有人說，中國人一輩子要在枕頭上花三分之一的時(shí)間，“枕頭消費(fèi)”某種程度上是經(jīng)濟(jì)周期的一面鏡子——一方面，“枕頭”是消費(fèi)分化和理性時(shí)代的重要縮影，當(dāng)“睡得好”成為一種社會(huì)集體性癥候，“枕頭”已成為這個(gè)時(shí)代的重要消費(fèi)符號(hào)。

另一方面，枕頭大戰(zhàn)的格局演變也折射出中國消費(fèi)市場變化的底層競爭邏輯——告別流量紅利，在精打細(xì)算的年代，品類紅利和人群紅利顯得更為關(guān)鍵，枕頭玩家們必須保持前瞻性才能在這一賽道中繼續(xù)前行。

一個(gè)好枕頭背后是千億市場機(jī)遇。據(jù)貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國枕頭市場規(guī)模達(dá)到了366.37億元，預(yù)計(jì)2028年全球枕頭市場容量將達(dá)到1272.03億元。

我們也相信，枕頭行業(yè)在未來會(huì)涌現(xiàn)出更多的常青品牌。