電視面板賽道，有了微妙的變化。

洛圖科技發(fā)布的最新《全球LCD電視面板市場月度追蹤》顯示，2024年上半年京東方的出貨量超2810萬片，同比下降3.9%；市場份額為23.8%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，京東方的基本盤，有了動(dòng)搖的跡象。

作為LCD電視面板的“一哥”，京東方到底遭遇了什么？LCD電視面板的“王座”，真的要拱手讓于華星光電？車載面板領(lǐng)域，京東方又面臨哪些挑戰(zhàn)？

行業(yè)向上，京東方向下

近年來，京東方一直是LCD電視面板賽道無可爭議的“王者”，無論是出貨面積或出貨量均為全球第一。

然而，邁入2024年之后，京東方對(duì)賽道的統(tǒng)治力出現(xiàn)了下滑。

公開資料顯示，2024年上半年，全球大尺寸液晶電視面板出貨量為118.4M片，同比上漲1.5%；出貨面積達(dá)87.2M平方米，同比上漲8.6%。

“市場出貨量能夠維持一定程度的增長，主要原因是，在日韓系面板廠夏普和LG Display即將關(guān)停和出售的背景下，以及中國大陸面板廠商為追求全年效益，上半年堅(jiān)決穩(wěn)價(jià)漲價(jià)，市場預(yù)期相對(duì)明朗?！甭鍒D科技如是說。

不難看出，行業(yè)呈現(xiàn)正增長的勢態(tài)，這與京東方的表現(xiàn)大相徑庭。

事實(shí)上，全球八大面板廠的數(shù)據(jù)大多可圈可點(diǎn)，與行業(yè)的水溫較為一致，也與京東方的表現(xiàn)格格不入。

譬如，LG Display 2024年上半年的出貨量為700萬片，同比增長58.8%，環(huán)比增長46.2%，同比與環(huán)比的增幅雙雙居行業(yè)第一。

再譬如，中國臺(tái)灣面板廠群創(chuàng)與友達(dá)2024年上半年的合并出貨量為2460萬片，同比增長4.2%；合并市場份額為20.7%，同比小幅提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

2024H1液晶電視面板出貨量排名，單位：百萬片

拋開中小玩家不說，華星光電與京東方的差距也在縮小。

華星光電2024年上半年的出貨量為2440萬片，市場份額為20.6%，與京東方的市場份額差為3.2個(gè)百分點(diǎn)，而2023年年末這個(gè)數(shù)值為3.5個(gè)百分點(diǎn)。

京東方“逆行”的勢態(tài)，肉眼可見。

須知，LCD電視面板是京東方發(fā)家的根據(jù)地，是當(dāng)之無愧的基本盤：早些年，日韓品牌牢牢把持著電視市場，也掌控著電視面板行業(yè)的話語權(quán)，直到中國本土電視品牌崛起，以京東方為首的中國面板企業(yè)才走到了舞臺(tái)中央，上演了彎道超車的好戲，其以此為根基，切入電腦、車載、工業(yè)、商用等多個(gè)細(xì)分賽道，成為行業(yè)不可忽視的重量級(jí)玩家。

從這個(gè)角度來看，LCD電視面板對(duì)京東方的重要性，不言而喻。

前有標(biāo)兵，后有追兵

其實(shí)，基本盤之所以遭受沖擊，與京東方調(diào)整打法息息相關(guān)。

一方面，押注OLED。

面板是一個(gè)技術(shù)密集型與資金密集型重合的行業(yè)，需要不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)迭代以及不斷重金投入建設(shè)新的面板生產(chǎn)線。

如此一來，中韓的面板紛爭遠(yuǎn)未結(jié)束。

在LCD敗退之后，三星電子與LG Display雙雙將重心轉(zhuǎn)至OLED，以謀求錯(cuò)位競爭，甚至三星將京東方納入LCD面板供應(yīng)商序列。

不過，“京東方們”并不接受所謂的劃江而治，紛紛進(jìn)軍OLED，以求攻下韓國面板產(chǎn)業(yè)最后的“堡壘”。

于是乎，京東方將資源不斷向OLED傾斜，在電視面板等細(xì)分賽道上與LG Display針尖對(duì)麥芒，而在手機(jī)面板、電腦面板等細(xì)分賽道又與三星電子貼身肉搏。

此背景下，三星電子坐不住了，以侵犯智能手機(jī)OLED技術(shù)專利為由，在美國得克薩斯州起訴京東方，拉開三星歷史上第三次專利大戰(zhàn)，以謀求遏制京東方從LCD向OLED不斷演變，從而打壓京東方OLED產(chǎn)品的生存空間。

而京東方也不甘示弱，同樣以專利侵權(quán)的名義進(jìn)行反訴。

技術(shù)戰(zhàn)疊加專利戰(zhàn)，京東方不但與三星電子的關(guān)系微妙了起來，也牽扯了大量精力、財(cái)力與人力，自然對(duì)基本盤的關(guān)注不如前。

另外一方面，控盤LCD。

LCD是一個(gè)存量市場，市場競爭激烈，此前價(jià)格一路下滑，京東方為此采取了控盤打法，以求穩(wěn)住價(jià)格、保住利潤。

LCD面板價(jià)格變動(dòng)

需要注意的是，華星光電也遵循了同樣的策略，但抗逆能力更強(qiáng)。

實(shí)際上，華星光電為了應(yīng)對(duì)“行業(yè)寒冬”，2022年下半年將LCD大尺寸戰(zhàn)略迭代為LCD全尺寸戰(zhàn)略，與京東方的打法終于一致，一定程度上緩解了銷售壓力，但也讓雙方進(jìn)入同位競爭時(shí)代。

更為關(guān)鍵的是，華星光電是廣州第8.5代LCD工廠股權(quán)競買的優(yōu)先競買方。

Omdia預(yù)計(jì)，華星光電一旦收購?fù)瓿桑琇CD電視面板整體市場份額將超過京東方，并占據(jù)32英寸、55英寸和65英寸電視面板領(lǐng)域的第一名。

這意味著，華星光電或上演了彎道超車。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“京東方目前最大的問題是‘護(hù)城河’不夠?qū)?，不能依靠現(xiàn)有的重資產(chǎn)‘躺平’，只能不斷參與‘內(nèi)卷’。OLED是增量市場，由于下場相對(duì)較晚，與三星、LG仍有一定差距，京東方處于追趕的位置，而LCD是存量市場，華星光電后來居上幾成定局，京東方將面臨知根知底的老對(duì)手不斷挖墻腳的挑戰(zhàn)。”

簡而言之，當(dāng)下的京東方，可謂“前有標(biāo)兵，后有追兵”。

車載面板，會(huì)重蹈覆轍嗎？

電視面板之外，京東方在車載面板也面臨同樣的困境。

眼下，新能源汽車大潮已至：乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年7月新能源車國內(nèi)零售滲透率為51.1%，歷史首次月度突破50%大關(guān)，令燃油車成為少數(shù)派。

與之對(duì)應(yīng)的是，車載顯示朝著大屏化、多屏化、高清化迭代，不但成為造車新勢力開疆拓的重要依仗，也成為海內(nèi)外車企擁抱智能化的關(guān)鍵所在。

群智咨詢的數(shù)據(jù)顯示，隨著汽車智能化、可視化已成為發(fā)展趨勢以及新能源汽車的快速普及，2028年全球車載顯示屏需求量將達(dá)2.47億片。

“其他消費(fèi)類電子顯示市場相對(duì)疲軟，而車載顯示是為數(shù)不多處于市場增長周期中的細(xì)分賽道，供應(yīng)商看到這一契機(jī)，紛紛加大車載顯示市場布局?！比褐亲稍円苿?dòng)事業(yè)部資深分析師陳自偉如是說。

由此一來，面板玩家們紛紛入局或加碼。

以華星光電為例，2020年才進(jìn)軍車載顯示領(lǐng)域，卻喊出“我們的目標(biāo)是希望能夠到2026年進(jìn)入全球車載顯示的第一陣營”的口號(hào)。

不難看出，作為車載面板出貨量全球第一的京東方，競爭壓力不容忽視。

一名私募人士告訴鋅刻度：“京東方雖然出貨量無可挑剔，但主打的是中低端市場，高端車載顯示市場還被Japan Display、夏普、LG Display、三星電子這四家公司主導(dǎo)，因而一邊要打破日韓品牌在高端市場的‘壟斷’，一邊還要提防華星光電、天馬微電子‘偷家’?！?/span>

上述私募人士進(jìn)一步表示，主流車載顯示有LCD、OLED與Mini/Micro LED三條路線，不少玩家選擇一兩條路線，而京東方是三路并舉，這樣布局的優(yōu)勢是產(chǎn)品線豐富、客戶選擇余地大，挑戰(zhàn)在于資源分散、增加了技術(shù)走向領(lǐng)先的難度。

從這個(gè)角度來看，京東方既要與三星電子與LG Display爭奪OLCD市場，又要與華星光電博弈LCD市場，未來鹿死誰手尚不得而知，唯一可以確定的是，京東方將不得不長時(shí)間雙線作戰(zhàn)。

那么，如何破局成為京東方的當(dāng)務(wù)之急。