2024年護膚行業(yè)最大的“瓜”是啥？

最近，夸迪品牌的創(chuàng)始成員、前產(chǎn)品運營總監(jiān)枝繁繁，公開在社交平臺發(fā)視頻“開撕”前東家華熙生物，聲稱遭遇職場霸凌、造謠和網(wǎng)暴，目前已經(jīng)起訴。

而在華熙生物（下文簡稱“華熙”）的最新回應(yīng)里，雖不提枝繁繁之名，卻句句都在暗示枝繁繁為炒作個人IP，惡意攻擊、違規(guī)經(jīng)營。

過去幾年，夸迪曾是華熙旗下成長最快的品牌，而枝繁繁則是最受大眾認(rèn)可的夸迪對外代言人。如今華熙業(yè)績下滑、組織變革大換血，枝繁繁自立門戶推出新品牌“繁妝”，雙方從恩到怨，撕到了臺面上。

華熙和“品牌主理人”的矛盾，背后是這家護膚業(yè)巨頭耗時已久的增長之困。小品牌的短期燃料，驅(qū)動不了一艘大船。

左：枝繁繁開撕 右：華熙生物聲明 圖源：網(wǎng)絡(luò)

肉眼可見，華熙很焦慮。

2023年，集團凈利潤同期下降近四成。市值也從巔峰時的1500億，跌倒了如今不到300億。功能性護膚品在華熙總營收中占比最大，如今卻成了最拖后腿的業(yè)務(wù)。

華熙旗下有四個主力護膚品牌：潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活。前兩個依次登上過護膚界“頂流”的位置，銷量突破10億級，曾是華熙的業(yè)績“扛把子”。

他們當(dāng)“頂流”的劇本也類似。

首先是華熙的玻尿酸技術(shù)。華熙從醫(yī)美原料商轉(zhuǎn)向C端護膚品，迎著“成分黨”崛起的大潮，成為最受消費者信賴的玻尿酸大廠。

其次是搞流量、卷營銷，趕上了“超頭主播”大火的時代。

華熙的第一個10億級品牌潤百顏，是在范冰冰推廣和薇婭直播間里跑出了C端銷量。華熙決定把雞蛋放在四個籃子里，順勢推出了另外三大子品牌。用同樣的玩法捧紅了夸迪。

消費者對夸迪這個牌子的“初印象”，就來自李佳琦和枝繁繁。這也算是國貨護膚圈的“患難CP”了。

夸迪 x 美ONE x 新世相聯(lián)合推出的短片《成分中國·配方游戲》圖源：短片

2020年，夸迪初登李佳琦直播間。據(jù)枝繁繁介紹，夸迪因國貨屬性和更高的價格，被很多主播拒絕，多次溝通下，李佳琦愿意給夸迪這個機會。

枝繁繁則是華熙內(nèi)部孵化出的品牌代言人IP。護膚品牌營銷，打造人設(shè)IP是很常見的事，最早多是創(chuàng)始人IP，后來也孵化員工或高管IP。這樣既能讓員工為品牌盡心盡力、引流促銷，又能降低人設(shè)“翻車”給整個品牌帶來的風(fēng)險。

從職級上看，枝繁繁是子品牌事業(yè)部的營銷總監(jiān)，早期社交賬號定位為“玻尿酸集團總監(jiān)”“80后清華媽媽”，用業(yè)內(nèi)專業(yè)人士背景和高學(xué)霸人設(shè)，分享專業(yè)護膚知識和育兒經(jīng)驗。后來才逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱涞现骼砣恕薄翱涞蟿?chuàng)始人”，代表夸迪對外發(fā)聲。

在消費者心里，枝繁繁的形象非常正面，這也間接為夸迪帶來不少銷量。

《所有女生的offer》系列里，枝繁繁被視為那個“真誠到哽咽”“超愛李老頭”“幫著李佳琦和老板談判”的自己人，網(wǎng)上還有“坊間傳聞，夸迪姓李”的流行梗。在李佳琦遭遇“花西子風(fēng)波”時，枝繁繁也為他發(fā)聲站臺。2021年時，枝繁繁只有幾萬粉絲，卻能在一場直播中為夸迪帶來1600多萬銷售額。

“大主播+主理人”聯(lián)合發(fā)力，有華熙大廠技術(shù)背書的夸迪，成了護膚界的“當(dāng)紅炸子雞”。

據(jù)華熙財報顯示，夸迪2021年營收為9.79億元，2022年增長至13.68億元，成長速度飛快，成為華熙旗下第二個10億級品牌，也是集團營收的重要增長點。

當(dāng)然，每個時代都有被送上“流量神壇”的品牌，“神壇”得拿錢堆。

2022年，華熙的銷售費用率翻倍，從大約20%飆升到48%。同時，玻尿酸護膚品的賽道也成了紅海，供過于求。當(dāng)流量越來越貴，手里又沒有新牌可打，巔峰時的泡沫很快就被擠掉。

2023年，華熙營收在上市后首次負(fù)增長，利潤減了40%。旗下四大主力品牌全線下滑，潤百顏-2%，夸迪-10%，米蓓爾-16.8%，BM肌活-29.6%。

最賺錢的業(yè)務(wù)卷不動了，華熙也開始組織大換血。集團核心技術(shù)人員離開，幾大品牌的管理團隊也相繼被撤換和調(diào)崗，爭議不斷。

華熙的核心問題，在于吃玻尿酸的“老本兒”太久，綁定也太深。

“玻尿酸大廠+子品牌”的打法，讓四個主力品牌看似有功能差異，實則都是玻尿酸成分的排列組合。

這種策略在短期內(nèi)很容易起效，讓華熙吃到整個護膚市場“成分黨”崛起的紅利，創(chuàng)始人趙燕“玻尿酸女王”的名號也深入人心。

但長期看，一個爆品成分的燃料，開不動行業(yè)巨頭的大船。

新的頂流成分出現(xiàn)，老頂流就很容易“過氣”。2023年以來，護膚圈的“新頂流”是重組膠原蛋白，引領(lǐng)品牌是巨子生物和錦波生物。巨子生物的可復(fù)美在2023年賣了12億，同比增長超過100%。

同樣是抗衰，新寵當(dāng)?shù)?，消費者總是喜新厭舊的。市場風(fēng)口變了，龍頭換了。對于其他品牌來說，想要這潑天的富貴，要不立馬轉(zhuǎn)向跟著新風(fēng)口卷，要么有一套自己頑強的可升級體系。

華熙一邊不占，但又兩邊都想沾，頗有些費力不討好。

2022年4月，華熙通過收購益而康生物正式進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)。同年8月，華熙生物正式宣布將把膠原蛋白打造成為透明質(zhì)酸之后的第二個戰(zhàn)略性生物活性物，并推出了相關(guān)產(chǎn)品。但2023年，趙燕就在業(yè)績發(fā)布會上公開表示，她認(rèn)為膠原蛋白在護膚品上用，只是個概念，“因為它吸收不了”。

大船難掉頭。不管膠原蛋白到底是不是“智商稅”，但靠玻尿酸起家的華熙，再努力也只能是這個風(fēng)口概念上的參與者，而非引領(lǐng)者。

定位上，華熙生物想要撕掉玻尿酸標(biāo)簽，從單科選手轉(zhuǎn)當(dāng)全能ACE。

2023年上半年財報中，華熙將自己定義為一家“以合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動的生物科技公司”。試圖和美妝公司、醫(yī)美公司、原料公司區(qū)分開，打造消費者心中的科研型大廠。

營銷上，華熙與過去的體系做切割，引發(fā)爭議。一是核心高管的離職風(fēng)波；二是旗下品牌全面清退經(jīng)銷商引發(fā)的退款問題。二者都在最近的枝繁繁事件中再次集中爆發(fā)。

華熙過去的增長模式——爆品成分+品牌主理人+超級主播——和所有流量時代里的網(wǎng)紅品牌大同小異。但從長遠(yuǎn)看，四個子品牌堆起了玻尿酸產(chǎn)品規(guī)模的量，卻沒能提升消費者心里華熙作為“大廠品牌”的質(zhì)感。

華熙需要新牌，選擇押注合成生物技術(shù)。“膠原蛋白、母乳寡糖、紅景天苷以及華熙生物新推出的脂肽等有益于人體健康的各種物質(zhì)，現(xiàn)在都可以通過合成生物技術(shù)支撐的生物制造來獲取。”華熙方表示。

但這張牌到底拿不拿得住，還是個未知數(shù)。站在C端消費者的角度，合成生物技術(shù)究竟是個啥？這顯然比玻尿酸、膠原蛋白，需要更大的市場教育成本。

華熙生物 圖源：網(wǎng)絡(luò)

消費者選護膚品就像選妃，各家都美，都有一技之長。

但到底該寵幸誰？牛逼哄哄的成分這么多，功能性護膚品賽道也在遭遇瓶頸。靠粗放的“洗腦式”營銷，電商和社媒的算法推薦，只會是人無千日好、花無百日紅。

尤其是到“質(zhì)價比”時代，面對價格相對高昂的護膚品，消費者更不會像以往一樣，刷著博主們恰的飯，照單全收。

對于護膚品牌，成分之上是什么？

如今，消費者需要的市場教育，已經(jīng)不是“爆吹成分”“達(dá)人引流”。相比一個爆款成分，能夠常青的護膚品牌，必然是長期輸出和迭代自己的護膚科研體系，有規(guī)律有邏輯地升級產(chǎn)品、布局有差異化的矩陣品牌，搭建起引領(lǐng)行業(yè)的“大廠品牌力”。

最后的市場銷量，不是拼營銷、卷直播來的，而是整個體系的成果。消費者認(rèn)可你的科研實力，因此長期為你的市場產(chǎn)品買單。

想清楚這個問題，國貨護膚品牌才能鯉魚躍龍門，跟國際大牌在世界的賽場上“掰手腕”。

回看過去，華熙生物曾取得明星般的業(yè)績增長，同時錯過了系統(tǒng)提升“科研大廠”品牌價值的黃金期。放眼未來，華熙想要成為真正的生物科技公司，這不是件容易的事。而在業(yè)績下滑、爭議不斷的當(dāng)下，已然要付出更大的決心和成本。