“不努力就只能回去繼承家業(yè)”——前幾年網(wǎng)上流傳的這句調(diào)侃，正成為各大“廠二代”的真實(shí)寫(xiě)照。

關(guān)于“二代”，“企二代”的故事是最先火起來(lái)的：從曲美家居創(chuàng)始人之子趙澤龍，因“公司負(fù)債48億”上演“真還傳”和“父?jìng)舆€”走紅網(wǎng)絡(luò)，到好利來(lái)二公子羅成，憑借“社恐老板”人設(shè)，成為很多網(wǎng)友在好利來(lái)唯一的“人脈”，再到潔麗雅少爺石展承，憑借二叔和侄子爭(zhēng)奪家產(chǎn)的“總裁短劇”，迅速吸引近百萬(wàn)粉絲……

流量涌來(lái)，想要接住潑天富貴的不僅是頭部企業(yè)，還有遍布全國(guó)各地、規(guī)模不一的工廠。不知從何時(shí)起，“廠二代”涌入抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)和小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)。故事總是這樣開(kāi)始的：家里的工廠陷入經(jīng)營(yíng)困境，貨品滯銷，父母發(fā)愁，而故事的走向也總是電商+直播，為多年老廠尋找出路。

于是，“廠二代”成為直播賽道上的“流量密碼”，越來(lái)越多類似的故事在各種工廠上演，從服裝到餐具，從家具到日常用品，只要你想得到，“廠二代們”就能帶著所謂的“最低價(jià)”出現(xiàn)在屏幕前。

然而，伴隨著越來(lái)越多“廠二代”賺得盆滿缽滿，“翻車”也時(shí)有發(fā)生，一些以“廠二代”人設(shè)帶貨已久的IP，卻深陷“假身份”的質(zhì)疑。真假“廠二代”之間，直播江湖正在上演新的故事。

從“賣慘”到“賣貨”

“大家總說(shuō)我是廠二代，是繼承者，是少爺，其實(shí)我就是個(gè)賣椅子的。”

“家里的廠訂單量急劇下滑，父母日夜操勞，但也不知道怎么辦，我看在眼里疼在心里，決定幫幫家里?！?/span>

“重生之我在浙江當(dāng)廠二代，現(xiàn)在，只差熱心姐妹助我?！?/span>

……

打開(kāi)短視頻平臺(tái)或是社交電商平臺(tái)，類似的“廠二代”故事并不少見(jiàn)。他們往往年紀(jì)輕輕，從“95后”到“00后”，畢業(yè)于知名高?；蚴橇魧W(xué)歸來(lái)，抑或曾闖蕩于“大廠”、國(guó)企和自主創(chuàng)業(yè)，然而最終，他們決定繼承家業(yè)。屏幕前，出現(xiàn)在他們身后的工廠位于全國(guó)各地，面積從幾千平米的大廠，到幾百平的小廠，貨品品類更是五花八門(mén)。

一個(gè)大背景是：據(jù)《商業(yè)周刊》，中國(guó)一年能生產(chǎn)500億件T恤衫，100億雙鞋，8億噸粗鋼和接近4萬(wàn)億噸的煤。而這些數(shù)據(jù)背后，是遍布全國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，僅僅是從江蘇南通的家紡家飾產(chǎn)業(yè)帶到廣州的箱包產(chǎn)業(yè)帶，沿著園區(qū)細(xì)溯，都是不計(jì)其數(shù)的大小工廠。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，電商時(shí)代快步到來(lái)，“廠一代們”的確正迎來(lái)諸多難題，也有不少工廠陷入經(jīng)營(yíng)困境。

“如果不是因?yàn)榧依锏膹S近幾年確實(shí)有些困難，我是不想?yún)⑴c經(jīng)營(yíng)的?！?023年底，“00后”陳丹玉（化名）正是在這樣的“大流”中決定幫家里的家紡廠開(kāi)拓新的銷售渠道。彼時(shí)，她留意到小紅書(shū)等社交平臺(tái)上對(duì)四件套的討論，“很多姐妹會(huì)分不清支數(shù)的區(qū)別，也不知道每種面料的差異，我當(dāng)時(shí)就隨手寫(xiě)了一條比較詳細(xì)的評(píng)論，沒(méi)想到引來(lái)很多姐妹圍觀?！?/span>

在陳丹玉那條評(píng)論里，她提及“自己家就是南通開(kāi)家紡廠的”，因此有不少網(wǎng)友建議她“開(kāi)個(gè)店鋪，我們買得放心，你們提高銷量，兩全其美?！?陳丹玉家的工廠所在地南通，占據(jù)著中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)的半壁江山，很多商家如今都會(huì)選擇直播帶貨。考慮到近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，父母仍然按照傳統(tǒng)思路經(jīng)營(yíng)工廠，甚至連1688這一類批發(fā)電商平臺(tái)也不懂如何入駐，陳丹玉決定試試看，“剛開(kāi)店時(shí)銷量其實(shí)真的一般，我爸媽甚至有點(diǎn)看不上?！钡殡S著陳丹玉開(kāi)始堅(jiān)持每天直播，不斷活躍于各種相關(guān)筆記，“因?yàn)槲覀兌▋r(jià)確實(shí)低，流量和銷量慢慢就上來(lái)了?！?/span>

但像陳丹玉這樣“無(wú)心插柳”的“廠二代”其實(shí)是少數(shù)。如果對(duì)這一賽道的直播、短視頻和圖文筆記稍加留意，便能發(fā)現(xiàn)他們主要的變現(xiàn)路徑主要分為兩條，一條是經(jīng)營(yíng)“廠二代IP”，定期更新短視頻和直播內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，另一條則是為工廠店鋪引流，最終以賣貨的形式變現(xiàn)。

這種路徑的分化，往往與工廠經(jīng)營(yíng)品類相關(guān)，對(duì)于像食品包裝袋定制、五金、重工等制造業(yè)工廠，主要面向B端市場(chǎng)，并不適用于直播電商等形式，所以“廠二代們”無(wú)貨可賣，那就通過(guò)經(jīng)營(yíng)自媒體，拍攝各種“廠二代VLOG”“接班日記”“真實(shí)的廠二代生活”等視頻，主要以內(nèi)容變現(xiàn)。而對(duì)于服裝、家紡和日用品等工廠，“廠二代們”則可通過(guò)電商平臺(tái)和直播等渠道“賣貨”。

在小紅書(shū)上，關(guān)于“廠二代”的筆記已經(jīng)多達(dá)三萬(wàn)余篇，其中“大小姐真的回國(guó)接廠了”一類的話題瀏覽量超千萬(wàn)。而在抖音上，“廠二代”博主也不計(jì)其數(shù)，其中，糕點(diǎn)廠二代經(jīng)營(yíng)的“益祥成糕點(diǎn)”賬號(hào)粉絲多達(dá)百萬(wàn)，床墊廠二代“廠二代阿拉丁”粉絲近50萬(wàn)，獲贊量超四百萬(wàn)，一真絲工廠的廠二代賬號(hào)粉絲多達(dá)80余萬(wàn)。

問(wèn)題不僅在于人設(shè)

在不少新聞報(bào)道中，可以看見(jiàn)這樣的數(shù)據(jù)：一家家紡廠在“廠二代”接手后，一個(gè)小時(shí)的抖音電商直播，就能夠賣出當(dāng)年數(shù)月的銷售額，甚至全年銷售額達(dá)到5000萬(wàn)；在茶企“廠二代”@茶甜甜接班日記的抖音櫥窗里，掛滿了“茶甜甜”抖音店鋪的各類茶產(chǎn)品，目前顯示已售件數(shù)9萬(wàn)+，其中有三款銷量均過(guò)萬(wàn)，而商品評(píng)價(jià)里不乏“支持甜總創(chuàng)業(yè)”“不愧是大小姐的茶”“廠二代就是不一樣”等評(píng)論……

當(dāng)“廠二代”成為流量密碼，越來(lái)越多人涌入這條賽道，問(wèn)題也逐漸“浮出水面”。

此前，憑借“家里有廠”的“廠二代”身份出圈的“七七在嘉興有個(gè)小廠”（下文簡(jiǎn)稱“七七”）就被質(zhì)疑身份造假。鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)此前在小紅書(shū)發(fā)布名為“我媽問(wèn)我沒(méi)人脈怎么賣毛衣，我說(shuō)有小紅書(shū)呀”的筆記稱，“從小時(shí)候記事起，家里一直在做羊毛衫……從19年開(kāi)始的近三年大環(huán)境越來(lái)越差了，很多以前來(lái)訂購(gòu)的檔口關(guān)門(mén)了……”正是這些文案引來(lái)了大批粉絲，僅是這篇筆記就有超兩千條評(píng)論。

“之前因?yàn)樗f(shuō)自己的是羊毛衫廠二代，我們看她文案很真誠(chéng)都到她家買，后面被扒出來(lái)她并不是工廠一手貨源而是到別人那里拿貨。”姚熙曾因?yàn)樵摗皬S二代”賬號(hào)粉絲多且店鋪銷量高，多次購(gòu)買該家衣服，還曾“專門(mén)定鬧鐘看直播蹲點(diǎn)搶”，卻最終發(fā)現(xiàn)自己好像“當(dāng)了韭菜”。

據(jù)公開(kāi)信息，七七從11月份開(kāi)始發(fā)文，24天發(fā)了 60 多篇筆記，第二篇筆記點(diǎn)贊就破了4000+，最高時(shí)粉絲達(dá)到 5W+。其帶貨數(shù)據(jù)也很迅猛，商品累計(jì) 8000+ 的銷量，銷售額破百萬(wàn)。

據(jù)小紅書(shū)上多位網(wǎng)友提供的證據(jù)，其店內(nèi)商品并非一手工廠貨源，且售賣的衣服存在商品材質(zhì)虛標(biāo)等問(wèn)題，其中一件羊毛衫的商品簡(jiǎn)介中標(biāo)明“純羊毛（95%）以上”，但消費(fèi)者到手的衣服水洗標(biāo)標(biāo)明“64.2%綿羊毛 35.8%聚酯纖維”，此外還有網(wǎng)友指出該店鋪曾將并非康寶萊面料的羊毛衫標(biāo)為康寶萊材質(zhì)。

目前，已無(wú)法在小紅書(shū)平臺(tái)搜索到該賬號(hào)及其店鋪。風(fēng)波消退，但真假“廠二代”的疑云卻不斷，有網(wǎng)友提到，“有個(gè)博主說(shuō)自己是廠二代還發(fā)了自己廠里的圖，結(jié)果被扒出那張圖是從1688下載的?！?/span>

于是，真假難辨之間，不少網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)“廠二代”祛魅。

但這只是故事的“一面”，另一面是更多“廠二代”想要憑借這個(gè)人設(shè)起號(hào)、經(jīng)營(yíng)和帶貨，其實(shí)并不容易。

在小紅書(shū)上，一家由廠二代開(kāi)了半年的針織毛衣店鋪，銷量最高的為售價(jià)29元的短袖，共有400余人購(gòu)買，而其他的產(chǎn)品銷量大多不到兩位數(shù)；而上文提及的床墊廠二代“廠二代阿拉丁”在小紅書(shū)上的店鋪總銷量?jī)H為2.3萬(wàn)……“主要是不管是直播還是電商，如果出了爆款，那銷量可能確實(shí)能沖很高，但轉(zhuǎn)化率是不穩(wěn)定的。”陳丹玉表示，更多“廠二代”會(huì)在“起號(hào)”階段就放棄，“對(duì)于很多傳統(tǒng)工廠而言，最初嘗試時(shí)幾百的銷量實(shí)在不值一提，很有可能被‘廠一代’勸退?！?/span>

目前，陳丹玉在短視頻電商平臺(tái)和社交電商平臺(tái)的最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額曾達(dá)近50萬(wàn)元，“但其實(shí)也不及廠里訂單的百分之一”。

有流量的地方，就少不了劇本

事實(shí)上，每一條直播賽道上，一旦涌入大量流量，就少不了“人設(shè)包裝“和“劇本”。鋅刻度留意到，在抖音、小紅書(shū)上已有不少M(fèi)CN公司瞄準(zhǔn)“廠二代”IP孵化，亦有不少自稱“廠二代”的博主試圖將自己的自媒體經(jīng)營(yíng)方法變現(xiàn)。

其中，一位前MCN公司的負(fù)責(zé)人在小紅書(shū)上發(fā)布的有關(guān)“廠二代”人設(shè)的課程提到三點(diǎn)思路，一是精準(zhǔn)人設(shè)，“廠二代這類人設(shè)天生帶有故事性，比如可以講受過(guò)良好教育的二代們接班后踩坑，又通過(guò)自我迭代、奮斗成功的經(jīng)歷，營(yíng)造反差感，給足用戶圍觀二代創(chuàng)業(yè)的情緒價(jià)值?！倍窃搭^好貨，“廠二代身后的底氣，是家里有工廠，這意味著源頭貨源，在大眾普遍認(rèn)知中，源頭工廠有高性價(jià)比的好貨?！比枪S實(shí)拍，“廠二代們?cè)诠S實(shí)拍的視頻，比任何精心打造的直播間更有說(shuō)服力?！?/span>

另一邊，一位“溫州廠二代”博主自稱“5個(gè)月海外社媒漲粉80萬(wàn)，助力傳統(tǒng)工廠出?！薄６涮峁┑摹?v1咨詢”服務(wù)定價(jià)為1000元/小時(shí)，“28天工廠IP特訓(xùn)營(yíng)”的線上課程為8800元/人。

顯然，不管是真實(shí)的“廠二代”，還是工廠自己孵化博主形成廠二代，或是博主想要通過(guò)流量變現(xiàn)，主動(dòng)找到工廠合作形成的“廠二代”……真假人設(shè)之間，從IP打造到變現(xiàn)路徑都已然清晰。

這也是為什么目前抖音和小紅書(shū)上的“廠二代”博主同質(zhì)化較為嚴(yán)重，“基本上那些視頻都是同一個(gè)套路，話術(shù)也差不多。拍生活的主打反差感，帶貨的主打一手貨源?！庇卸螘r(shí)間，姚熙看了不少關(guān)于廠二代的視頻，最后反倒一看見(jiàn)這個(gè)人設(shè)就沒(méi)了興趣。

新華網(wǎng)此前也曾報(bào)道，自導(dǎo)自演擺拍造假亂象層出不窮：“涼山XX”“趙XX”等網(wǎng)紅博主直播賣慘、虛假助農(nóng)；某網(wǎng)紅編造“拾到小學(xué)生秦朗丟失的作業(yè)本”系列視頻；為吸粉引流，一女子和母親一起編造演繹“強(qiáng)迫相親”“非法拘禁”的悲慘情節(jié)……

這是短視頻和直播電商的一大通病，一旦視頻和直播內(nèi)容陷入同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量在聚集頭部后分散開(kāi)來(lái)，相似的工廠便反而失去了競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是伴隨著“人設(shè)翻車”的事件時(shí)有發(fā)生，也將不斷消耗消費(fèi)者的信任，最終有可能被“廠二代”人設(shè)反噬。正如不少網(wǎng)友在小紅書(shū)上提到的，“現(xiàn)在已經(jīng)不敢輕易說(shuō)自己是廠二代了，怕別人覺(jué)得是騙子?！?/span>