01

本土新零售巨頭慘敗

中產(chǎn)還是選擇山姆

盒馬鮮生與山姆超市的競逐雖然未到宣告哪一方勝利的時(shí)候。

但是，就2023年的數(shù)據(jù)來看，截至今年1月，山姆上海嘉定店開業(yè)，山姆已在開設(shè)全國47家門店，而2023年?duì)I收就高達(dá)843億！更是突破過往營收紀(jì)錄，成為零售界焦點(diǎn)。

反觀本土新零售開創(chuàng)者盒馬，顯然還沒有走出改革的陣痛期，在一步步試錯(cuò)，并且不停嘗試新業(yè)態(tài)的道路上，盒馬的用戶已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向。

圖源：微博

在之前的新零售參考文章就有介紹過盒馬重啟會員制的影響及其變化，指出盒馬打法的多變，使得其在過去時(shí)間里出現(xiàn)了十多種業(yè)態(tài)，在品牌定位上顯得過于搖擺。

歸根結(jié)底，“盒馬一直在不斷試錯(cuò)，當(dāng)初取消會員制主要考慮的是進(jìn)一步降低門檻，發(fā)展更多客戶，而實(shí)施一段時(shí)間之后，應(yīng)該是毛利與銷量都沒有達(dá)到預(yù)期，所以現(xiàn)在又恢復(fù)會員制。”

當(dāng)前，盒馬的多變，使得新老顧客都被得罪一遍。中產(chǎn)自然也就選擇了品牌戰(zhàn)略更為清晰穩(wěn)定的山姆超市。

如果在盒馬剛興起時(shí)問中產(chǎn)階層究竟更傾向于哪一個(gè)？答案可能在盒馬和山姆之前周旋。

但是，就目前狀況來看，中產(chǎn)消費(fèi)者們顯然更青睞山姆，其實(shí)不是山姆做對了什么，而是山姆的步伐穩(wěn)健，盒馬來回幾個(gè)大跳，反而讓消費(fèi)者喪失了耐心。

02

盒馬跑不贏

會員制超市不是原罪

值得注意的是，盒馬的失敗不能歸咎于會員制。

會員制超市作為一種舶來品，在當(dāng)前語境下，被視作是一種快速滿足階級想象的產(chǎn)物。

尤其是滿足對“中產(chǎn)階級”這一較為寬泛概念的想象。

試想，如果能夠通過走近一家超市，你就被賦予了一種身份——小資、中產(chǎn)階級，那么這或許就是實(shí)現(xiàn)階級跨越的最快捷途徑。

會員制超市其實(shí)也在講故事，賦予中產(chǎn)身份就是會員制的敘事秘寶。

可是，難道盒馬不會講故事嘛？盒馬背后的阿里不懂得講故事嘛？“講故事”作為一種營銷方式，阿里雖然不是第一，但肯定也在前列。而盒馬的潰敗恐怕要?dú)w因于面對山姆時(shí)的急于求勝。

還記得山姆盒馬在南京的商戰(zhàn)嘛？那場針尖對麥芒的商業(yè)對拼似乎沒有立馬下顯現(xiàn)出贏家，這不是古羅馬的角斗場內(nèi)的正面廝殺，也不是美國西部片中的手槍決斗，而是一場持久戰(zhàn)。

盒馬輸在了求勝心蓋過了做服務(wù)的耐心。

你看，又急。

不少網(wǎng)友吐槽，盒馬的產(chǎn)品越來越差了。從之前的中產(chǎn)之光，到差評不斷。盒馬犯了零售業(yè)，無論是食品還是日用品中最忌諱的質(zhì)量問題。

而步伐一直穩(wěn)健的山姆超市并沒有為了防范盒馬而改變自己的節(jié)奏。依然是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從上海的第一家門店，到第47家門店開業(yè)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如同一根金線，始終不變。

所以在門店數(shù)量落后盒馬的情況下，山姆仍能保持不錯(cuò)的客單量，和用戶粘性。

相比之下，盒馬鮮生雖然也提供了豐富的商品，但在價(jià)格和會員制度上，似乎沒有給消費(fèi)者帶來足夠的吸引力。

03

美國山姆

如何在中國市場站穩(wěn)腳跟？

山姆會員商店之所以受歡迎，簡而言之，就是信得過。

所謂信得過，除了在于其優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量，合理的價(jià)格，還有就是提供給會員們情緒價(jià)值之外真正的實(shí)惠。

消費(fèi)者在山姆不僅可以享受購物的樂趣，還可以享受到更多的實(shí)惠和便利。而盒馬的一再背刺，讓那些用戶如何長期支持呢？這是盒馬要反思的。

對于中產(chǎn)階層來說，山姆超市業(yè)無疑是一個(gè)更好的選擇，爆款的小松餅，簡單易做的蝦滑，以及各種熟食肉類產(chǎn)品，山姆為打工人提供了一個(gè)高品質(zhì)廚房，準(zhǔn)確把握了當(dāng)下年輕人對美食的追求，還簡省了制作時(shí)間，讓去山姆的幸福感加深，這是盒馬難以替代的。

要說明的是，哪怕盒馬同樣進(jìn)駐了相似產(chǎn)品，但口碑的建設(shè)和崩塌往往是不平衡的。因此，盒馬則更需要在服務(wù)和商品質(zhì)量上下足功夫，把步伐調(diào)整到穩(wěn)定的狀態(tài)。

同時(shí)，隨著數(shù)字化和智能化技術(shù)的不斷發(fā)展，如何利用這些技術(shù)提升購物體驗(yàn)，也是兩家商超需要共同解決的課題。

當(dāng)前，中國消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的期望越來越高，我們的消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的品質(zhì)和價(jià)格，還在意購物的便捷性、服務(wù)的態(tài)度以及整體的購物環(huán)境。

因此，無論是盒馬鮮生還是山姆超市，走出同質(zhì)化的舒適區(qū)，邁向更加個(gè)性化和差異化的服務(wù)可能才是破局之道。

最后，盒馬鮮生和山姆會員商店的競爭，實(shí)際上是兩種不同零售模式的競爭。盒馬鮮生繼續(xù)找到自己的差異化競爭優(yōu)勢，在慌亂的調(diào)整中，盡快穩(wěn)定下來，而山姆會要繼續(xù)保持其高品質(zhì)服務(wù)和會員制度的優(yōu)勢。

新零售參考始終相信，市場最終會根據(jù)消費(fèi)者的選擇來決定勝負(fù)，宣告這場持久戰(zhàn)的最終贏家。