六一兒童節(jié)當(dāng)天，1688將大量活躍的年輕買家代表請(qǐng)到成都，舉辦了一場(chǎng)“用戶吐槽大會(huì)”，當(dāng)天晚上的“窮開(kāi)心之夜”演唱晚會(huì)，更是在B站這個(gè)年輕人扎堆的平臺(tái)吸引了近2000萬(wàn)觀看。

1、年輕一代消費(fèi)觀大轉(zhuǎn)彎！推爆平替消費(fèi)

做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研的都知道，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)，得年輕人者得天下，當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)很大一部分由年輕一代的消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好驅(qū)動(dòng)的，如果說(shuō)現(xiàn)在這類年輕消費(fèi)者有什么特點(diǎn)，最大的可能就是——消費(fèi)敏感，選擇平替。

長(zhǎng)久以來(lái)，人們的消費(fèi)觀，本質(zhì)上是一種跟風(fēng)的從眾心理：買東西過(guò)分在意別人的眼光，“不穿耐克會(huì)不會(huì)被人看不起”“買車只有BBA才有面子”“省吃儉用半年買iPhone”。

而現(xiàn)在的年輕人，擁有腳踩塑膠洞洞鞋出門的松弛感，用千元安卓機(jī)和用iPhone最新款的可以愉快玩耍，用幾十塊軍大衣平替大鵝羽絨服也成為了抖音上的新時(shí)尚。

“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”，當(dāng)代年輕人往往這樣形容自己的消費(fèi)觀，與其用高溢價(jià)的代價(jià)追求大牌和面子，還不如專注實(shí)用價(jià)值——夠用就行。

曾經(jīng)，“窮”是一個(gè)羞于啟齒的貶義詞，但在當(dāng)代年輕消費(fèi)者的眼里，窮與羞恥感根本不沾邊，而是一種對(duì)消費(fèi)主義的祛魅、對(duì)“炫富”和“面子”的鄙夷。

在年輕消費(fèi)者的這種心態(tài)下，主打“源頭廠貨直銷”的1688直接異軍突起。

1688誕生之初，原本是定位于采購(gòu)批發(fā)領(lǐng)域的貨源平臺(tái)，但隨著年輕人追求極致平替與性價(jià)比的消費(fèi)觀漸漸形成，越來(lái)越多的年輕人通過(guò)1688挖寶源頭工廠，不斷激發(fā)著新的消費(fèi)模式與創(chuàng)造力。

劃算的價(jià)格，可以接受的質(zhì)量，最重要的是——最大程度摒棄中間商賺差價(jià)的模式，讓1688迅速成為年輕人平替消費(fèi)的主力平臺(tái)。

1688平臺(tái)內(nèi)比價(jià)也十分方便，圖片搜同款，稍微比價(jià)就能找到源頭工廠。而在消費(fèi)者看來(lái)，許多大牌產(chǎn)品的到手價(jià)中品牌溢價(jià)成分過(guò)高，而以1688為代表的平替產(chǎn)品能夠以更低的成本提供極為相似的使用體驗(yàn)。

過(guò)去，無(wú)牌產(chǎn)品和小品牌產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，品牌基本就是品質(zhì)的代名詞。在生產(chǎn)力、技術(shù)水平大幅提升后的今天，不管是不是品牌，品質(zhì)都能有基本保障，不追求所謂的面子的話，完全沒(méi)必要為品牌溢價(jià)買單。

“平替”最開(kāi)始多指代為大牌產(chǎn)品的“低價(jià)代替版”，而伴隨著品牌代工廠的從幕后走到臺(tái)前，他們自己的“廠牌”也被消費(fèi)者稱作平替。而在年輕人眼中，追求平替就是追求“無(wú)溢價(jià)”“質(zhì)價(jià)比”的代名詞。

2、消費(fèi)降級(jí)引發(fā)追求平替？也不盡然

平替消費(fèi)誕生之初，不少學(xué)者認(rèn)為這一現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的被動(dòng)調(diào)整：經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的發(fā)展迫使消費(fèi)者為了追求低價(jià)，不得不犧牲自身對(duì)品質(zhì)的要求。

不過(guò)，簡(jiǎn)單將平替消費(fèi)作為消費(fèi)降級(jí)的被動(dòng)結(jié)果，甚至將二者直接劃等號(hào)，認(rèn)知都過(guò)于流于淺表。平替消費(fèi)之所以能夠在年輕人中間蔚然成風(fēng)，固然離不開(kāi)大環(huán)境的影響，但究其根本，還是新時(shí)代消費(fèi)理念的深層次更迭。

一方面，價(jià)格并不是衡量消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的唯一指標(biāo)：追逐高端大牌不完全代表消費(fèi)升級(jí)，摒棄品牌溢價(jià)也不等同于消費(fèi)降級(jí)；另一方面，平替消費(fèi)也不是捂緊口袋一毛不拔，也沒(méi)有“只買便宜的，不買對(duì)的”，平替消費(fèi)更像是一種價(jià)格、品質(zhì)、生活理念的平衡。

誠(chéng)然，年輕人目前收入少，對(duì)未來(lái)收入預(yù)期也并不樂(lè)觀，但正因如此，年輕人希望把每一塊錢都花在刀刃上，更希望自己的消費(fèi)物有所值。讓價(jià)格回歸到產(chǎn)品功能本身，去除一切不必要的附加值。他們正在追求的“平替”不是極致低價(jià)。他們定義的“平替”，平的是“價(jià)”，替的是“質(zhì)”。只有同款、同源、同廠、同工藝和同材質(zhì)的商品，才被他們稱之為“平替”。

在物質(zhì)極大豐富的環(huán)境下長(zhǎng)大，這一屆年輕人有了更加豐富的選擇權(quán)，也從此擁有了穩(wěn)定而自信的內(nèi)核，他們的消費(fèi)觀念也趨于理性和務(wù)實(shí)，無(wú)需依賴外在東西點(diǎn)綴自我或制造心理優(yōu)勢(shì)，不用追求消費(fèi)主義營(yíng)造的“精致生活”“儀式感”謊言。

正因如此，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度越來(lái)越低，國(guó)際大牌的“溢價(jià)光環(huán)”也正在暗淡。這也正是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)加速分級(jí)、分層的消費(fèi)現(xiàn)象，并不能被簡(jiǎn)單的降級(jí)升級(jí)所定義。

3、平替消費(fèi)，不止在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域

年輕人追求的平替消費(fèi)，遠(yuǎn)不止在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域體現(xiàn)。

年輕人或許去不了真正的迪士尼，但還可以打卡成都玉林七巷的“迪士尼平替”；《我的阿勒泰》爆火后，既沒(méi)時(shí)間也沒(méi)錢去新疆的年輕人迅速挖掘出各個(gè)城市的阿勒泰平替目的地，挑個(gè)周末就能去。

與此同時(shí)，好些網(wǎng)紅旅游地也都擁有了自己的平替版目的地。

除了旅游，社交和學(xué)習(xí)也能平替。2023年開(kāi)始，大批年輕人，在下班之后涌入老年大學(xué)和青年夜校，學(xué)習(xí)唱歌、跳舞、烘焙、書(shū)法等各種愛(ài)好與技能，花小錢辦大事，怎么能不說(shuō)是一種平替呢？

回歸理性消費(fèi)的年輕人，已經(jīng)將“平替”演繹為一種生活方式。其實(shí)未必要去某個(gè)特定的遠(yuǎn)方、買哪件特定的產(chǎn)品才可以獲得快樂(lè)，平替一下，也不會(huì)讓自己生活的色彩減少一點(diǎn)。

在1688的“窮開(kāi)心之夜”晚會(huì)上，歌手大張偉在現(xiàn)場(chǎng)演唱了經(jīng)典懷舊曲《窮開(kāi)心》：“小小的人兒啊，風(fēng)生水起呀，天天就愛(ài)窮開(kāi)心啊?！?/span>

在2024年，“窮”并不是“開(kāi)心”的阻礙，想開(kāi)了的年輕人，花自己的錢不再給別人看，無(wú)論消費(fèi)還是生活，首先是要開(kāi)心，其次的都是其次。平替消費(fèi)與其說(shuō)是窮開(kāi)心，不如說(shuō)是開(kāi)心無(wú)窮。