平地起驚雷。

這幾天，一則關(guān)于拼多多跨境電商平臺“Temu貨物發(fā)往美國遇阻”的消息在各跨境電商社群流傳。原因可能與貨主申報數(shù)據(jù)造假有關(guān)，此事或?qū)⒂绊懙礁嘟诎l(fā)往美國的小包裹。

藍(lán)鯊消費向多名Temu賣家、跨境電商行業(yè)人士求證，得到回復(fù)是：“這個問題，大家都知道”，“很多人都轉(zhuǎn)發(fā)出來，有些是物流”。

截至藍(lán)鯊消費發(fā)稿，拼多多官方?jīng)]有正面回應(yīng)此事。

在一個微信群里，一名拼多多人士援引一名報關(guān)人士的答復(fù)表示：業(yè)界流傳的小作文不符合邏輯。

小作文或有夸大其詞，此事對拼多多及其跨境電商平臺上賣家的影響也還有待觀察，但可以確定的是：近兩個月，美國政府已經(jīng)盯上了由境外發(fā)往其本土的小額包裹。

就在2024年4月，美國國土安全部表示：將嚴(yán)格審查小額包裹發(fā)貨，包括調(diào)查進口貨物是否違反了相關(guān)禁令。

爭議“800美元條款”

2022年9月，拼多多跨境電商平臺Temu登陸北美。當(dāng)年10月的一天，Temu便超越亞馬遜APP Amazon Shopping登頂美國APP Store免費購物應(yīng)用榜單第一；2024年1月，其銷售額更是比2023年1月增長了805%。

更早些年，SHEIN則靠著“小單快返”模式快速起量，2020年疫情期間，其GMV突破100億美元大關(guān)，2023年GMV則達到了450億美元，憑借超低價且豐富的貨品（主要是服裝）在用戶中建立了極強的粘性。有美國消費者在Twitter上這樣表示：我沉迷于SHEIN，購買了很多我并不需要的東西。

Temu和SHEIN能夠在海外所向披靡，自身運營能力當(dāng)然功不可沒。比如Temu，其將全托管模式造就的低價運用到極致：賣家只需供貨，平臺“承包”了所有運營工作。具體來說，平臺通過對消費者需求的洞察向工廠召集訂單，依靠直連工廠、規(guī)模化等方式將成本打下來——黃崢將此總結(jié)為，用需求流通側(cè)的半計劃經(jīng)濟，推動供給側(cè)的半市場經(jīng)濟。

就連Temu這個名字，也是“Team Up，Price Down”的簡化，意為購物者越多，則商品價格越低。另外，Temu也延續(xù)了拼多多的策略，動輒讓用戶“砍一刀”，甫一登陸北美就告訴用戶：每拉夠5個用戶就能獲得20美元現(xiàn)金。

但同樣不可忽視的是，一條名為“最低限度條款”的關(guān)稅政策，也為Temu、SHEIN上的低價商品進入美國打開了不設(shè)收費站的大門。

“最低限度條款”也稱“800美元免稅條款”條款，主要內(nèi)容是，凡是空運直郵交付給個人買家的包裹，包括B2C和C2C，只要價值低于800美元，就可以免稅進入美國。

藍(lán)鯊消費了解到，SHEIN的平均客單價為50-80美元，Temu則要來得更低，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于800美元的征稅門檻。

另據(jù)美國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，有10億個包裹通過“最低限度條款”進入美國，也就是說，每天有近300萬個小包裹進入美國，這一數(shù)據(jù)是2019年的2倍。

在近期美國俄亥俄州民主黨參議員Sherrod Brown和佛羅里達州共和黨參議員Rick Scott致信拜登總統(tǒng)終止“800美元免稅條款”的文件中，兩位參議院直接將矛頭指向了Temu和SHEIN，稱兩家平臺占到了免稅小包裹總量的三分之一。更早些時候，美國紡織組織委員會主席則在眾議院上表示，“最低限度條款”的漏洞已成了一條“訂單高速公路”，每天讓近300萬件跨境包裹免稅、基本不受檢查地進入美國，“相當(dāng)于把一份自由貿(mào)易協(xié)定送給了中國和世界其他地區(qū)?！?/span>

再加上Temu、SHEIN上的商品本就性價比突出，這讓美國本土電商巨頭亞馬遜及一眾線下零售商感到發(fā)怵。比如亞馬遜開始主動“討好”服裝賣家，主動調(diào)低其美國站低價服裝賣家的銷售傭金，可以預(yù)測，在Temu、SHEIN的競爭壓力下，賣家很有可能將銷售傭金費率降低帶來的利潤空間讓利給消費者，亞馬遜也得以減少用戶流失。

另外，美國議員們更是借題發(fā)揮，認(rèn)為“800美元免稅條款”對美國企業(yè)不公平，給美國地方政府造成了經(jīng)濟損失——要知道在美國，消費者在線下購買任何商品都需要支付消費稅。

不過很有意思的是，這項助力中國跨境電商在美國勢頭更猛的關(guān)稅優(yōu)惠政策，其之所以誕生并延續(xù)至今，要感謝亞馬遜。

Temu、SHEIN抄了亞馬遜的后路

2016年2月，時任美國總統(tǒng)奧巴馬簽署了《貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)行法法案》，將“最低限度條款”的限額從200美元提高到了800美元。

彼時，正是貿(mào)易全球化的“巔峰時期”。

奧巴馬政府這樣做目的很明確：一是精兵簡政，將海關(guān)有限的資源集中到大宗商品上；二是為了促進跨境電商的發(fā)展。事實上，自20世紀(jì)70年代起，美國經(jīng)濟一直是“去工業(yè)化”發(fā)展，直到最近幾年才呼吁制造業(yè)回流，這帶來了美國的“鐵銹帶”，使得美國商品大量依賴進口。

其實，亞馬遜才是“最低限度條款”幕后的推動者。當(dāng)時，亞馬遜正在積極招商，大力引入第三方賣家。而亞馬遜在美國電商領(lǐng)域一家獨大，當(dāng)時，這項政策最大受益者毫無疑問就是亞馬遜。

除了推動政策出臺，為了延續(xù)這項政策，亞馬遜也是下了血本。比如為了與奧巴馬政府搞好關(guān)系，貝索斯一直是奧巴馬私人基金會的重要出資人。

結(jié)果是，貝索斯的“增長飛輪”旋轉(zhuǎn)起來，2014年-2018年，亞馬遜凈銷售收入從890億美元至2329億美元，2018年，亞馬遜市值突破1萬億美元，成為繼蘋果之后第二個實現(xiàn)萬億美元市值的科技巨頭。

亞馬遜也將賺得的收入越來越多投入其物流倉儲建設(shè)——其中值得一提的是FBA倉，讓賣家提前將商品備貨至亞馬遜美國倉庫，本土直接發(fā)貨。對于亞馬遜可以獲得更多收入，賣家也提升了履約能力。

如今亞馬遜的美國消費者在下單后1-2日內(nèi)即可收到商品，亞馬遜也在美國用戶中建立了很高的黏性。根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，亞馬遜用戶轉(zhuǎn)化率為56%，與之對比，Temu僅為4.5%。

當(dāng)亞馬遜FBA倉及其物流服務(wù)為亞馬遜建立了更加寬而深的護城河，亞馬遜也就不再需要“800美元免稅條款”政策的庇護。孰知多年前亞馬遜親自推動的這項政策打開了一扇后門，讓Temu、SHEIN等來自中國的跨境電商平臺長驅(qū)直入。

Temu、SHEIN害怕了嗎？

“800美元免稅條款”還將延續(xù)多久尚未可知，但目前看來，Temu、SHEIN似乎無懼這項關(guān)稅優(yōu)惠政策的不確定性，兩家都公開表示過支持對該項政策進行調(diào)整。

這或許與Temu、SHEIN上的商品價格確實“真香”有關(guān)。亞馬遜上的賣家大多是無貨源的貿(mào)易型商家，亞馬遜上的商品流通大多要走“代工廠-貿(mào)易商-平臺-消費者”的鏈路；而Temu上的賣家大多是上游工廠，SHEIN的上游工廠更是純供應(yīng)鏈的角色，相比之下，Temu、SHEIN上的商品減少了中間貿(mào)易商賺差價，最終則體現(xiàn)到實打?qū)嵉慕K端價格上。

從實際行動來看，Temu、SHEIN也正在積極應(yīng)對，增厚營收來源。

2023年11月，Temu與美森、以星、達飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運等世界著名船公司展開展合作，將通過海運快船形式，解決跨境電商物流問題。相比空運，海運快船可以降低30%-60%的物流成本，正好適用價格低廉、消費者對履約時效要求不高的小包裹。

2024年3月，Temu又在美國啟動了半托管。藍(lán)鯊消費了解到，Temu的半托管要求商家在海外倉備貨，并由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨。

推出半托管模式后，履約時效將大為縮短，由于大件商品不再需要承擔(dān)高昂的空運費用，大件家裝等更多品類也進入招商類目中。

Temu也在全球擴張。目前，Temu在美國市場交易額的占比已從2023年初的60%降至40%，與歐洲市場持平，2025年其美國市場交易額占比計劃進一步降至30%。

過去一年，SHEIN則把重點放在了供應(yīng)鏈、物流與品牌的建設(shè)上，尤其重視在巴西、土耳其和墨西哥的工廠，建成后SHEIN將輻射拉美、北美、中東和歐洲。

另外，SHEIN也在加速平臺化，引入更多第三方賣家，擴展品類。與Temu一樣，SHEIN也推出了全托管、半托管，其半托管模式同樣要求商家海外倉自行發(fā)貨。

屆時，以Temu、SHEIN為代表的中國跨境電商平臺將成為一家更加全球化的公司，或?qū)_來自美國市場政策的不確定性。

但值得關(guān)注的是，任何一個海外市場都有可能充滿驚濤駭浪。

就在近期，在Temu高速增長的歐洲區(qū)域，歐洲消費者組織 BEUC表示，Temu因未能保護消費者并迫使消費者產(chǎn)生更多花費，遭到了歐盟17個成員國的消費者組織投訴。