曾經(jīng)，辣條作為一種具有刺激性口味的零食，在學(xué)生和年輕人群體間流行，在深受年輕人喜愛(ài)的零食排行榜中一直名列前茅。

而今，隨著時(shí)代的變遷，人們更加傾向于選擇那些既滿足味蕾需求，又符合健康標(biāo)準(zhǔn)的食品。這種情況下，傳統(tǒng)辣條因其高油、高鹽、高糖的特性，承受了不小的市場(chǎng)壓力。這種高熱量食品正逐漸退出年輕人的零食首選清單。

“辣條霸主”衛(wèi)龍的位置，正岌岌可危。

銷量下滑，“辣條之王”守不住寶座了？

3月22日，隨著衛(wèi)龍2023年報(bào)的新鮮出爐，人們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)炙手可熱的辣條似乎正在降溫。

據(jù)公司年報(bào)顯示，去年全年，公司實(shí)現(xiàn)總收入48.72億元，同比增長(zhǎng)5.2%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)481.9%至8.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%。單年來(lái)看，成績(jī)是不錯(cuò)的。但是結(jié)合前兩年的情況綜合分析，衛(wèi)龍的收入增長(zhǎng)并不突出，堪堪恢復(fù)到2021年的水平，并有所微增。

對(duì)于總收入的增加，衛(wèi)龍稱主要由于O2O、零食量販店、內(nèi)容電商等新興渠道帶來(lái)的收入增長(zhǎng)。而凈利潤(rùn)的增加，主要是由于毛利的增加。

那么衛(wèi)龍的辣條生意在過(guò)去一年究竟做的如何呢？來(lái)看一組數(shù)據(jù)——2023年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品，也就是辣條，銷量為12.44萬(wàn)噸，每千克售價(jià)20.5元。與2022年同期相比，這一品類銷量下滑17.4%，收入也同比下滑6.2%至25.49億元。對(duì)此，衛(wèi)龍稱，這一數(shù)據(jù)主要由于線下傳統(tǒng)渠道流量下滑帶來(lái)的影響。這一部分的流量下滑剛好抵消掉了新興渠道帶來(lái)的收入增長(zhǎng)。

隨著這組數(shù)據(jù)的公布，“衛(wèi)龍辣條銷量下滑近20%”迅速登上微博熱搜。在這條熱搜的信息流前端，是一項(xiàng)關(guān)于“為什么辣條抓不住年輕人了”的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷結(jié)果顯示，大家投票的前三名答案分別為：不夠健康，追求低鹽糖（33%）；口感不佳，沒(méi)有以前好吃（29%）；價(jià)格上漲，分量卻沒(méi)有變（28%）。

年輕人對(duì)辣條的興趣銳減仿佛讓衛(wèi)龍銷量下滑已經(jīng)成為必然。但衛(wèi)龍需要應(yīng)對(duì)的危機(jī)顯然不止于此。

前一階段，衛(wèi)龍先是因?yàn)楸灰瞥龈酃赏?biāo)的證*名單，引發(fā)了3月4日的股價(jià)暴跌，公司市值縮水近20億港元。這意味著內(nèi)地投資者無(wú)法通過(guò)港股通渠道投資衛(wèi)龍。

同時(shí)，衛(wèi)龍的同行也在虎視眈眈。在衛(wèi)龍辣條因?yàn)椤疤鹞哆^(guò)重而辣度不足”的市場(chǎng)反饋飽受質(zhì)疑之時(shí)，南派辣條中的佼佼者麻辣王子趁勢(shì)乘風(fēng)而起，在去年11月宣布銷量突破10億，并且吹響了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。

與衛(wèi)龍主打的甜辣口味不同，麻辣王子的辣條以麻辣口味為主。尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報(bào)告》顯示，去年上半年，麻辣王子在麻辣味辣條中的市場(chǎng)份額處于“絕對(duì)領(lǐng)先的地位”，以57.9%的占比超過(guò)第二名的27.9%。

除了麻辣王子之外，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶硰S商均已加入辣條戰(zhàn)場(chǎng)。在社交平臺(tái)上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片等辣條的“姐妹產(chǎn)品”，也在逐漸出圈。

腹背受敵，讓衛(wèi)龍“辣條之王”的地位受到了威脅。

一邊漲價(jià)，一邊降價(jià)，衛(wèi)龍屢出奇招

為了補(bǔ)齊自己在“麻辣”口味上的短板，去年9月，衛(wèi)龍正式推出新產(chǎn)品“霸道熊貓”。此后，又陸續(xù)發(fā)布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品類“脆火火”辣脆片及2024年衛(wèi)龍新春禮盒多款新品，衛(wèi)龍品牌的“多品類大單品”發(fā)展戰(zhàn)略正式開(kāi)啟加速模式。

新品“霸道熊貓”，相比衛(wèi)龍的經(jīng)典產(chǎn)品大面筋，在口味上加重了辣度，平均價(jià)格也高于大面筋。根據(jù)衛(wèi)龍官方旗艦店的零售價(jià)來(lái)看，霸道熊貓最小銷售單元的價(jià)格為9.9元/192g，估算價(jià)格為25.78元/500g；衛(wèi)龍精裝大面筋最小銷售單元的價(jià)格是12.9元/325g，估算價(jià)格為19.85元/500g。

衛(wèi)龍官方旗艦店的霸道熊貓和大面筋

3月22日，衛(wèi)龍發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告的次日，衛(wèi)龍辣條漲價(jià)的話題再次登上微博熱搜。衛(wèi)龍把面制品賣到每斤20元的這一行為，遭到了不少網(wǎng)友調(diào)侃“這辣條賣的比肉都貴”。

不少90后記憶中兒時(shí)吃過(guò)的辣條，一包最多一兩塊錢，遠(yuǎn)低于現(xiàn)在衛(wèi)龍的定價(jià)。那么衛(wèi)龍辣條是從什么時(shí)候開(kāi)始這么貴的？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，衛(wèi)龍辣條的漲價(jià)早已有跡可循。從2021年開(kāi)始，辣條的銷售單價(jià)逐年攀升，從15.1元/500g持續(xù)上漲至20.15元/500g，每年的提價(jià)幅度都超過(guò)10%。

衛(wèi)龍的銷量和零售價(jià)始終保持此消彼長(zhǎng)：只要一漲價(jià)，銷量就會(huì)應(yīng)聲下跌。銷量下降越多，漲價(jià)幅度就越大。

對(duì)于漲價(jià)，衛(wèi)龍官方在2023年披露的半年報(bào)中是怎么解釋的：漲價(jià)是因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價(jià)格的產(chǎn)品。然而實(shí)際上，衛(wèi)龍更像是在用漲價(jià)來(lái)對(duì)沖持續(xù)下降的銷量。

有趣的是，衛(wèi)龍?jiān)诿嬷破飞喜粩酀q價(jià)的同時(shí)，在蔬菜制品這一業(yè)務(wù)板塊中，卻悄悄采取了降價(jià)措施，大有借此開(kāi)發(fā)品牌第二增長(zhǎng)曲線之勢(shì)。對(duì)于魔芋爽等蔬菜制品產(chǎn)品，衛(wèi)龍?jiān)?023年的銷售單價(jià)為29.6元/kg，較去年同比下降4.82%，銷量也相應(yīng)上漲，賣出7.15萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.2%。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，公司在蔬菜制品品類的營(yíng)收分別為6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比逐年提高，分別占營(yíng)收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他兩個(gè)主營(yíng)品類收入增長(zhǎng)雙雙下降的同時(shí)，蔬菜制品的收入增幅達(dá)到25.16%。

不過(guò)，相比于王牌產(chǎn)品辣條，衛(wèi)龍的魔芋爽和海帶等蔬菜制品，在市場(chǎng)上并不是賣得最好的。所以，蔬菜制品的降價(jià)是否能幫助衛(wèi)龍抵消面制品銷量下滑的影響，還不好說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

辣條作為面筋熟食的一種，其技術(shù)含量并不高，因此制造門檻相對(duì)較低。衛(wèi)龍最初能在眾多五毛辣條中脫穎而出，快速崛起，離不開(kāi)其敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、巧妙的品牌營(yíng)銷、以及大方簡(jiǎn)約的包裝升級(jí)，成功為其吸引了大批流量，一躍成為辣條界頂流。

而隨著時(shí)代變遷，辣條在零食品類里的影響力開(kāi)始逐漸減弱。尤其從2023年開(kāi)始，消費(fèi)者在選擇零食時(shí)，價(jià)格會(huì)成為其重要的參考指標(biāo)，一些高端零食的溢價(jià)開(kāi)始消失。面對(duì)越來(lái)越貴的辣條，部分消費(fèi)者開(kāi)始減少購(gòu)買頻次。

在當(dāng)下的零食市場(chǎng)中，當(dāng)降價(jià)成為行業(yè)的主流之后，衛(wèi)龍的漲價(jià)只會(huì)加速銷量下滑。

作為曾經(jīng)全民喜愛(ài)的休閑零食，起源于1998年的辣條，在經(jīng)歷了發(fā)展期、規(guī)范期、爆發(fā)期后，現(xiàn)已走入創(chuàng)新趨勢(shì)顯現(xiàn)的新階段。衛(wèi)龍如果不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加快創(chuàng)新的步伐，將很難從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破局。

面對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越多元化的評(píng)價(jià)維度，衛(wèi)龍需要做的是加速研發(fā)物美價(jià)廉又更加“健康”的新品，同時(shí)伴隨全渠道戰(zhàn)略布局推進(jìn)、全平臺(tái)品牌營(yíng)銷矩陣破圈，才有可能在不斷變革的零食市場(chǎng)中坐穩(wěn)“辣條霸主”的位置。

參考資料

⑴《衛(wèi)龍去年凈利潤(rùn)暴增 但辣條賣不動(dòng)了？公司全年分紅達(dá)7.76億》

⑵《衛(wèi)龍用近20%的辣條銷量下滑，給麻辣王子加了點(diǎn)甜》

⑶《辣條刺客，一年又少賣了2.6萬(wàn)噸》

⑷《原地踏步！衛(wèi)龍深陷“漲價(jià)”困局，營(yíng)收僅增5.2%》