3月末，亞朵發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收46.66億元，同比增長106.2%;調(diào)整后凈利潤9.03億元，同比增長248.3%;調(diào)整后EBITDA為12.07億元，同比增長184.3%。

從財(cái)報(bào)上來看，營收與凈利潤都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長，非常亮眼。

拆開來看，亞朵好成績的最大功臣為零售業(yè)務(wù)收入。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年，其零售業(yè)務(wù)收入增長至9.72億元，占總營收比為20.81%。在2022年其業(yè)務(wù)收入僅有2.54億元，占總營收的比重為11.18%。

值得一提的是，其業(yè)務(wù)已經(jīng)超過亞朵自營酒店的營收占比，成為了亞朵的第二營收曲線。

2023年亞朵枕頭的風(fēng)席卷了全平臺(tái)。截至發(fā)稿前，天貓熱銷榜第一、第二分別為亞朵深睡枕Pro、亞朵星球記憶枕;抖音商城，亞朵星球深睡記憶枕Pro銷量排行第二，銷量為90w+;在京東枕頭記憶枕榜單前十中亞朵枕頭占據(jù)四位，分別為第一、第二、第七、第九。

甚至筆者在年初也被家人強(qiáng)烈推薦了亞朵的枕頭。

而在這耀眼的零售成績背后，藏著的是亞朵酒店業(yè)務(wù)的憂心。

亞朵為何賣力做零售？

亞朵酒店有兩憂難解。

第一憂是高負(fù)債率。

2023年亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率降為68.72%，而據(jù)公開資料顯示，2023H1國內(nèi)酒店集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率均值為49.23%。

一般來說，在酒店行業(yè)，加盟為主的模式相比更為輕資產(chǎn)，企業(yè)手中的現(xiàn)金流更多，資產(chǎn)負(fù)債率更低。但亞朵作為加盟為主的酒店，資產(chǎn)負(fù)債率卻一直比較高。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2022年，亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.96%、71.5%、74.8%、75.07%。

從負(fù)債金額來看，亞朵的總負(fù)債金額也從2021年的16.81億元上漲到2023年45.27億元。

為什么加盟為主的亞朵，資產(chǎn)負(fù)債率會(huì)那么高?

一方面，亞朵的個(gè)性化品牌定位中，產(chǎn)生了大量成本投入。

比如過去幾年，亞朵之所以能被許多打工人追捧，一個(gè)重要的原因在于，亞朵提供的差異化服務(wù)。亞朵會(huì)在公共區(qū)域設(shè)立圖書閱讀區(qū)，還會(huì)提供健身房、烘干機(jī)等功能性區(qū)域。

此外IP酒店涉及到酒店設(shè)計(jì)、裝修、文化元素等多個(gè)方面的投入，后期運(yùn)營中也需要不斷投入資金進(jìn)行維護(hù)和更新。

這導(dǎo)致亞朵的開店成本會(huì)比其他同行們要高出些許。比如同為中高端的全季單房造價(jià)在12萬元，單房運(yùn)營成本為100元左右，而亞朵單房造價(jià)則為13.5萬元，單房運(yùn)營成本也要比全季高出約10-20元。

過去幾年亞朵為了搶占市場(chǎng)，大力擴(kuò)展加盟門店。隨著加盟門店數(shù)量的增加，亞朵也需要投入更多的資金用于扶持這些門店的運(yùn)營。

另一方面。亞朵致力于打造自有生活品牌，這同樣需要大量的資金投入。比如參加聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、合作推廣等也是亞朵提升品牌知名度和影響力的手段，但這些活動(dòng)往往需要投入大量的資金。

以財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為證，2023年亞朵總運(yùn)營成本及費(fèi)用高達(dá)38億元，在總營收中的占比依舊超過80%。在2022年，其總運(yùn)營成本和費(fèi)用占營收的比例更是達(dá)到了94.4%。

簡而言之，原本很輕的酒店加盟模式，在亞朵并不輕。成本那么高，酒店賺錢能力如何也成了亞朵目前面臨的一大考驗(yàn)。

第二憂為中國高端酒店競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。

一方面以錦江、華住為代表的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店正在積極門店升級(jí)，布局中高端酒店市場(chǎng)，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，2023年華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店的在營中高端酒店比例占比分別為46.4%、58.7%、27.5%。同時(shí)，在簽約、儲(chǔ)備的門店中，仍有大量的中高檔酒店待落地。

另一方面，萬豪、洲際等大型酒店集團(tuán)也開始向下兼容，紛紛進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

去哪兒提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年，該平臺(tái)高端酒店在線數(shù)量同比2022年增長了14%。

與此同時(shí)，截至2023年底，亞朵集團(tuán)在營酒店數(shù)量為1210家，這個(gè)門店數(shù)量和對(duì)手還是有比較大的差距。簡單舉例，截至2023年年末。錦江酒店已經(jīng)開業(yè)的酒店合計(jì)達(dá)到12448家，華住集團(tuán)在中國經(jīng)營酒店數(shù)量達(dá)到9263家。

在模式上，許多中高端酒店品牌也在不斷迭代配置和服務(wù)。比如全季5.0就在客房增加休閑區(qū)面積，在公共區(qū)域開拓了茶空間作為第三空間。桔子3.0則在功能區(qū)標(biāo)配了自助洗衣房等。

過去，亞朵能靠IP和服務(wù)賣出高價(jià)，從而彌補(bǔ)成本上的差距：根據(jù)私募基金管理公司“和諧匯”的測(cè)算，亞朵的單房運(yùn)營成本比全季約高10-20元，但實(shí)際房價(jià)卻貴大幾十元。

財(cái)報(bào)顯示，亞朵酒店2023年第四季度的日均房價(jià)(“ADR”)為438元人民幣，同期恢復(fù)到2019年水平的103.6%。2023年全年的ADR恢復(fù)到2019年水平的107.9%。

但現(xiàn)在，面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這套舊模式顯然不會(huì)像之前那樣好用。

更矛盾的是，亞朵大部分都是加盟酒店，數(shù)量為1178家，占比高達(dá)97%，而直營酒店數(shù)量占比僅為3%。當(dāng)初亞朵是憑借著個(gè)性化的IP酒店出圈，以其服務(wù)而知名。

IP會(huì)過時(shí)是一方面。另一方面，加盟模式通常追求的是標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，保證品牌的運(yùn)營效率吧。而亞朵要保證其個(gè)性化，其運(yùn)營成本就難以降低，但如果變得“標(biāo)準(zhǔn)化”，那亞朵獨(dú)特的品牌形象和吸引力可能會(huì)大打折扣。

在這種情況下，亞朵大力做零售，尋找第二增長曲線也就不難理解，畢竟酒店不如賣貨掙錢。

做零售的喜與憂

根據(jù)酒旅行業(yè)垂直媒體@酒店熱點(diǎn) HOTELHOTSPOTS測(cè)算，行業(yè)內(nèi)酒店住宿業(yè)務(wù)毛利率大約是39%，酒店從事的零售業(yè)務(wù)毛利率有的可達(dá)50%以上。比如床品的毛利率可以做到四十，床墊甚至可以做到60%。

同時(shí)，和酒店分淡旺季不同的是，家居行業(yè)可以隨時(shí)賣，隨意賣。

哪一個(gè)是更好的生意，亞朵心知肚明。

因此，目前亞朵的營收結(jié)構(gòu)，也被分為了四個(gè)部分；分別是加盟酒店收入、直營酒店收入、零售業(yè)務(wù)以及其他。

營收結(jié)構(gòu)來看，2023年全年，加盟酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收27.05億元，是企業(yè)的主要營收來源，占總營收比為58%;直營酒店?duì)I收8.4億元，占總營收比18%;零售業(yè)務(wù)收入增長至9.72億元，占總營收比為20.81%。

值得一提的是，2022年亞朵的零售業(yè)務(wù)收入還僅有2.54億元，占總營收比重為11.18%;2023年對(duì)營收的貢獻(xiàn)已經(jīng)來到了20.81%，甚至超過了亞朵自營酒店的營收占比，足以見得亞朵對(duì)零售業(yè)務(wù)有多賣力，

根據(jù)亞朵官網(wǎng)顯示，目前亞朵擁有三大原創(chuàng)生活方式品牌，休眠場(chǎng)景品牌“αTOUR PLANET亞朵星球”、氣味美學(xué)品牌“SAVHE 薩和”，以及全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”。

在眾多產(chǎn)品中，枕頭無疑成為了其中的爆款產(chǎn)品。據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2023年亞朵深睡枕PRO全年累計(jì)銷售超120萬個(gè)，深睡控溫被累計(jì)銷售超10萬條。

其實(shí)，酒店品牌做新零售并不稀奇，比如麗楓酒店，把大堂改成了跟客人互動(dòng)、交流的地方，還有線下平臺(tái)‘麗享家’產(chǎn)品在大堂展示，客人可以隨便看隨便買。萬豪的零售平臺(tái)Bonvoy Boutiques，把旗下品牌的商品都放進(jìn)去賣。華住集團(tuán)也有新零售項(xiàng)目‘客聽’，在全季酒店大堂里賣書、禮盒、充電寶等等，但目前最出彩的還是屬于亞朵。

這也是亞朵做自主品牌最大的優(yōu)勢(shì)，擅長借流量賦能產(chǎn)品。

亞朵酒店曾經(jīng)就是靠聯(lián)名出圈，比如和吳曉波、知乎、虎撲、網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名都相當(dāng)成功。而作為消費(fèi)品最為看重的用戶體驗(yàn)，亞朵似乎也頗具經(jīng)驗(yàn)。酒店圈中的體驗(yàn)派，亞朵CEO耶律胤在不同場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)過酒店體驗(yàn)的重要性，比如17個(gè)觸點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)。就如亞朵創(chuàng)始人花名耶律胤曾表達(dá)“只有把體驗(yàn)建立起來，才有可能走向高質(zhì)量增長?！?/span>

擅用流量，注重用戶體驗(yàn)也是亞朵星球能夠崛起的原因。

首先亞朵頻繁發(fā)起飽和式營銷攻擊，在社交媒體上轟炸時(shí)種草，和知名網(wǎng)紅papi醬等大V合作，同時(shí)在官方直播喊上，24小時(shí)全天候直播。

其次抓住了風(fēng)口。越來越多年輕人對(duì)枕頭等床品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等床品消費(fèi)上呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)。在京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》就顯示，在人群特點(diǎn)來看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費(fèi)的主力人群，成交額占比超過51%。

值得一提的是，截至2023年12月31日，亞朵擁有6300萬注冊(cè)會(huì)員。這就讓亞朵星球品牌快速崛起。

但零售有那么好做嗎?

從產(chǎn)品方面來說，枕頭作為標(biāo)品，其本質(zhì)并沒有太強(qiáng)的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品牌產(chǎn)品的改進(jìn)而成，沒有產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，相比酒店，零售的市場(chǎng)盤子更大，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。就以床品來說，亞朵需要面對(duì)的對(duì)手不僅僅是床品品牌們，還有下場(chǎng)做自有品牌的商超和互聯(lián)網(wǎng)大廠。

這也就是說，眼前的爆火能否持續(xù)是個(gè)未知數(shù)，之后能不能持續(xù)推出新的爆款才是亞朵第二條活路的關(guān)鍵。對(duì)于擁有千萬會(huì)員的亞朵來說，從0到1反而不是最難的那一步。