茶飲界“頂流”爭相上市已經(jīng)不是新鮮事,但令外界沒想到的是,奶茶界“人淡如菊”的茶顏悅色也要IPO。
根據(jù)36氪報道,茶顏悅色已經(jīng)選定了中金公司和摩根士丹利負責(zé)香港IPO事宜,最早可能在2024年進行香港IPO,預(yù)計募集資金數(shù)億美元。
事實上,這已經(jīng)是茶顏悅色半年內(nèi)第三次被傳赴港IPO。去年10月,有消息稱茶顏悅色正與投行接洽,就香港上市展開探討;今年2月,茶顏悅色所屬公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司發(fā)生多項工商信息變更,也引發(fā)市場猜測其在為香港上市作準(zhǔn)備。
對于市場的反復(fù)傳聞,茶顏悅色官方口徑不變,“沒有明確IPO計劃”。但相比于前兩次,本次IPO已有具體時間計劃,顯然可信度更高。
作為新茶飲領(lǐng)域的“頂流”,茶顏悅色存在不少的焦慮,雖然憑借獨特的國風(fēng)文化和海底撈式服務(wù)出圈,但堅持直營、擴張緩慢也是不爭的事實。
如今,茶顏悅色也將IPO,與萬店茶飲相比,茶顏悅色的勝算大嗎?上市又真的能拯救茶顏悅色的焦慮嗎?
01
靠“個性化”出圈的新中式茶飲
2013年冬,茶顏悅色在年輕人匯聚的長沙創(chuàng)立,從門店、到產(chǎn)品、到周邊,茶顏悅色都有很強的傳統(tǒng)文化氣息,一時引領(lǐng)了“新中式奶茶”風(fēng)潮。
與其他奶茶品牌不同,茶顏悅色一直堅持直營,靠著“現(xiàn)喝的質(zhì)量”與“海底撈式服務(wù)”出圈。
茶顏悅色非常強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì),甚至在宣傳上一再提醒消費者現(xiàn)喝,這樣能體驗到最佳的口感。與同行使用過期食材或是篡改食材有效期的行為相比,茶顏悅色在質(zhì)量上就贏了。
而充滿儀式感的服務(wù)也是茶顏悅色引以為傲的特點之一。創(chuàng)始人呂良曾多次表示,服務(wù)是茶顏悅色的核心。
茶顏的特色服務(wù)包括但不限于,免費試喝,永久求償權(quán)(不滿意可以隨意到一家店鋪重新做),對每一位擦肩而過的顧客報以微笑甚至詢問是否需要喝水,在顧客下單后盯著顧客的眼睛進行一段口播,在天暗之際第一時間打開門店燈牌等。
更令消費者喜愛的是,茶顏悅色卷服務(wù)、卷質(zhì)量,唯獨不卷價格。
目前,茶顏悅色產(chǎn)品價格基本在13-18元之間,定位為中低端市場。但品質(zhì)卻不低,像門店爆款產(chǎn)品幽蘭拿鐵均采用鮮奶、純茶原料,并且還會加上堅果及奶蓋封頂,價格卻僅在17-18元/杯,同行卻要賣到將近30一杯。
與此同時,茶顏悅色在長沙“密集開店”,有人稱長沙就是“十步一茶顏”。在長沙地標(biāo)性建筑五一廣場商業(yè)區(qū),每50米就能看見一家茶顏悅色;長沙高鐵站內(nèi),至少有4家茶顏悅色同時營業(yè)。某種程度上說,茶顏悅色成了網(wǎng)紅長沙的打卡“地標(biāo)”。
“獨特的新中式文化+海底撈式服務(wù)+現(xiàn)喝的質(zhì)量+不出長沙的人設(shè)”讓茶顏悅色一時間聲名大噪,即便只聚集在長沙一地,卻具有輻射全國的影響力。消費者在長沙的各個門店前大排長龍,甚至加價購買、現(xiàn)場直播……
有網(wǎng)友戲稱茶顏悅色是“一杯難求”,有消費者坐高鐵去長沙只為求一杯奶茶,堪稱當(dāng)代版“一騎紅塵妃子笑”,還有黃牛代買一杯炒到200元。
目前茶顏悅色雖還未披露招股書,但據(jù)官網(wǎng)已公布數(shù)據(jù),疫情期間茶顏悅色也能做到逆勢增長,2022年營業(yè)額達到2029億元,年復(fù)合增長率約為24.9%。此外,2024年春節(jié)期間,茶顏悅色營業(yè)額也增長了83%左右。
如此熱度也引來了資本的側(cè)目。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,茶顏悅色共獲得4輪融資,投資方包括天圖資本、順為資本、元生資本等知名投行機構(gòu),最后一筆融資在2021年12月。但自此之后,茶顏悅色就再沒資金進入。
相比于“野心勃勃”的同行來說,茶顏悅色是一家很“自我”的公司,也被業(yè)內(nèi)看成“保守派”,但在今天這個卷得不行的世界,茶顏悅色也逃不開同行激烈的斗爭。
02
出長沙難,留長沙也難
蝸居長沙,成就了茶顏悅色的小而美,但同時也限制了茶顏悅色的發(fā)展。
2021年12月,茶顏悅色拿到了迄今為止最后一筆融資后,開始向向武漢、南京、重慶城市,同時引起了各地排隊狂潮。
但很顯然,嚴(yán)重依賴“長沙大本營”的茶顏悅色,尚未打磨好與外地品牌對戰(zhàn)的能力。褪去新鮮感的外衣之后,茶顏悅色難以將開業(yè)時的火爆延續(xù)。
《博望財經(jīng)》在某團上搜索武漢市茶顏悅色的評分區(qū),不少消費者給出了等待時間長、服務(wù)態(tài)度差、食品安全質(zhì)疑、服務(wù)吵鬧、出品問題……
除了服務(wù)不討喜之外,茶顏悅色還陷入不少負面輿論中,逐漸消耗消費者的喜愛。
首先就是茶顏悅色的“消杯”問題,今年315期間,有網(wǎng)友反饋茶顏悅色的產(chǎn)品泡沫太多,放置半小時僅剩半杯,引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴,此事還一舉登上微博熱搜。
其次,是茶顏悅色的“罰站式取餐”排隊問題。有媒體報道,茶顏悅色在南京新店曝出雇人排隊、請代購炒作等消息,犧牲顧客的時間成本維持虛假的人流量引發(fā)消費者不滿。
再比如,茶顏悅色還曾因“撿簍子”的不當(dāng)表達被指不尊重女性,也曾因創(chuàng)始人與員工就“月薪到手不足3000元”產(chǎn)生“罵戰(zhàn)”……
價格方面,茶顏悅色的優(yōu)勢正隨著喜茶、奈雪的降價逐漸消失;稀缺性方面,茶顏悅色的壁壘低,包裝與風(fēng)格已經(jīng)被不少同行模仿,消費者粘性和口碑自然降低了不少。
長板亦是短板,一旦脫離溫?zé)岬拈L沙故土,茶顏悅色的生命力也受到了極大考驗。如今,深圳快閃店早已撤出深圳;武漢門店也已進入常態(tài)化,排隊場景不再。
但比出長沙難更糟糕的是,茶顏悅色的長沙大本營也在被逐步攻陷。一方面是楂堆、檸季等長沙‘第三杯茶’正在崛起,搶占了長沙本地市場。另一方面是與茶顏悅色極度相似的霸王茶姬也開進長沙。
2023年12月23日,霸王茶姬長沙三店開啟試營業(yè),正式填補湖南市場的空白,也正面開始對戰(zhàn)茶顏悅色。
在奶茶行業(yè)普遍下行的情況下,被稱為“云南版茶顏悅色”的霸王茶姬卻成為2023年行業(yè)內(nèi)唯一一家狂飆的茶飲品牌。從去年8月到12月,霸王茶姬平均每天要開出8家門店。
真材實料、價格適中、國風(fēng)包裝、親民人設(shè)……一系列特質(zhì)將茶顏悅色拱上了網(wǎng)紅新茶飲的寶座,但也讓茶顏悅色卻逐漸有了偶像包袱。不肯跳出舒適圈。
從現(xiàn)實情況來看,茶飲市場已經(jīng)趨近飽和并開始下沉,新興品牌前赴后繼,規(guī)模戰(zhàn)一觸即發(fā),茶顏悅色即使再云淡風(fēng)輕,恐怕也很難獨善其身。
03
賣檸檬和咖啡?茶顏悅色也搞副牌
目前,新茶飲從增量市場邁向存量市場的轉(zhuǎn)變。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測,2023年—2025年,新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。行業(yè)增速將逐漸下滑,賽道競爭卻日趨擁擠。
此外,一二線城市用戶增長見頂,頭部新茶飲品牌的店均收入與坪效都在下滑。當(dāng)行業(yè)增量來到天花板,新茶飲品牌們也難掩焦慮。2024年,新茶飲排隊IPO。茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲品牌全都去IPO,現(xiàn)在又多了個茶顏悅色。
為什么茶顏悅色也要IPO呢?一方面上市可以為茶顏悅色帶來大量的資金支持,有助于加速品牌擴張、提升市場份額、優(yōu)化供應(yīng)鏈等。另一方面,上市也可以提高茶顏悅色的品牌知名度和影響力,吸引更多消費者和合作伙伴。
特別是在當(dāng)前新茶飲市場“卷出天際”的背景下,誰能率先成功IPO,誰就能搶占先機。
但實話實說,和其他正在推進IPO的茶飲品牌相比,茶顏悅色在規(guī)模上并無優(yōu)勢。
目前茶顏悅色主要集中于湖南、武漢等中南部省市,門店規(guī)模不到700家。而同行動輒四五千家的門店。
招股書顯示,截至2023年9月,蜜雪冰城擁有門店36153家,滬上阿姨門店7297家;截至2023年年底,古茗門店9001家;截至2月18日,茶百道門店7927家。
第二點是,茶顏悅色是唯一未開放加盟的品牌,在整個消費大連鎖行業(yè)都有點另類。實現(xiàn)快速的擴張,作為輕資產(chǎn)的加盟模式一般是首選,但茶顏悅色對開放加盟的態(tài)度卻是明確拒絕的。
創(chuàng)始團隊還曾表示,“目前沒有能力做好加盟,做加盟茶顏悅色的‘調(diào)性’一定會走樣,所以不做?!?/span>
未來是否會開放加盟?現(xiàn)在還不好說,但茶顏悅色已經(jīng)開始建立供應(yīng)鏈。茶顏悅色研發(fā)及生產(chǎn)基地項目已于2023年9月在長沙開工,總投資約5.2億,預(yù)計2025年試投產(chǎn),全面達產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。
以目前不足700的門店數(shù)量來看,茶顏悅色開放加盟也是很有可能的。
此外,為了下一步的增長,茶顏悅色已經(jīng)打出了副牌。近年來,茶顏悅色陸續(xù)推出“鴛央咖啡”“古德墨檸”,“鴛央咖啡”定位為新中式咖啡,“古德墨檸”則主打新中式檸檬茶飲。
咖啡和茶真的好賣嗎?從商業(yè)角度來看,咖啡賽道本身就已經(jīng)十分擁擠,茶顏悅色做茶飲的經(jīng)驗并不能復(fù)制到咖啡賽道;而檸檬茶雖然爆火,但季節(jié)性桎梏非常明顯,如何突破季節(jié)的影響是茶顏悅色需要思考的問題。
總之,茶顏悅色是一家“有情懷”的公司,所以才會堅持做直營,堅持給品牌注入國風(fēng)文化。但既然想來資本市場,就得看資本市場的想法和臉色了。