誰能想到，讓Keep再度熱辣滾燙起來的，是春節(jié)檔電影。

新年以來，瘦了100斤的賈玲逐漸實現(xiàn)由“女漢子”向“女神”的轉(zhuǎn)變，并引發(fā)了一陣瘦身健身熱潮。在一部分人停留于語言上的敬佩與贊嘆時，也有一部分人已經(jīng)付諸于行動，線上買裝備，搜課程，找攻略，線下投身健身房和拳擊館。

Keep成為這場健身浪潮的受益者之一。根據(jù)公開報道，春節(jié)期間Keepland北京門店訓(xùn)練人次同比增長近50%;Keep天貓旗艦店Keep壺鈴的銷售環(huán)比增長了325.74%。

但熱度永遠有退去的時候。2月29日15時，《熱辣滾燙》的日票房已滑落至第三位，居于春節(jié)檔電影《第二十條》、《飛馳人生2》之后?！稛崂睗L燙》與《飛馳人生2》的總票房差距也從2月17日的2.8億，拉小至2億。

圖片△2月29日貓眼專業(yè)版截圖

隨著《熱辣滾燙》與賈玲瘦身話題熱度的消退，曾蹭上熱度的Keep又該何去何從?這個在中國市場中獨特的、業(yè)務(wù)覆蓋廣泛的運動科技公司，又該如何持續(xù)熱辣滾燙？

不持續(xù)的“熱辣”

熱度的來也許是偶然的，但熱度的退卻是必然的。對此，Keep或許深有感觸。

這個公司的開始，與《熱辣滾燙》里賈玲扮演的杜樂瑩經(jīng)歷相似。電影里，她從一個“土肥宅”瘦身100斤變身拳擊手的誘發(fā)因素是愛情，現(xiàn)實里，Keep創(chuàng)始人王寧減重50斤的也是愛情——不過是失戀——這段經(jīng)歷讓他萌生了創(chuàng)業(yè)傳播運動和減肥常識的念頭。

當(dāng)時正是2014年，經(jīng)歷中國經(jīng)濟和人均收入的多年高速增長，人們的健康意識和運動意識正在覺醒。很快，Keep就在資本和市場的雙重驅(qū)動快速發(fā)展，2017年8月，成立三年的Keep宣布注冊用戶數(shù)突破1億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運動類APP。

在自身快速發(fā)展的同時，Keep同悅跑圈等其他線上平臺，樂刻、超級猩猩等線下健身房，以及蘋果、小米、華為等各種運動手環(huán)，lululemon、耐克、安踏等運動服飾品牌一起，成為推動中國運動健身普及的功臣，讓許多國人“熱辣”了起來。

根據(jù)Keep發(fā)布的《2023國民健身趨勢趣讀》，2023年規(guī)律健身人群平均每周健身2.47天，平均每天健身43.5分鐘。

此次賈玲的減重100斤，再度為整個行業(yè)帶來了熱度。有健身行業(yè)從業(yè)者表示，電影上映后，接到了很多用戶有關(guān)于拳擊的咨詢，也有人預(yù)約體驗課。而且，拳擊之外，其他項目的咨詢和預(yù)約也在增多。

但運動健身市場的特殊性，讓它的“熱辣”并不那么持續(xù)“滾燙”，對用戶來說如此，對Keep等企業(yè)來說也如此。

這不是Keep第一次于健身熱潮中受益。2020年疫情爆發(fā)之初，正深陷種種經(jīng)營困擾的Keep迎來了高速增長，不過2023年疫情的結(jié)束，讓Keep的業(yè)績首次出現(xiàn)了負增長，月活躍用戶也出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，Keep的月活躍用戶數(shù)從2019年的2180萬增長至增長到2970 萬，漲幅近40 %，此后一路上漲，2023年達到高峰的3640萬，平均月訂閱會員數(shù)也從77萬一直增長至362萬。

不過2023年，隨著疫情的結(jié)束，其用戶數(shù)出現(xiàn)了下滑，月活躍用戶下降至2954.9萬，平均月訂閱會員數(shù)下降至301.7萬。可以預(yù)見，此次的健身熱度也并不可持續(xù)，尤其是經(jīng)過數(shù)年的培育，運動健身的普及進入爬坡期。

一個平臺的可能

在《一點財經(jīng)》看來，Keep的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷三個階段：崛起階段，商業(yè)化探索階段，生態(tài)化發(fā)展階段。

第一階段(2014-2018年)是崛起階段。這一階段Keep搭建起了一個連接普通用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者(教練、健身達人等)的平臺，內(nèi)容生產(chǎn)者的擴大驅(qū)動用戶增長，用戶的增長驅(qū)動平臺規(guī)模的擴大。

隨著2017年注冊用戶數(shù)破億，對Keep來說，更重要的問題不再是單純的用戶增長，一位地拓寬用戶規(guī)模，而是扎根：一，從吸引新用戶，轉(zhuǎn)為讓老用戶回流，提升用戶活躍度，以及提高單用戶產(chǎn)值;二，從用戶增長轉(zhuǎn)向業(yè)績增長，加速商業(yè)化。

第二階段(2018-2019年)是商業(yè)化探索階段。這一階段Keep在平臺模式的基礎(chǔ)上，以自己的用戶資源、專業(yè)資源(用戶運動數(shù)據(jù)、專業(yè)教練)等開始了生態(tài)化探索，加速商業(yè)化。一方面上線訂閱會員;一方面探索自有品牌，布局消費品、健身房等項目。

2018年，Keep先后發(fā)布了智能跑步機 KeepKit和線下健身門店KeepLand;2019年，Keep 發(fā)布了手環(huán)、健步機和一系列輕食代餐。

這樣找到某個切入口，進而進行業(yè)務(wù)擴張的打法并不稀奇，比如美團從外賣切入與餐飲、住宿旅游等場景。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有用戶就有發(fā)言權(quán)，已成為行業(yè)頭部品牌的Keep顯然到了彰顯自己話語權(quán)的時刻。

但限于行業(yè)競爭以及自身能力的現(xiàn)實，Keep的商業(yè)化發(fā)展并不順遂。2019年末到2020年中旬，Keep開始收縮戰(zhàn)線，關(guān)閉部分KeepLand，逐漸放棄自營線下門店。

第三階段(2020-2023年)是生態(tài)化發(fā)展階段。這一階段，Keep的路徑探索更為清晰，自營品牌的占比逐漸提升，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，自有品牌目前已成為Keep的主要營收來源，2023H1營收占比超過47%;會員訂閱及線上付費內(nèi)容的營收占比逐漸提升，從2019年的22.80%一路提升至2023H1的45.58%;廣告及其他營收的占比從2019年的17.50%一路下降至2023H1的7.05%。

曾經(jīng)，王寧在接受媒體采訪時對Keep的未來描述是通過影響一代人的運動習(xí)慣，成為阿迪、耐克那樣的運動品牌。不過現(xiàn)在，正如其官網(wǎng)所描述的那樣，它更像一個智能運動運營商，很難再以某一個現(xiàn)有的公司去描述。

這種獨特，對Keep來說，是幸還是不幸，現(xiàn)在很難說清。

生態(tài)化挑戰(zhàn)

2023年，對Keep來說是轉(zhuǎn)折的一年。

這一年，它雖然實現(xiàn)了歷史性的跨越，成立九年終成功上市，但活躍用戶數(shù)、營收、股價表現(xiàn)并不佳。數(shù)據(jù)顯示，2023H1，Keep的營收首次出現(xiàn)下滑，營收9.85億元，同比下滑2.70%;經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元。

從股價來看，Keep于2023年7月12日正式上市，8月22日股價達到42.4港元/股的高峰，此后一路下滑。今年春節(jié)之后，盡管有股*回購計劃、“賈玲概念股”等的提振，股價出現(xiàn)小幅上漲，但仍難挽頹勢，2月29日，其股價為4.66港元/股，市值為24.5億港元。

與此同時，2024年，Keep面臨更艱難的挑戰(zhàn)。

目前，Keep構(gòu)建起了一個運動生態(tài)，產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋用戶的整個健身生命周期——線上內(nèi)容，吸引用戶付費，并將用戶導(dǎo)向智能硬件和配套運動產(chǎn)品的銷售；自有品牌產(chǎn)品將用戶再度吸引到Keep平臺；線下健身中心也是引流與產(chǎn)品適用入口。

2019-2022年，這個運動生態(tài)運轉(zhuǎn)較為良性。數(shù)據(jù)顯示，Keep運動產(chǎn)品客戶的會員滲透率分別為41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。

這個生態(tài)有兩個關(guān)鍵：一個是線上內(nèi)容，一個是自有品牌產(chǎn)品，兩者都可以作為引流入口，帶來消費收入。因此，要想這個生態(tài)持續(xù)擴大，需要各自的強健。

但目前來看，Keep這兩板塊的業(yè)務(wù)均面臨挑戰(zhàn)。

一，內(nèi)容業(yè)務(wù)，Keep面臨來自抖音、小紅書、B站等內(nèi)容平臺的挑戰(zhàn)。而在與它們的競爭中，Keep并不占優(yōu)勢。

平臺模式運行的核心是流量的大?。毫髁看?，內(nèi)容創(chuàng)作者收益大，創(chuàng)作積極性提升；流量小，內(nèi)容創(chuàng)作者收益小，創(chuàng)作積極性不高。顯而易見，在這場以流量為核心的較量中，Keep并不是勝利者。

Keep的確儲備了大量的專業(yè)課程，吸納了帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽春曉等明星創(chuàng)作者。但他們也入駐了其他平臺，并且發(fā)布了大量優(yōu)質(zhì)、免費的內(nèi)容，甚至有博主放棄Keep而選擇B站、抖音等其他更有變現(xiàn)潛力的平臺。

2020年入駐Keep的帕梅拉，甚至一度停更，消失157天后才在2023年4月回歸。

有專業(yè)健身博主在接受媒體采訪時直言：“平臺上有大量健身博主，并不是人人都能成為帕梅拉、周六野。事實上，想要健身博主在平臺活躍并且持續(xù)輸出內(nèi)容，平臺得讓他們能變現(xiàn)、能掙到錢?！?/span>

內(nèi)容上不占優(yōu)勢，帶來的是對用戶吸引力的下降。數(shù)據(jù)顯示，Keep的同期月會員留存率在2020年達到73.3%之后一路下滑，2021、2022年分別為71.7%、65.3%。

二，消費品業(yè)務(wù)，Keep又因為涉足的領(lǐng)域眾多，面臨多方勢力的夾擊。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國健身器材市場規(guī)模為628.5億元，同比增長15%，預(yù)計2024年將達799.6億元。但隨著市場規(guī)模的擴大，行業(yè)競爭也進一步激烈，海內(nèi)外廠商加速布局，蘋果、小米、華為、小度等品牌持續(xù)加碼。

運動服裝領(lǐng)域，眾多品牌也在加速布局，耐克繼續(xù)推出Nike Zenvy放空系列，阿迪簽約團操品牌萊美，lululemon推出鞋履系列，安踏收購了國產(chǎn)瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，李寧收購了美國瑜伽服品牌DANSKIN，維秘、內(nèi)外、H&M等也開始涉足運動領(lǐng)域……

在這些或?qū)I(yè)，或跨界的競爭對手面前，Keep如何保持競爭優(yōu)勢成為其需要考慮的重要課題。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，Keep的自有品牌運動產(chǎn)品營收4.66億元，同比減少9.50%，遠高于整體營收降幅。

結(jié)語

2015年時，王寧曾在接受媒體采訪時表示，“如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么也就沒有什么機會了?！焙髞恚M管還是虧損，但Keep掙出了一條自己的路，為自己找到了獨特的生態(tài)模型。

而一個生態(tài)的運轉(zhuǎn)核心是用戶數(shù)和用戶忠誠度，運轉(zhuǎn)邏輯是一，滿足的需求場景越多，用戶數(shù)越多；二滿足的需求越多，用戶滿意度越高，對生態(tài)越忠誠。

而對現(xiàn)在的Keep來說，它的生態(tài)運轉(zhuǎn)速度減慢：其他競爭對手的存在，自身內(nèi)容的非獨有和付費，影響其用戶數(shù)的快速增長，影響其用戶對生態(tài)的忠誠度。

熱辣滾燙的人越來越多，但他們很多在Keep之外。