交出亮眼業(yè)績答卷后，瑞幸開始限制“9.9活動”。

2024年2月23日，瑞幸披露2023年第四季度及全年財報。2023財年，瑞幸營收249.03億元，同比增長87.3%;美國會計準則(GAAP)下全年營業(yè)利潤30.26億元，較2022年翻倍增長。

考慮到2023年，瑞幸掀起了聲勢浩大的“9.9活動”，2023年亮眼的業(yè)績，顯然與該活動有直接聯(lián)系。不過值得注意的是，披露最新財報的同時，瑞幸也開始調(diào)整“9.9活動”。

圖源：瑞幸

目前，瑞幸小程序菜單首頁已無法下單9.9元的咖啡，經(jīng)典菜單之外，上架了“每周9.9”專區(qū)，雖然仍提供9.9元的咖啡，但咖啡品類已不足10個，相較此前幾乎覆蓋全部品類的“9.9活動”，縮水明顯。

瑞幸之所以控制“9.9活動”，很大程度上都是因為其已經(jīng)靠價格戰(zhàn)拖垮了競爭對手，成為了中國咖啡賽道的翹楚，此時的瑞幸亟待拓寬利潤空間。不過多年低價惡性競爭，也導致瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問題，接下來瑞幸到底能否在中高端咖啡市場穩(wěn)住腳跟，其實還是一個未知數(shù)。

9.9狙擊庫迪，瑞幸贏了聲量輸了利潤

盡管成立以來，瑞幸就通過不計成本地發(fā)放折扣優(yōu)惠券的方式，開辟市場，培養(yǎng)用戶習慣，但疫情爆發(fā)后，隨著咖啡市場逐漸穩(wěn)定，瑞幸已經(jīng)開始大力控制促銷活動。

財報顯示，2021財年，瑞幸銷售和營銷費用為3.37億元，同比下降27.11%。這也使得瑞幸的虧損有所收窄。同期，瑞幸美國會計準則(GAAP)下的運營虧損為5.39億元，相較上一財年25.873億元的虧損，顯著減少。

然而，2022年以來，隨著疫情逐步穩(wěn)定，庫迪強勢來襲，瑞幸開始面臨巨大的競爭壓力。

官方資料顯示，2022年10月，庫迪咖啡首家門店落地福建福州。2023年5月，庫迪咖啡在全國開出了3000家門店，僅用7個月的時間，就走完了瑞幸一年的路。

與門店飛速擴張相同步，庫迪還效仿瑞幸，大手筆營銷，吸引消費者關注。2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起。

眼看著庫迪強勢來襲，入侵自己的腹地，瑞幸當然不能無動于衷，于2023年4月啟動9.9元店慶促銷活動。此后一段時間，庫迪和瑞幸持續(xù)圍繞“9.9活動”展開內(nèi)卷競爭，瑞幸開始常態(tài)化運營“9.9活動”。

2023年8月舉辦的2023年二季度財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一對外表示，“瑞幸決定將9.9元活動常態(tài)化進行下去，至少持續(xù)兩年?！?/span>

不可否認的是，“9.9活動”確實幫助瑞幸極大地拓寬了品牌影響力，俘獲了諸多消費者。財報顯示，2023年Q3，瑞幸新增交易客戶數(shù)超3000萬，月均交易客戶數(shù)達到5848萬，單季營收創(chuàng)新高，同比增長84.9%;Q4，瑞幸新增交易客戶數(shù)超2600萬，月均交易客戶數(shù)超6200萬，單季營收70.65億元，同比增長91.2%。

不過值得注意的是，由于“9.9活動”已觸及瑞幸運營效率下價格的極限，常態(tài)化運營該活動的同時，瑞幸的財務壓力也不斷上升。

財報顯示，2023年Q3-Q4，瑞幸銷售和營銷費用分別為3.84億元和3.99億元，分別同比暴增141.3%和130.2%。這顯然會壓縮瑞幸的利潤空間。2023年Q4，瑞幸凈利潤僅為2.96億元，環(huán)比暴跌70.04%。

庫迪疲態(tài)盡顯，瑞幸掌握主動權

顯而易見，瑞幸的“9.9活動”有極強的被動性，主要是為了防御庫迪的兇猛進攻。隨著市場環(huán)境生變，競爭對手后勁不足，瑞幸當然會及時調(diào)整傷敵一千，自損八百的“9.9活動”。

盡管成立初期，庫迪來勢洶洶，靠價格戰(zhàn)博得了諸多消費者的垂青，但2023年下半年以來，隨著現(xiàn)金流吃緊，庫迪已逐漸顯露疲態(tài)。

招商證*披露的研報顯示，2023年上半年，數(shù)千家?guī)斓峡Х嚷?lián)營門店為庫迪貢獻超5億元資金，而庫迪的廣告、補貼、渠道傭金成本高企，“即使不考慮總部管理人員、研發(fā)、IT、供應鏈等成本，庫迪的資金缺口也高達1.5-3億元?！?/span>

因現(xiàn)金流高度承壓，2023年下半年以來，庫迪接連爆出用承兌匯票給供應商結算、關店率飆升、供應鏈基地建設周期拉長、呼吁聯(lián)營商賣酒等問題。

以門店數(shù)量為例，極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，過去三個月，庫迪咖啡新開門店476家，但關閉門店卻高達826家，在營門店數(shù)量不足6000家。

庫迪逐漸顯露疲態(tài)，瑞幸當然沒有必要繼續(xù)大力推進“9.9活動”。不過值得注意的是，庫迪并未徹底崩潰，近期反而頂著巨大的財務壓力，開啟了“好咖啡全場9.9不限量”的促銷活動。

在此背景下，瑞幸也不能完全停止“9.9活動”，而是縮小“9.9活動”的適用范圍，不再9.9元售賣全場飲品，僅指定少數(shù)幾款飲品參與活動。

粗看起來，瑞幸有限的“9.9活動”，相較庫迪競爭力不足，但考慮到前者的門店覆蓋面更廣，并且后者現(xiàn)金流吃緊，其實瑞幸已經(jīng)牢牢掌握了主動權。

一方面，少數(shù)幾款飲品以9.9元的價格售賣，可以進一步形成規(guī)模效應，幫助瑞幸減輕成本壓力;另一方面，繼續(xù)提供“9.9活動”，也有助于瑞幸吸引消費者，鉗制庫迪，可謂一舉兩得。

咖啡賽道步入下半段，瑞幸需要嚴控質(zhì)量與服務

瑞幸之所以不再繼續(xù)跟隨庫迪加碼價格戰(zhàn)，一方面固然是因為庫迪現(xiàn)金流吃緊，另一方面，其實也是因為其已經(jīng)成為中國咖啡行業(yè)的翹楚。

財報顯示，2023年財年，瑞幸中國市場收入248.6億元(約34.5億美元)。同期，星巴克中國收入31.6億美元。截至2023年底，瑞幸咖啡門店總數(shù)達16248家，同期星巴克中國門店總數(shù)只有6975家。

橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，瑞幸在營收和門店規(guī)模層面均超越了星巴克中國，成為中國最大的本土連鎖咖啡品牌之一。

參照移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗，隨著寡頭誕生，資本對新勢力的關注會趨于冷淡，行業(yè)格局也將逐漸穩(wěn)定。

調(diào)研機構數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，中國咖啡賽道分別發(fā)生25次、54次以及24次融資，總融資規(guī)模分別為45億元、36億元以及17億元?？v向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2023年，中國咖啡賽道的融資數(shù)和融資規(guī)模對比前兩年均有較大下滑。

資本對咖啡市場愈發(fā)謹慎的顯著標志，就是風頭正盛的庫迪時至今日都沒有拿到融資。作為對比，瑞幸成立的第二年，就完成三輪融資，B+輪融資后估值高達30億美元。

由此來看，2024年初，瑞幸不再亦步亦趨地跟在庫迪身后打價格戰(zhàn)，或許也是因為其看到了庫迪背后缺乏投資機構輸血，接下來很難持續(xù)開展“9.9活動”。

誠然，隨著其他品牌經(jīng)營陷入困境，瑞幸面臨的競爭壓力將逐步減輕，但這并不意味著后者將順勢輕松收割市場。

隨著價格戰(zhàn)偃旗息鼓，產(chǎn)品價格提升，消費者對咖啡企業(yè)的產(chǎn)品與服務質(zhì)量要求也會隨之提高。因多年追求極致低價，瑞幸的產(chǎn)品與服務質(zhì)量還有很大短板。

2023年7月，江蘇南通一名網(wǎng)友發(fā)視頻稱，瑞幸咖啡購買的兩杯拿鐵中，三分之二都是冰塊，引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，中國消費者協(xié)會發(fā)文呼吁“飲品加冰需以尊重消費者合法權益為前提”。

2023年10月，《南方都市報》報道，遼寧沈陽一消費者在瑞幸購買了一杯生椰拿鐵，喝完后發(fā)現(xiàn)杯底有一枚胸卡。同期，海南一消費者爆料稱，自己在瑞幸購買的飲品中喝出異物，疑似塑料配件。

在黑貓平臺，以“瑞幸”為關鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)近萬條投訴，諸多消費者均投訴，瑞幸咖啡存在喝出異物、客戶服務態(tài)度敷衍、誘導消費等問題。

9.9元時代，因飲品價格低廉，消費者在一定程度上或許會容忍瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量問題，但隨著告別價格戰(zhàn)，瑞幸的飲品價格指數(shù)級攀升，如果產(chǎn)品質(zhì)量依舊頻頻出現(xiàn)問題，那么消費者或許很難繼續(xù)選擇瑞幸。

總而言之，其實早在2021年前后，持續(xù)虧損的瑞幸就已經(jīng)不想再斥巨資補貼市場，2023年下半年庫迪突然“狂飆”，才逼著瑞幸上線“9.9活動”。

2023年下半年以來，隨著庫迪現(xiàn)金流承壓，瑞幸終于掌握主動權，開始控制“9.9活動”的適用范圍。不過這并不意味著瑞幸將高枕無憂。

隨著咖啡賽道競爭格局逐步穩(wěn)定，企業(yè)收回定價主動權，消費者對產(chǎn)品的要求也隨之提高。但目前，瑞幸的產(chǎn)品卻頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。如果不能很好地解決這些問題，那么瑞幸很難成為行業(yè)霸主。